Работа с современными информационными ресурсами

В настоящее время работа с информационными ресурсами трансформируется в сторону интернет-СМИ. Это связано с тем, что вектор развития в России поменялся и в политическом, и в экономическом плане. Подконтрольность теле- и печатных СМИ Правительству привело к перемещению народного внимания на виртуальные площадки. Мнению «друзей» в социальных сетях и известным «лидерам мнений» — блогерам доверяют больше, чем известным СМИ, таким как ОРТ, НТВ, газета «Ведомости» и др. Рассмотрим наравне с традиционными информресурсами и новые, которые появились за последние пять лет и получили широкое распространение: блоги, интернет-форумы, социальные сети, твиттер и др. [1]

  • 1. Статьи, интервью. Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов либо по инициативе PR-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью «от компании» существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию «лидеров мнения» от компании.
  • 2. Экспертные комментарии. Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.
  • 3. Блоги, форумы, социальные сети. Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блого- сферы и интернет-сообществ/форумов. Выделяются следующие элементы PR-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы в целях оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует PR-инструмент блогоактивности «от обратного» - когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные лица от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

Пример. Разработка агентством «АутОфЗеБокс» проекта присутствия бренда в социальных сетях на примере Suzuki.

Цели и задачи кампании. Работа по данному проекту началась с получения брифа от клиента и участия в тендере. Основная цель маркетинговых коммуникаций бренда была обозначена следующим образом: увеличение знания бренда Suzuki — рост доли бренда в топ- майнд.

Основные задачи коммуникаций на 2010 г.:

  • увеличение информационного ноля бренда;
  • раскрытие индивидуальности бренда и его основных преимуществ;
  • • дифференциация бренда от остальных японских и корейских марок — обнаружение и коммуникация собственной имиджевой изюминки, так называемого Way of Life Suzuki;
  • • в том числе стимулирование сезонных продаж отдельных марок.

Глобальные задачи креатива и позиционирования: «Освежить»

бренд — сделать восприятие бренда Suzuki более свежим, инновационным, идущим в ногу со временем, отлично подходящим современному молодому человеку; привлечь внимание более молодой аудитории, в том числе за счет таких моделей, как SX4, Swift, Splash.

Основные задачи интерактивного проекта:

  • • промотированис обновленной версии модели SX4 на целевую аудиторию;
  • • увеличение знания бренда Suzuki среди целевой аудитории - донесение «Истории» бренда и истории каждой модели;
  • • ознакомление целевой аудитории с особенностями и преимуществами каждой модели, передача индивидуального духа и имиджа Suzuki;
  • • привлечение внимания к модельному ряду, стимулирование аудитории к активным действиям;
  • • ввести запрос на автомобили Suzuki в Интернет, расспросить друзей и знакомых, позвонить или посетить дилерский салон;
  • • провоцирование МЛУ-эффскта, стимулирование активного обсуждения и обмена мнениями среди целевой аудитории.

Перед началом работы над проектом команда агентства изучила разнообразную целевую аудиторию бренда, необходимость обновления которого и увеличения знания, в том числе среди молодых людей, диктовала единую целевую аудиторию проекта: мужчины-женщины 18—45 лет (ядро 25—35), в основном семейные, доход на члена семьи от 20 тыс. Это люди практичные, но любящие выделяться, и предпочитающие инновации ровно настолько, чтобы они были удобны (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Психографические характеристики целевой аудитории бренда Suzuki

Утверждение

Доля среди готовых приобрести Suzuki, %

Affinity Index по отношению к генеральной совокупности, %

Я люблю придерживаться последних тенденций

58

9

Я покупаю вещи скорее удобные, чем стильные

86

0

Мне нравится выделяться из толпы

36

14

Я стараюсь выглядеть как все и не привлекать внимания к себе

47

-11

Я предпочитаю самостоятельно накопить деньги на нужную мне вещь, чем сейчас взять необходимую сумму в долг или купить ее в кредит

72

-6

Окончание табл. 5.5

Утверждение

Доля среди готовых приобрести Suzuki, %

Affinity Index по отношению к генеральной совокупности, %

Я предпочту взять деньги в кредит или в долг на покупку товара, который мне понравился, чтобы пользоваться им уже сегодня

35

18

Мне нравится тратить деньги на инновационные продукты и технологические новинки

52

16

Я покупаю новинки, инновационные продукты и технологии только тогда, когда они действительно понадобятся мне или кому-либо из членов моей семьи

89

4

Я предпочитаю потратить чуть больше денег, но сэкономить время

64

7

Я предпочитаю затратить дополнительное время на поиск, но купить вещь по более низкой цене

54

-1

Однако, учитывая неоднородный модельный ряд автомобилей, был составлен подробный портрет потребителя каждой модели авто Suzuki, на которого затем и были ориентированы все мероприятия в рамках проекта (табл. 5.6).

Портрет потенциального потребителя каждой из промотируемых

моделей автомобилей

Таблица 5.6

Желают

купить

марку

Демография

Социальное положение

Grand

Vxtara

Преобладают мужчины (77%) в возрасте от 25 до 45 лет

Большинство семейные, уже имеют автомобиль. Специалисты, рабочие, руководители

Jimny

Привлекает как мужчин, так и женщин. Причем большинство потенциальных покупателей имеет возраст от 25 до 35 лет. Всплеск интереса также наблюдается у респондентов в возрасте старше 55 лет

Большинство семейные, уже имеют автомобиль. Специалисты и работники сферы обслуживания. В старшем возрасте — пенсионеры

Swift

Привлекает как мужчин, так и женщин. Модель хотят приобрести молодые женщины в возрасте от 18 до 35 лет и мужчины от 25 до 35 лет

Преобладают семейные, автомобиль имеет только половина группы. Домохозяйки, специалисты и работники сферы обслуживания

Окончание табл. 5.6

Желают

купить

марку

Демография

Социальное положение

Splash

Абсолютное преобладание женщин среди потенциальных покупателей (около 70%). Возраст от 18 до 35 лет

Абсолютное большинство семейных. Около половины не имеют в семье автомобиля. Домохозяйки, специалисты и работники сферы обслуживания

SX4 ИВ

Среди не отвергающих приобретение модели поровну мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет плюс мужчины в возрасте от 50—55 лет

Большинство семейные, уже имеют автомобиль. Специалисты и работники сферы обслуживания

SX4 Sedan

Привлекает как мужчин, так и женщин. Возраст от 18 до 45 лет. Плюс всплеск интереса наблюдается в возрасте старше 55 лет

Большинство семейные, уже имеют автомобиль. Специалисты и работники сферы обслуживания. В старшем возрасте - пенсионеры

  • [1] Источник: Council of Public Relations Firms.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >