Специфика рекламных продаж в наружной рекламе

Рассматривая возможности наружной рекламы в одной из предыдущих глав, мы отмечали, что существует огромное количество носителей и предложений. Но в системе продаж и ценообразования наружная реклама считается вполне технологичной. Система основана на взаимодействии владельцев (операторов) рекламоносителей и их связи с рекламными агентствами, которые, собственно, и предлагают возможности оператора рекламодателю. При этом финансовое владение может быть распределено между несколькими инвесторами. Однако с точки зрения организации продаж и предоставления возможностей размещения рекламные поверхности могут принадлежать какой-то одной компании, которая также может иметь долю акций и в рамках финансовой собственности. В дальнейшем будем называть эти компании операторами.

Основные операторы и предлагаемые форматы

Рынок наружной рекламы - один из наиболее крупных сегментов российского рекламного рынка. До кризиса 2008 г. наблюдался его стабильный рост как в финансовом, так и в плане расширения объема рекламоносителей и предложений. Но, несмотря на большое количество компаний, занимающихся наружной рекламой в России, лидеры определились. И именно они делают погоду на рынке и устанавливают правила игры (табл. 8.3).

Таблица 8.3. 10 крупнейших операторов наружной рекламы

10 крупнейших операторов наружной рекламы

Как видно из табл. 8.3, крупнейшим игроком на рынке наружной рекламы является компания News Outdoor Russia, входящая в группу американской News Corp. Руперта Мердока. Американская News Corp. еще в 2007 г. объявила, что намерена привлечь в состав действующих акционеров News Outdoor новых партнеров. Позже, в августе 2008 г., основатель корпорации Руперт Мердок в беседе с Financial Times высказался более прямолинейно: "Чем большего успеха мы добьемся, тем больше шансов, что у нас его (российский бизнес) украдут. Лучше мы сейчас его продадим". В сентябре того же года News Corp. сообщила, что намерена продать News Outdoor французской группе JCDecaux. Но уже в октябре, в разгар мирового финансового кризиса, изменившаяся конъюнктура заставила стороны прекратить переговоры. После этого News Corp. в каждом своем квартальном отчете уточняла, что пока не смогла ни с кем договориться о сделке.

Однако уже осенью 2010 г. сделка о продаже российского бизнеса Руперта Мердока вышла на финишную прямую, хотя покупатели все еще не называются, но это российские компании. Нет сомнений, что и после продажи компания останется сильнейшим игроком в наружной рекламе. В России у News Outdoor 36,5 тыс. рекламных поверхностей общей площадью 485,6 тыс. кв. м. News Corp. владеет 79% News Outdoor Group, управляющей бизнесом как в России, так и в Украине, Румынии и Чехии: российский бизнес обеспечивает большую часть выручки.

Все другие участники рынка значительно уступают позиции. Так, ближайший конкурент News Outdoor компания Gallery в три с лишним раза проигрывает по количеству рекламоносителей и в два с липшим раза по объему предлагаемых к продаже поверхностей. Хотя, несомненно, и Gallery - крупный игрок рынка наружной рекламы России. Основанная в 1994 г., компания предлагает более чем 30 видов носителей, включая биллборды, уличную мебель, крупный формат, нестандартные носители и уличные указатели. Сильной позицией Gallery можно считать тот момент, что она - эксклюзивный партнер Правительства Москвы в реализации социального проекта по установке уличных указателей. Филиалы компании находятся в 32 городах России. В 2006 г. Gallery поглотила компанию "Вестдиа-медиа".

Холдинг BigBoard Group - один из лидирующих операторов наружной рекламы в Центральной и Восточной Европе. Основанная в 1992 г., компания управляет наружными сетями в крупнейших городах Чешской Республики, России, Украины и Белоруссии. Холдинг предлагает магистральные щиты, настенные панно, городскую мебель, транзитную и городскую рекламу. В августе 2006 г. BigBoard Group создал совместное предприятие с международной компаниейJCDecaux для развития бизнеса в России и в Украине. В 2007 г. компания BigBoard в России приобрела активы компании Wall в Москве.

НИКЭ - один из крупнейших операторов наружной рекламы в России, была основана в 1991 г. В активе компании более 7000 рекламных поверхностей в 15 регионах России и Крыму. Кроме того, компания - крупнейший владелец сети рекламных конструкций на территории Московской области. По данным ЭСПАР-Аналитик, НИКЭ занимает пятое место в Российской Федерации по суммарной площади рекламных поверхностей.

Вера & Олимп - один из крупнейших российских операторов наружной рекламы. Основана в 1991 г. Наибольшее количество ее объемов - в метро. Сети собственных рекламных конструкций различных форматов сконцентрированы в Москве и Московской области. На настоящий момент компания занимает одно из ведущих мест в Москве по количеству рекламных поверхностей.

Разнообразие форматов в наружной рекламе нами уже отмечалось ранее. Но все же основными предлагаемыми к продаже форматами по-прежнему остаются биллборды (формат 6x3 м) и сити-форматы (1,2 х 1,8 м). На долю всех остальных видов приходится чуть более 10% (табл. 8.4).

Таблица 8.4. Форматы наружной рекламы на российском рынке

Предложения

%

Биллборды

67

Сити-формат

21

Другие форматы

12

Как видно из табл. 8.4, на основные форматы наружной рекламы - биллборды и сити-формат - приходится 88% объема конструкций. Связано это прежде всего с тем, что данные форматы являются сетевыми и их легче всего использовать как при продаже, так и при планировании рекламной кампании. Эксперты подчеркивают, что за последние пять лет значительно увеличилось количество неформатных предложений из рынке наружной рекламы, а также динамической рекламы. Однако процентные показатели данных видов рекламы по отношению к традиционным форматам по-прежнему остаются невысокими. Сказывается, конечно, и высокая цена па зги носители.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >