Контроль маркетинга

Задачи маркетингового контроля - повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в его маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия включает:

• o контроль над реализацией маркетинговых планов и анализ возможностей сбыта;
• o контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
• o стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, величины и мощности предприятия и се финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно всех трех видов контроля.

Контроль над реализацией маркетинговых планов и анализ возможностей сбыта. Цель данного типа контроля - убедиться, действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и пр.

Контроль этого типа включает в себя четыре этапа:

• o установление контрольных показателей ("Чего мы хотим достичь?");
• o замеры показателей рыночной деятельности ("Что происходит?");
• o анализ деятельности ("Почему так происходит?");
• o корректирующие действия ("Что надо сделать для исправления положения?").

Основными средствами контроля за выполнением планов являются:

• o анализ возможностей сбыта;
• o анализ доли рынка;
• o анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;
• o наблюдение за отношением клиентов. Большинство предприятий предпочитает контроль

сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его более эффективным и менее трудоемким.

Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам, цеповым линиям, методам и формам сбыта и т.д.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом помогает определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средних не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

• o изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);
• o пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку;
• o разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, либо периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее его функционирование, т.е. во взаимосвязи всех функций (например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно).

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия (например, рекламной работе или планированию товарного ассортимента).

Таким образом, маркетинговый контроль - действенный инструмент повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности предприятия. Его назначение - получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельноcти предприятия запросам покупателей. Он должен распространятся не только на финансово-экономические данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самого предприятия - в его окружающей среде, на рынке.