Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Построение выборки

Чтобы узнать, хорошо ли подсолен суп, необязательно съедать всю кастрюлю. Достаточно одной ложки, но только если суп хорошо перемешать. На этом нехитром наблюдении основана идея выборки. Для получения представления о тех или иных маркетинговых характеристиках исследуемой совокупности людей необязательно опрашивать их всех. Нужно отобрать сравнительно небольшое их число, но отобрать правильно. При этом правильность построения выборки означает отбор объектов случайным образом, причем так, что каждый член исследуемой совокупности имеет не обязательно равную, но обязательно известную исследователю и ненулевую вероятность быть отобранным.

Понятие выборки. Преимущества и недостатки выборочного метода по сравнению с полной переписью

Цель большинства маркетинговых проектов - оценить характеристики того или иного набора элементов (исследуемой совокупности). Такая характеристика - например, доля потребителей, предпочитающих определенную марку зубной пасты. Определить эти характеристики можно как на основе полной переписи (census), так и на основе выборки (sample). Полная перепись означает получение информации о каждом из элементов исследуемой совокупности. Перепись позволяет непосредственно рассчитать искомые значения. Выборка предполагает получение информации не обо всех, а только о некоторых отобранных для участия в исследовании элементах. Определенные на основе выборки выборочные значения характеристик или статистик являются приближенными оценками их истинных значений на всех элементах исследуемой совокупности. При этом используются процедуры оценивания и проверки гипотез.

Однако какие бы процедуры оценивания ни применялись, всегда есть ошибка выборки - расхождения между выборочными характеристиками и характеристиками исследуемой совокупности. Поэтому в некоторых случаях лучше проводить не выборочное исследование, а полную перепись.

Прежде всего, это могут быть ситуации, когда число элементов исследуемой совокупности не слишком велико. Например, если речь идет не о потребительском товаре, а о товаре производственного назначения, когда можно перебрать все предприятия, которые уже являются или могут стать покупателями интересующей нас продукции. Пример такой ситуации "Выяснение доли британского рынка химикатов для производства бумаги" (см. с. 17, 160, 275).

Полная перепись предпочтительнее и тогда, когда относительно велика случайная ошибка выборки (см. с. 179), например, из-за того, что одна часть объектов исследуемой совокупности очень резко отличается от другой. Так, результаты опроса потенциальных покупателей оборудования могут зависеть от того, попали или не попали в выборку предприятия "Форда". Ведь известно, что подходы к подбору оборудования на предприятиях "Форда" и, скажем, "Хонды" совершенно различны.

С другой стороны, сам факт проведения полной переписи приводит к увеличению ошибок, не связанных с выборкой (например, к умышленному искажению информации респондентами в ходе проведения интервью). Как уже отмечалось, размер таких ошибок нередко существенно выше, чем ошибок, связанных с выборкой. Если ошибки, не связанные с выборкой, относительно велики, предпочтительнее выборочное исследование. Это одна из причин, из-за которых результаты некоторых переписей приходится проверять путем проведения выборочных исследований.

Более того, нередки случаи, когда сам факт проведения и содержание исследования должны, по возможности, держаться в секрете от конкурентов. Здесь полная перепись, естественно, неприемлема.

Наконец, немаловажно и то, что выборочные исследования обычно гораздо дешевле и, кроме того, быстрее проводятся.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы