Методы ценообразования

Методы ценообразования используются в рамках ценовой стратегии и позволяют сузить поле поисков наиболее приемлемой цены. Различают методы ценообразования на основе затрат, маркетинговых исследований, параметрические и др.

Затратные методы ценообразования

К ним относится метод полных издержек — к полным издержкам прибавляется сумма прибыли, определяемая через норму рентабельности

где С — полная себестоимость продукции; ЛГД — норма рентабельности.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

К недостаткам данного метода относится то, что не учитывается поведение конкурентов, эластичность спроса. В настоящее время применяется на рынках с несовершенной конкуренцией. Разновидность метода полных издержек определение цены на основе рентабельности инвестиций (метод рентабельности инвестиции). Цена рассчитывается по той же формуле, а норма рентабельности — на основе стоимости заемных средств.

Методы маркетинговых оценок

Суть таких методов -изучение рынков сбыта, поведения конкурентов, оценка эластичности спроса в зависимости от изменения цены и т.д. Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за данный товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому при определении цены должны главным образом учитываться факторы, относящиеся к спросу, т.е. к оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Как правило, предприятие в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар па рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а затем уже выявить свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Рассмотрим методы ценообразования, базирующиеся на маркетинговых исследованиях.

Метод сходной (подобной) цены — цена определяется в соответствии с ценами конкурентов на аналогичный товар. При назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. Следует обратить внимание на цены аналогов продаваемого товара в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. При необходимости можно провести анализ, из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. В этом случае назначают высокую цепу и дают скидку.

Метод текущей цены. Использование данного метода особенно привлекательно для тех компаний, которые хотят следовать за лидером. В этих условиях главная задача компании — контроль над издержками.

Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цепы. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или изменения собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен на конкурентном рынке для однородной продукции, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, компаниям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

В условиях олигополии все компании, как правило, стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод оценки реакции покупателя — ценообразование, базирующееся на спросе. Продавец выясняет и устанавливает максимальную цену, по которой товар будет обязательно продан. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что требуется установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, по установить ее предстоит продавцу. Таким образом, при ценообразовании по спросу цена назначается, отталкиваясь от расходов на производство и реализацию, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Фирмы при расчете цены исходят из покупательского восприятия ценности своих товаров. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия на покупателей. Цепа в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Компании, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Например, чашка кофе и пирожное в кафе обойдется гораздо дороже, чем в столовой. Насколько больше потребители готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке? Если продавец запросит выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт компании окажется ниже, чем мог бы быть. При слишком низких ценах эти товары прекрасно реализуются на рынке, но приносят компании меньше прибыли, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Параметрические методы

Когда необходимо определить цены на новые товары, не имеющие полных аналогов на рынке, рекомендуется использовать метод удельной цены, основанный на расчете базового показателя старого товара и сравнении его с подобным показателем нового товара. Формула для расчета по данному методу имеет вид

где Цн — новая цена; Цб — базовая цепа; Пм, II- — соответственно новый и базовый показатели. Базовым показателем может быть один из главных параметров качества товара.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены компания отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Она хочет завоевать контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе компания нанесет сама себе финансовый урон.

При выборе метода ценообразования следует учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров конкурентов и т.п.). Ни один метод ценообразования не даст точного ответа па вопрос, какой должна быть цена на конкретный товар. Цель применения методов — сузить диапазон поисков окончательной цены.

Методы и стратегии ценообразования дают направление поиска цены и позволяют выделить границы, в которых находится приемлемая цена. В этом суженном ценовыми стратегиями и методами пространстве окончательную цену на конкретный товар в конкретный период времени фирма определяет, учитывая психологию и возможную реакцию потребителей, прогнозируя действия конкурентов и правительства.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >