Работа медиаотдела.

Отношения с медиаотделом и специалистами по медиапланированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того что сотрудники медиаотдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиаотдел, затем проходят одна-две встречи, где задание обсуждается, после этого медиаотдел начинает свою работу. По своей конструкции медиазадание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Медиазадание состоит из следующих частей:

  • • целевая аудитория;
  • • предполагаемые рекламные каналы;
  • • бюджет (включая или не включая налоги);
  • • регионалыюсть;
  • • время проведения рекламной кампании;
  • • сезонность продаж;
  • • срок предоставления предложения.

Задание для медиаотдела требует точных ответов и не оставляет места для пространных фраз.

Целевая аудитория. Этот пункт не менее важен для специалиста по медиапланированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести эго обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи но типам людей, которые их смотрят.

Предполагаемые рекламные каналы. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

  • • охват;
  • • доступность;
  • • стоимость;
  • • управляемость;
  • • авторитетность;
  • • сервисность.

Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д. На радио рекламируются услуги. В табл. 3.4 показан объем аудитории радиостанций,

Таблица 3.4

Объем аудиторий радиостанций'

Радиостанция

Reach Daily, тыс.

Reach Daily, %

Русское Радио

4897,44

66,2

Европа Плюс

4867,5

65,8

Авторадио

4126,06

55,8

Ретро FM

3678,22

49,7

Радио Шансон

3433,81

46,4

Love Radio

2600,71

35,2

Юмор FM

2181,85

29,5

Дорожное радио

2016,55

27,3

Хит FM

1872,31

25,3

Радио 7

1806,25

24,4

DFM

1691,16

22,9

Маяк

1678,35

22,7

Милицейская Волна

1406,05

19

Паше Радио

1369,44

18,5

Maximum

1106,26

15

Радио России

1026,56

13,9

Серебряный Дождь

788,73

10,7

Эхо Москвы

781,6

10,6

Радио Дача

561,91

7,6

IOFM

294,08

4

По данным TNS Gallup.

работающих в мегаполисе Москва, где Reach Daily — накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек, Reach Daily (%) — накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы.

Бюджет (с налогами, без налогов). Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиазадании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиаотдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

Региопальность. Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабе, поэтому различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, должна быть сделана ссылка — Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород.

Время проведения рекламной кампании. И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% за размещение на ТВ), в какие сроки.

Сроки должны указываться в неделях или месяцах либо должна делаться привязка к календарной дате. Например, кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию, в свою очередь, смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиастратегию соответствующим образом.

Сезонность продаж. Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Срок предоставления предложения. Устанавливается но соглашению сторон.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

Распределение бюджета. Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела но работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из медиа- и творческого отделов, а также отдела по проведению рекламных акций, начинается работа подетальному распределению бюджета. Прежде всего считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — эго тоже работа продюсера. Конечно, все эго делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».

Раздел «Медиа» делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиаотдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце, в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Например, расчет рекламных размещений на группе радиоканалов представлен в табл. 3.5. Период размещения рекламных роликов с 1 по 30 октября 2009 г., длительность — 15 секунд. Стоимость размещения без учета НДС — 6 478 906 руб., стоимость производства роликов — 5220 руб., итого — 6 484 126 руб.

Таблица 3.5

Расчет рекламных размещений (с 1 по 30 октября 2009 г.)

Радиостанция

Количество

выходов

Начальная

стоимость,

руб.

Скидка,

%

Стоимость без НДС, руб.

НДС

18%

Стоимость с НДС, руб.

Русское Радио

129

6 273 300

58

2 634 786

18

3 109 047,48

Европа Плюс

95

5 274 500

60

2 109 320

18

2 489 564,00

Ретро FM

131

4 335 800

60

1 734 320

18

2 046 497,60

Итого

6 478 426

7 645 109,08

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Данный целостный план рекламной кампании является полным представлением о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие.

  • 1. Детальная смета на производство.
  • 2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
  • 3. Отдельный план по ТВ/радио.

Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.

Таким образом, планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела но работе с клиентами или отдела медиапланирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиаотделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею, если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания, и если нет — отправить идею на доработку.

В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >