Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Телефонные опросы

Как следует из названия метода, при телефонном опросе интервью проводится по телефону. Важное достоинство телефонных опросов - их оперативность: иногда опрос удается провести в тот же день, как в нем возникла необходимость. Другое достоинство - относительная дешевизна. Поэтому в развитых странах телефонные опросы используются чаще, чем персональные. В России же из-за низкого уровня телефонизации жилищ метод телефонных интервью не позволяет репрезентировать население страны в целом. По данным Фонда Общественное Мнение в ноябре 2009 г. домашний телефон был у 58% взрослых россиян. Во многих регионах эта доля была намного ниже. (Например, в Забайкальском крае - 31%, в Иркутской области - 34%, в Тверской - 36%, в Еврейской автономной - 37%, в Курской - 38%, в Курганской - 39%, в Свердловской - 40%; в республике Хакасия - 40%, в Красноярском и Краснодарском краях по 42%). Таким образом, в большинстве субъектов федерации от трети до двух третей населения недостижимы для опросов по домашним телефонам. Такие опросы способны репрезентировать лишь население крупнейших мегаполисов страны.

Мобильным телефоном тоже пользуются не все. По результатам общероссийского репрезентативного опроса Фонда Общественное Мнение в марте 2010 г. по нему говорили 82% россиян. Проблема опроса по мобильным телефонам, однако, заключается в том, что у многих есть два телефонных номера и более. Такие люди будут в два и более раза чаще попадать в выборку, искажая результаты опроса.

При традиционном телефонном опросе на столе перед интервьюером лежит анкета, напечатанная на бумаге. Интервьюер набирает номер из заданного списка, просит взять трубку определенного респондента и задает ему вопросы. Ответы респондента он заносит, обводя номера соответствующих ответов, в анкету или в заранее заготовленную таблицу (кодировочный лист). Для таких опросов наиболее типичны анкеты с небольшим числом простых вопросов. Если варианты возможных ответов предполагается зачитывать респонденту, то этих вариантов должно быть мало и они тоже должны быть простыми, иначе их не удастся воспринять на слух и запомнить.

Иногда варианты ответов респондентам не зачитываются. В этом случае перед интервьюером все равно есть набор допустимых вариантов и он выполняет процедуру так называемого полевого кодирования: сам выбирает и отмечает из заранее предусмотренных ответов один или несколько наиболее близких по смыслу к ответам респондента. С одной стороны, это хорошо, так как удешевляет проект, а с другой - опасно: у интервьюера появляется свобода интерпретации, и разные интервьюеры могут делать это по-разному. В результате есть риск замерить различия не между респондентами, а между интервьюерами.

Иногда в анкету телефонного опроса включаются открытые вопросы. Ответы на них интервьюеры записывают в заранее предусмотренных местах. Эти тексты затем могут вводиться в компьютер и представляться заказчику. Открытые вопросы помогают выявить мотивацию респондентов и потому отчасти решают задачи поисковых исследований. Так, в 1990-е гг. Фонд Общественное Мнение по заказу фирмы Wrigley изучал восприятие респондентами рекламного ролика, в котором по небу летали три огромные пачки жевательных резинок. Оказалось, что этот ролик у многих респондентов вызывал мрачные ассоциации - страшные тени, бомбежку и т.д. Встречались и другие неожиданные соображения: "Дурацкие выражения лиц. Они что, жвачки никогда не видели?" Результаты опроса оказались для заказчиков во многом неожиданными: восприятие российского зрителя сильно отличалось, например, от восприятия американского.

Другое исследование такого рода проводилось несколькими годами позже по заказу одной из компаний, предоставляющей услуги спутникового телевидения. Выяснялось, в частности, не жалеют ли сейчас клиенты о своей покупке, какие у них претензии, пожелания. Была получена богатая информация, которая помогла выяснить, какие недостатки в работе терпимы, а какие необходимо устранять в первоочередном порядке.

Другая разновидность телефонных опросов - телефонные опросы с помощью компьютера (САTI - Computer Assist Telephone Interview). В развитых странах они сейчас даже более популярны, чем традиционные телефонные интервью. Они активно используются и в нашей стране (рис. 5.2).

При использовании CATI система автоматически дозванивается до нужного телефонного номера. После соединения с респондентом интервьюер зачитывает возникающий на экране компьютера вопрос анкеты. Ответы либо записываются в звуковые файлы, либо сразу кодируются и вводятся в компьютер интервьюером. В последнем случае очередной вопрос возникает с учетом предыдущих ответов респондента. Например, его спрашивают, какой канал телевидения он смотрел вчера в определенное время. На экране компьютера перед интервьюером появляется программа передач названного им телеканала, а также вопрос о том, какие из перечисленных передач посмотрел респондент. Таким образом, перед глазами интервьюера всегда находится только один вопрос, что облегчает работу и снижает вероятность ошибок.

В зале CATI

Рис. 5.2. В зале CATI

Система CATI незаменима, когда нужно узнать мнение людей о большом числе объектов, например о разных сортах мыла, присутствующих на рынке. Подробно расспрашивать каждого респондента о каждом сорте мыла невозможно: слишком долго и утомительно. Система позволяет случайным образом отбирать из списка один или несколько сортов и формулировать вопросы о них для каждого отдельного респондента.

Применяются и другие компьютеризированные технологии телефонных опросов. Так, в Фонде Общественное Мнение опробовалась технология полностью автоматического телефонного опроса, когда вопросы заранее наговариваются в микрофон и заносятся в память компьютера. Компьютер распознает определенный набор возможных ответов и с учетом слов респондента задает те или иные следующие вопросы. Возможна и аудиозапись ответов респондентов, которые можно позднее прослушать и закодировать.

Обсудим здесь некоторые аспекты построения выборки телефонных опросов. Используются два подхода к ее построению. Первый - случайные выборки телефонных номеров, содержащихся в различных списках, например в телефонной книге или в базе предприятий. Недостаток метода - неполнота списков, так как некоторые абоненты требуют, чтобы их телефонные номера не включались в справочники. Опасность состоит в том, что эти люди, резко отличающиеся от других, имеют в результате нулевую вероятность попасть в выборку, которая по этой причине будет заведомо нерепрезентативной, смещенной.

Второй подход - генерирование случайных телефонных номеров (RDD - Random Digit Dial). Например, при семизначных телефонных номерах первые три цифры номера АТС последовательно выбираются из списка, а остальные четыре выбираются случайным образом.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы