Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Планирование маркетинга

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• общие принципы и методы планирования маркетинга на предприятии;

• содержание и порядок разработки плана маркетинга;

уметь

• осуществлять анализ маркетинговых возможностей предприятия;

• принимать стратегические решения, связанные с определением целевого рынка, позиционированием, разработкой комплекса маркетинга;

• разрабатывать планы маркетинговых мероприятий;

владеть

• методами определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия;

• конкретными приемами контроля маркетинга на предприятии.

Роль и задачи маркетингового планирования

В специальной учебной литературе планирование маркетинга рассматривается как построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей организации и разработка планов для их достижения.

Выделяют три основных принципа маркетингового планирования:

• разрабатывать планы должен в первую очередь тот, кто затем планы будет претворять в жизнь;

• уровень компетенции в планировании не может быть ниже уровня компетенции в отношении распоряжения ресурсами организации;

• должна быть обеспечена адаптивность планирования, позволяющая гибко реагировать на изменения во внешней и внутренней среде организации. Причем этот принцип в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, на современном этапе экономического развития становится самым важным, потому что планировать нужно выпуск только такой продукции, которая обязательно будет востребована покупателей. Предприятие должно производить только то, что оно может продать, или ничего не производить.

Содержание процесса планирования как такового, включая маркетинговую деятельности, в значительной мере зависит от степени централизации планирования и управления.

В связи с огромным разнообразием организаций со своей специфической деятельностью планы по маркетингу существенно отличаются по содержанию. Кроме того, планы различаются и по тому, на какой срок планируется маркетинговая деятельность. В общем случае речь идет о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Стратегический, или долгосрочный, план маркетинга разрабатывается на три, пять и более лет. В нем описываются основные факторы и силы, которые могут на протяжении этого срока, по прогнозу, воздействовать на компанию, а также выделяются долгосрочные цели и ведущие маркетинговые стратегии с указанием имеющихся у организации ресурсов, которые потребуются для реализации планов. Долгосрочный план нуждается обычно в ежегодном пересмотре и уточнении. На основе стратегического разрабатывают годовой план со значительно большей степенью детализации. Если ставятся и решаются перспективные маркетинговые задачи, то план маркетинговой деятельности включается в состав стратегического плана организации.

Основой для разработки долгосрочного плана является анализ перспектив развития организации, опирающийся на прогнозы об изменении внешней среды, в которой протекает ее деятельность. В качестве наиболее значимого направления анализа выступает определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

Тактический, или годовой, план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продукции, а также отдельных рынков.

Фирмы, специализирующиеся на выпуске потребительских товаров, обычно испытывают сезонные колебания объема продаж. Поэтому они могут разрабатывать планы менее чем на год. Разработка квартальных планов возможна также в связи с недолговечностью жизни остромодных товаров.

Многие производственные компании разрабатывают отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это относится к потребительским товарам. Поэтому одновременно могут существовать несколько отдельных маркетинговых планов, которые чисто механически могут быть помещены в единый сборник плановых документов организации. Значительно меньше компаний разрабатывают единый интегральный план маркетинговой деятельности, который охватывает все продукты компании.

Каждая четвертая организация разрабатывает детальные ситуационные маркетинговые планы, которые "запускаются" в ответ на какое-то определенное событие.

Событие превращается в объект ситуационного планирования в том случае, если оно способно сильно повлиять на деятельность организации (на рынке появилась новая аналогичная продукция конкурирующей компании; в регионе изменилась политическая ситуация и т.д.), а также если высока вероятность его реализации. С учетом того что в подобных ситуациях время решает если не все, то очень многое, организации, чтобы не попасть в трудное положение, необходимо иметь заранее разработанный план деятельности.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы