Влияние заказчика

Успешное прохождение изготовителем конкурсного отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная безупречная партнерская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе товара.

Еще русские купцы и иностранные фирмы, получившие право доставлять свои товары Императорскому двору, награждались званием "Поставщик Двора Его Императорского Величества".

На фасадах некоторых предприятий Великобритании, в частности магазинов, поставляющих товары королевской семье, устанавливаются гербы королевы Великобритании Елизаветы II, ее супруга герцога Эдинбургского и принца Чарльза. Крупный торговый комплекс "Три кита" в Москве, рекламируя кровати английского мебельного дома "Jilent Night", представляет сто как поставщика двора Ее Величества английской королевы.

В начале 2003 г. Управление делами Президента РФ объявило о создании нового знака качества "Поставщик Московского Кремля". По существу он унаследовал традиции знака "Поставщик Двора Его Императорского Величества". В отличие от царской России, где было семь ступеней (от почетной грамоты и денежных премий до получения дворянского титула), в новой России - их всего три, которые укажем в порядке возрастания значимости: "Член Гильдии поставщиков Кремля"; "Поставщик Московского Кремля"; "Официальный поставщик Московского Кремля". Для каждого титула установлены отличительные знаки, которые разрешается использовать на этикетке и в рекламе. Титул выдается предпринимательским структурам не только за повышенное качество продукции, но и одновременно за безупречную финансовую, налоговую и деловую репутацию. Его могут получить не только российские, но и зарубежные изготовители.

Укреплению имиджа корпорации "Быстров", известной отечественным покупателям по кашам быстрого приготовления, способствовал заказ Российского авиационно-космического агентства на освоение технологии производства продуктов для космонавтов в рамках специальной научно-технической программы.

Влияние продавцов (услугодателей)

Репутацию неизвестного изготовителя можно подкрепить имиджем известной розничной сети. В последнее время это стало входить в практику, розничные сети для продвижения товара предлагают покупателю продукцию под собственными товарными знаками. Речь идет о так называемых проектах "Привайт лэйбл" ("Private label"), цель которых - увеличение продаж.

"Привайт лейбл" - это частная марка, являющаяся антонимом "родовой марки", т.е. названия продукта определенного вида (иногда немаркированного): сахара, муки, бейсболки и т.д.

Данное определение начали широко использовать в середине 1980-х гг., когда розничные торговые сети США и Европы стали размещать заказы производителям с предложением маркировать их этикеткой магазина. Есть примеры, когда сети универмагов практически весь ассортимент товаров реализуют под своим товарным знаком. Так, сеть универмагов "Маркс & Спенсер" ("Marks & Spenser", Англия) почти 100% товаров продают под своей частной маркой. Универмаги, конечно, не ограничиваются только маркировкой товаров, они заказывают производителю продукцию с точными параметрами качества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Благодаря этому "Маркс & Спенсер" имеет достаточно много постоянных и высоколояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

В России впервые такой проект был осуществлен в сети "Рамстор" в начале 2000-х гг. "Привайт лэйбл" как инструмент маркетинговой политики позволял добиваться различных конкурентных преимуществ. Так, запущенный в начале 2002 г. проект "Линия качества" в сети "Пятерочка" гарантировал качество благодаря жесткому отбору изготовителей. В сети супермаркетов "Седьмой континент" была налажена продажа молочных продуктов с повышенными экологическими свойствами благодаря собственному совхозу в Подольском районе Московской области.

В ТД "Перекресток" (ныне входит в Retail Group) бренд формировался но результатам дегустации продуктов и проверки производства заводов-победителей. Ряд продуктов изготавливался по эксклюзивным рецептам, разработанным специально для ТД.

В России доля товаров с собственным торговым знаком не превосходит 10-15% совокупного объема продаж.

В сфере услуг огромную роль играет человеческий фактор: театралы ходят на спектакли в постановке ведущих режиссеров или с участием любимых артистов; любители музыки идут в консерваторию послушать оркестр под управлением известного дирижера или прославленных исполнителей. Трудно переоценить роль профессионализма врача в медицинских учреждениях. На дорогих курортах в ресторанах работают кулинары из Франции, и в меню обязательно стоит имя шеф-повара.

Косвенной качественной характеристикой конкурентоспособности целого ряда услуг (в первую очередь медицинских) являются отзывы авторитетных клиентов (из уст в уста, от знакомых к знакомым).

Влияние клиентов (покупателей)

Высокий имидж страховой компании "РОСНО" обеспечивают клиенты, подобные Л. Лещенко. А. Табаков сообщил прессе, что РОСНО были четко выполнены обязательства перед ним как владельцем широко известного ресторана "Обломов" после пожара, случившегося в этом заведении.

Хорошо известен маркетинговый прием формирования высокого имиджа - предоставление товаров во временное или постоянное пользование известным спортсменам, звездам кино и эстрады. Многие из них становятся "лицом фирмы". К сожалению, фирма иногда "вкладывает в уста" именитого потребителя недостаточно обоснованную информацию о конкурентных преимуществах. Если речь идет о товарах лечебного свойства, то такая реклама нередко наносит непоправимый вред здоровью потребителя.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >