Создание брендированных сообществ «ВКонтакте».

Для решения поставленных клиентом задач агентство предложило эффективную идею, не описанную в первичном брифе: помимо создания специального сайта и организации промоакции была разработана и внедрена стратегия маркетинга в социальных сетях. Учитывая основной запрос компании: охват молодой и прогрессивной части аудитории — команда агентства предложила в качестве основной площадки социальную сеть «ВКонтакте», где в течение года и проводилась оригинальная кампания автомобильного бренда.

Учитывая разнородность аудитории, связанную с различными характеристиками каждой из промотируемых моделей, сразу же была выдвинута революционная идея, оправдавшая себя более чем на 100%: у нашей кампании нс может быть одного промосайта или одной группы «ВКонтакте» — если каждая модель имеет свой характер, то и продвигать ее нужно по-своему. Несмотря на очевидное увеличение бюджета в данном случае, заказчик согласился с доводами агентства и ни разу в ходе кампании не пожалел о своем решении. Коллективные усилия были вознаграждены: на момент завершения активной части проекта в группах бренда, поданным «ВКонтакте» на январь 2011 г., в сети зарегистрировано 29 777 участников, а в приложениях — 3810 человек (рис. 5.3).

Созданные группы моделей Suzuki «ВКонтакте» выгодно отличаются от групп конкурентов практически по всем возможным критериям сравнения. Кроме того, они наравне с сайтами бренда выступают в роли официального источника информации от Suzuki. Все четыре группы Suzuki «ВКонтакте» имеют яркий дизайн, подходящий по стилю целевой аудитории конкретной модели. Удобная нави-

Результат поискового запроса «ВКонтакте»

Рис. 5.3. Результат поискового запроса «ВКонтакте»

гация но группам осуществляется через меню, а актуальные новости и интересные анонсы всегда отображаются в самых заметных местах (рис. 5.4).

Во время поддержки группы Suzuki SX4 «ВКонтакте» редакторской командой OutOJTheBox были замечены активные участники — настоящие ценители марки и ее ярые защитники. Мария Манукова, владелица SX4} проявила себя как истинный адвокат бренда, и поэтому была назначена модератором группы. На сегодняшний день Мария полностью оправдывает ожидания: в группе SX4 нет спама и неотвеченных вопросов от пользователей (рис. 5.5). Работа по подбору лидеров мнений — непростая задача, для реализации которой понадобилась длительная работа редактора OulOfTheBox.

Работа модератора на стене группы Suzuki SX4

Рис. 5.5. Работа модератора на стене группы Suzuki SX4

Результат. Агентская работа была проведена на высоком уровне: стратегически верным было решение создать не одну группу Suzuki «ВКонтакте», а разные группы для разных моделей — это позволило создать подходящее настроение для конкретной ЦА бренда. Работа модератора и тщательный подбор лидеров мнений помогли создать в группах атмосферу доверия и профессионализма: пользователи советовались, задавали вопросы об автомобилях, иниицировали опросы, делились своими впечатлениями, давая дополнительную информацию не только пользователям, но и производителю и т.п. По итогам года, динамика продаж автомобилей Suzuki составила +16%. Показатель спонтанной известности бренда вырос на 2% и стал равным 8. Уровень знания рекламы среди населения РФ достиг 46% (+7% за 2010 г.). По сравнению с другими брендами интернет-рекламу Suzuki вспоминают чаще других.

Кроме того, часть проектов получила широкое освещение на онлайн-ресурсах (media coverage): пресс-релизы на advertology.ru, medi- arevolution.ru, победа в рейтинге автомобильных сайтов лета 2010 г. и т.п. Общий охват размещений составил как минимум 450 тыс. человек, и он был совершенно бесплатен для бренда[1].

4. Фильмы. Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения. Создание и использование такого фильма как инструмента PR-кампании — дорогостоящий, но высокоэффективный и многогранный инструмент PR. Такой фильм нацелен на массовую аудиторию и выпускается в широкий прокат либо транслируется по специальным каналам, рассчитанным на узкую целевую аудиторию. Например, фильм о Бритни Спирс был выпущен в прайм-тайм на ключевых телеканалах крупных стран мира. Другой формат фильма — внутренний корпоративный. Служит задачам формирования лояльности ближайшей аудитории компании — сотрудников, партнеров, дилеров и т.п. Фильм также может быть презентационным, емко и компактно представляя данные о компании.

Пример. Документальный фильм «В огонь» воспламеняет страсти вокруг Фонда Пожарных.

  • [1] URL: http://www.advertology.ru/article81548.htrn.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >