Типы маркетинга совместного творчества

Крис Лоер выделяет два критерия (рис. 7.4) для характеристики различных типов маркетинга совместного творчества:

  • 1) уровень персонализации создаваемой ценности. В данном случае на одной стороне шкалы находятся универсальные товары, на другой — персонализированные, созданные специально для конкретного потребителя с учетом его индивидуальных потребностей;
  • 2) место, в котором создается ценность. Создание ценности может происходить вне компании, с одной стороны, и, с другой стороны, потребитель в процессе сотворчества может быть вовлечен во внутренние бизнес-процессы.

Восемь типов маркетинга сотворчества

Рис. 7.4. Восемь типов маркетинга сотворчества

Используя эти два критерия, можно определить восемь типов создания ценности:

  • 1) финишная доработка. Покупатели подключаются на заключительных этапах создания ценности. Например, самостоятельно собирают и покрывают цветным лаком, купленную в магазине IKEA мебель;
  • 2) разработка продукта активными потребителями. Ограниченное количество потребителей-экспертов приглашаются в компанию для того, чтобы поделиться знаниями и внести вклад в разработку нового продукта и услуги. Например, компании могут привлекать активных потребителей к разработке пищевых продуктов (кондитерских изделий, напитков, выпечки). Потребители участвуют не только в составлении идеального образа продукта, но и во всех дегустациях, создании рецептуры, технологических совещаниях и др.;
  • 3) адаптация существующих продуктов (обратная связь с потребителем). В данном случае компании собирают все сведения о поведении продукта в эксплуатации и активно предлагают потребителям вносить предложения для улучшения продукта. Например, в Microsoft Knowledgebase документируются все многочисленные "отчеты об ошибках", а также способы их разрешения. Эта база данных не только выполняет сервисные функции. Она служит постоянным источником инноваций для продуктов компании;
  • 4) массовая кастомизация. Товары создаются индивидуально с учетом потребностей конкретного потребителя. Например, персональные компьютеры Dell, большинство товаров промышленного назначения (горнодобывающее оборудование, нефтехимическое оборудование, строительство и т.д.);
  • 5) продукты с открытым кодом. Так называемые продукты с открытым кодом выделяются в отдельную категорию, поскольку они широко распространяются и компания уступает управление продуктом сообществу пользователей и разработчиков. Примеры: Linux, Firefox;
  • 6) разработка новых услуг. Разработка новых услуг отличается от разработки новых продуктов (категория 2) тем, что в данном процессе участвует значительно большее число потребителей. Кроме того, услугу в силу ее нематериального характера легче изменить и адаптировать к конкретному потребителю, нежели физический продукт. Например, индивидуальные туристические маршруты, разрабатываемые совместно агентством и клиентом;
  • 7) модификация и адаптация продуктов в реальном времени. Продвигаясь дальше в сторону более широкого участия потребителей и большей персонализации продукта, адаптация продуктов в реальном времени предполагает более тесный диалог с потребителем во время заказа или изготовления продукции. Например, крупные клиенты, пользующиеся услугами почтовой связи FedEx, могут самостоятельно определить размер транспортной упаковки, назначить или изменить время доставки;
  • 8) персонализированный опыт и совместное производство новых знаний. Потребитель и производитель в процессе совместного творчества создают новую уникальную ценность. Единицей этой ценности является не просто продукт или услуга. Речь идет об уникальном опыте потребителя и его использовании всеми участниками сообщества. Например, iPhone предлагает сервис Brushes (brushesapp.com), на котором при помощи различных инструментов рисования и редактирования фотографий можно создавать картинки и анимацию. Эти "произведения" распространяются по телефону. Аналогична технология iPod/iTunes, позволяющая участникам делиться со своими друзьями музыкальными произведениями.

Очевидно, что различные типы сотворчества требуют различных стратегий взаимодействия с клиентом.

Результативность маркетинга совместного творчества

Можно назвать несколько составляющих результативности маркетинга совместного творчества.

Монетарная результативность. Вытекает из традиционного желания предпринимателя найти новые способы получения прибыли. Привлечение клиентов — это наиболее экономный путь. Зачастую клиенты не требуют материального вознаграждения.

Отношенческая результативность. Результат взаимодействия сторон: лояльность, повышение качества продукции, укрепление взаимоотношений и др. К. Прахалад и В. Рамасвами [4] на множестве примеров показывают, что совместно с потребителем в большинстве случаев создается более высокая ценность по сравнению с разработкой продукции исключительно в недрах самой компании. Потребитель также создает товар исключительно для себя. К примеру, он может отказаться от ненужных ему опций, тем самым сократив стоимость покупки. Или, напротив, сформировать максимальный набор компонентов, сделав авторское оформление, подчеркнув свою индивидуальность.

Социальная результативность. Многие проекты маркетинга сотворчества имеют вирусный эффект. Все новые и новые потребители, подобно снежному кому, становятся участниками сотворческих проектов. Маркетинг сотворчества имеет и более широкие социальные последствия. На сегодняшний день имеются два противоположных подхода. Первый говорит о том, что формируется "капитализм потребителя", в котором потребители играют решающую роль в общественно-экономическом развитии. Представители второго подхода утверждают, что происходит возврат к капитализму времен К. Маркса, когда компании эксплуатируют человеческие ресурсы с прибылью для себя.

Феномен маркетинга сотворчества требует дальнейшего осмысления. Но сегодня можно говорить о том, что инновационные проекты с участием потребителей перестают быть единичными практиками и вливаются в мэйнстрим современного бизнеса.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >