Корпоративная социальная ответственность и благотворительность

Ранее подробно рассматривались социальные компоненты деловой репутации, которые оказывают едва ли не решающее влияние на авторитет современной компании. Любой бизнес интегрирован в общество, пользуется его природными и людскими ресурсами, инфраструктурой, достижениями в области науки и культуры, соответственно общество ждет от предпринимателей участия в решении социальных проблем. Сегодня социально-ответственная деятельность любой организации становится нормой поведения и частью этики ведения бизнеса. Это обусловлено следующими факторами:

• o социальной активностью населения, которое выступает за то, чтобы все решения, затрагивающие их интересы, принимались с их участием;
• o государственным регулированием деловой активности крупного бизнеса в общественных интересах;
• o влиянием социальной среды на принятие управленческих решений в организациях.

Любой организации, стремящейся пользоваться авторитетом и влиянием в обществе, необходимо знать, что к началу XXI в. большинство ведущих мировых компаний сформировало собственную политику корпоративной социальной ответственности (КСО). Более того, созданы объединения компаний, целью которых является развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности, эта тема начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.

Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО, Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность) определяет корпоративную социальную ответственность как "достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде".

Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility - это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду.

На Всемирном бизнес-конгрессе "За устойчивое развитие" Лорд Холм Ричард Уатте в докладе "Making Good Business Sense" использовал следующее определение: "Корпоративная социальная ответственность - это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей как и общества в целом".

Концепция КСО в компаниях разного уровня, различных сфер бизнеса может отличаться, однако, она, как правило, включает следующие ключевые компоненты:

• o корпоративную этику;
• o корпоративную социальную политику в отношении общества;
• o политику в сфере охраны окружающей среды;
• o принципы и подходы к корпоративному управлению;
• o вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками;
• o отношения с потребителями;
• o политику в отношении персонала.

Корпоративная этика не случайно является одной из основных черт социально ответственного бизнеса, поскольку этические вопросы ведения бизнеса обретают всю большую актуальность в современном глобальном мире. Наиболее наглядно эту тенденцию подтверждает появление такого понятия, как социально-этичный маркетинг. Как известно, маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Для нее характерны следующие принципы:

• o основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;
• o предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;
• o необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;
• o потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;
• o потребители не должны покупать товары, которые изготавливаются по экологически "грязным" технологиям.

Любая организация должна понимать, что появление социально-этичного маркетинга обусловлено все возрастающими сомнениями общества по поводу соответствия концепции чистого маркетинга современным вызовам, к которым можно отнести загрязнение окружающей среды, истощение природных ресурсов, стремительный рост населения планеты, экономические и финансовые кризисы и т.п. Граждане все чаще задаются вопросом, всегда ли тот или иной производитель действует с учетом долговременного блага потребителей и общества?

К примеру, в последнее время все чаще звучат претензии к компании "Кока-кола", которая позиционирует себя как организацию с высоким уровнем социальной ответственности, поскольку она производит популярные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам широкого круга потребителей. Однако общественные группы, которые выражают интересы потребителей и защитников окружающей среды, предъявляют ей ряд серьезных обвинений:

• o кока-кола дает потребителям малую питательную ценность;
• o содержащиеся в напитке сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;
• o кока-кола содержит ряд вредных для здоровья добавок, таких как бромированное растительное масло, кофеин, сахарин;
• o для розлива напитков все шире используются необоротные, т.е. не подлежащие возврату бутылки, многие из которых сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению.

По сути, речь идет о социальном измерении в бизнесе, т.е. о практике привнесения в бизнес-активность добавленной социальной стоимости (added social value), которая увеличивает стоимость компании, являясь частью ее главного нематериального актива - деловой репутации. При грамотном подходе социальный аспект бизнес-деятельности может существенно увеличить гудвилл компании. Происходит это за счет следующих факторов:

• o роста объемов продаж;
• o укрепления позиций бренда;
• o расширения возможностей привлечения, мотивации и вознаграждения сотрудников;
• o сокращения производственных затрат;
• o поддержки инвесторов.

При всех потенциальных выгодах особенность практики корпоративной социальной ответственности состоит в том, что максимальную пользу из нее компания может извлечь, когда о ее социальных инициативах говорят и пишут. Для успешного решения этой задачи важно правильно выбрать направление социально ответственной работы и разработать уместную и действенную коммуникационную кампанию по продвижению этой работы.

КСО принесет максимум пользы обществу и самой компании, если соблюдены следующие три условия.

• 1. Выбор направления социально ответственной работы, которое логично вписывается в стратегию компании и не противоречит ее ценностям и стилю ведения бизнеса.
• 2. Готовность компании выделять ресурсы на социально ответственную работу, в том числе, временные и человеческие.
• 3. Утверждение компании о том, что она знает, как измерять эффективность социально ответственных инициатив и как грамотно коммуницировать свои достижения на этом поприще.

Понимая важность общественного уважения, крупные международные компании для укрепления своей репутации стремятся делать акцент на общественной значимости своей деятельности. Например, корпорация "Асахи" в своей корпоративной философии подчеркивает, что стремится выполнить свои обязательства перед акционерами и местными сообществами. Она заявляет, что с открытым сердцем соблюдает моральные принципы управления, основанные на социальных стандартах.

Миссия компании Johnson & Johnson на своем сайте дает еще более развернутое определение социальной ответственности: "Мы несем ответственность как перед обществом, в котором живем и работаем, так и перед мировым сообществом в целом. Мы обязаны быть хорошими гражданами: поддерживать справедливые рабочие и благотворительные начинания и вносить справедливо причитающиеся на нашу долю налоги. Мы должны приветствовать гражданские и общественные улучшения, а также развитие системы образования, здравоохранения. Мы обязаны поддерживать в должном порядке собственность, которой имеем честь владеть, заботясь при этом о защите окружающей среды и природных ресурсов".

Показателен пример табачной компании PhiliP Morris International, продукцию которой нельзя назвать полезной для здоровья. Хорошо понимая это, компания выбрала стратегию честного и открытого диалога с обществом, справедливо полагая, что тем самым только укрепляет доверие населения. В частности, в самых тиражных российских СМИ Philip Morris International опубликовала информацию о серьезных проблемах, связанных с курением, где заявила: "Мы осознаем, что в обществе существует озабоченность в отношении нашей продукции, и мы разделяем эту озабоченность. Соответствовать ожиданиям общества и превосходить их - неотъемлемая часть нашего бизнеса".

Свою декларацию компания подкрепляет практическими действиями. Так, российский филиал транснациональной корпорации "Филипп Морис Ижора" позиционирует себя в России не как производитель табака, а как один из крупнейших налогоплательщиков, щедрых инвесторов и хороших работодателей в Ленинградской области, остро нуждающейся в новых рабочих местах. Помимо этого, широко известна благотворительность данной компании, в частности, социальная программа по борьбе с курением подростков. В результате такой репутационной стратегии, несмотря на производство вредной продукции, компания пользуется авторитетом и уважением в обществе.

Перед специалистами в области управления репутацией встает вопрос: каков алгоритм разработки программы КСО, особенно если такой практики у компании еще не было? В качестве алгоритма действий можно рассмотреть рисунок 4.2 (см. стр. 112).

Как видно из рис. 4.2, процесс формирования программы КСО обычно начинается с проведения аудита всех социальных программ компании. Виды аудита могут быть разными, при этом важно учитывать, что социальные инновации стоят в десятки раз дешевле и приносят в десятки раз больший доход, чем традиционные "технологические" инновации. Для конкретной компании они означают увеличение ROI (Return on Investment) в 4-16 раз в течение 6-12 месяцев.

Оценка нематериальных активов компании, в том числе и репутации, может проводиться по системе аудита корпоративной устойчивости Corporate Responsibility Audit (CRA), которая комплексно оценивает деятельность компаний по пяти основным экономическим и социальным показателям:

• o системы менеджмента качества;
• o энергосбережение и охрану окружающей среды;
• o отношения с персоналом;
• o трудовые отношения;
• o отношения с местным сообществом.

Рис. 4.2. Этапы построения программы КСО

Такой подход дает возможность компаниям увеличивать репутационный капитал и прибыльность. Он проводит количественный анализ стратегического и финансового эффекта от активной ответственной практики бизнеса, при этом учитываются предпочтения всех заинтересованных сторон. CRA интегрирован во все основные международные системы рейтингов социальной ответственности бизнеса.

Определить эффективность управления корпоративным гражданством можно и по методике Corporate Citizenship Management Framework (CCMF). Методика разработана одним из ведущих мировых центров по изучению корпоративного гражданства Boston College Center for Corporate Citizenship. CCMF оценивает следующие области корпоративной ответственности:

• o управление и подотчетность обществу;
• o рынок;
• o операционную активность;
• o ответственную бизнес-практику;
• o отношения с местными сообществами.

Самый простой способ внедрения инновационной культуры в компании - это постепенный переход к социально ориентированным инновациям путем проведения небольших пилотных проектов. Они дают возможность безболезненно опробовать новые подходы и методики, а затем перенести их на основную бизнес-деятельность.

Критики корпоративных социальных программ утверждают, что они строятся в расчете на бизнес-эффект и являются всего лишь прикрытием того вреда, который наносят корпорации обществу своей деятельностью. Если исходить из того, что любой корпоративный социальный проект - это попытка достижения баланса между моральными требованиями общества и интересами бизнеса, есть смысл оценивать проекты с точки зрения того, в какой мере проект направлен на создание общественного блага, а в какой мере приносит пользу непосредственно для бизнеса.

Вот как реализует на практике принципы социально-этичного маркетинга ФК "Уралсиб". С 2007 г. в банке действует проект "Красная линия качества": на всех рекламных материалах, включая наружную рекламу, печатную продукцию и интернет-сайты, размещается унифицированная информация о контактах, по которым клиент может передать свои пожелания с указанием единого почтового адреса и телефонного номера контакт-центра. Ведется мониторинг качества финансовых продуктов и уровня обслуживания клиентов. В 2010 г. методом "Тайный покупатель" по качеству сервиса комплексно оценено 188 офисов банка в 11 городах. Локальные исследования по качеству продуктового консультирования проводятся на постоянной основе; по специализированной анкете исследуются все ключевые точки продаж; за 2010 г. совершено более 1000 визитов тайных покупателей.

Другой пример. В небольшом алтайском городке кондитерская фабрика выпустила шоколадные конфеты с красным крестом. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет организации "Красный крест". В итоге, более 70 детей города получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного креста. В не простое для продаж шоколада летнее время люди специально покупали конфеты, чтобы помочь детям.

Компания, желающая укрепить свою репутацию, должна постоянно демонстрировать социальную составляющую своего бизнеса, только в этом случае уважение к ней заметно возрастает у всех целевых аудиторий без исключения, поскольку деятельность организации в сфере КСО воспринимается позитивно всем гражданским обществом. Однако специалисты по репутационному менеджменту не могут не учитывать тот факт, что граждане сегодня не хотят видеть всего лишь донорские жесты от бизнеса. Общественные ожидания - это не абстракция, поэтому нельзя ставить знак равенства между КСО и пиаром.

Успешные авторитетные компании демонстрируют, что социальная ответственность для них не опция, а элемент стратегического управления рисками. Все большее число инвесторов предпочитают делать инвестиции в организации, демонстрирующие высокий уровень социальной ответственности, при этом они ориентируются на всевозможные индексы и целевые ориентиры.

К примеру, индекс глобальной устойчивости Dow Jones Sustainability World Index (DJSI), рассчитываемый с 1999 г., стал первым целевым ориентиром в области стоимости акционерного капитала, который используется для оценки финансовой деятельности компаний, являющихся международными лидерами в области устойчивого развития. Годовой обзор компаний, соответствующих критериям индекса DJSI, основан на тщательной оценке экономических показателей, показателей воздействия на окружающую среду и социальной деятельности. Он учитывает такие вопросы, как корпоративное управление, изменение делового климата, стандартов в области поставок, условий труда. Его результаты влияют на принятие решений инвесторами / инвестиционными фондами в 14 странах, которые выбрали группу индексов DJSI в качестве целевых ориентиров при принятии решений о портфельных инвестициях, основанных на принципе устойчивого развития. В настоящее время объем инвестиций в проекты, ориентированные на группу индексов DJSI, составляет 4,1 млрд долл.

В Великобритании индекс корпоративной ответственности (Corporate Responsibility Index) составляется движением Business in the Community на основе добровольного участия и при поддержке 150 компаний, больше половины которых входит в индекс FTSE 100. Членами движения Business in the Community являются 700 компаний, еще 1600 участвуют в его программах. Цель движения - "способствовать привлечению компаний к постоянному совершенствованию влияния на общество и созданию соответствующих стимулов".

Публикуемый Business in the Community индекс корпоративной ответственности вызвал споры о критериях социальной ответственной предпринимательской деятельности и отражения ее в отчетности. Издающаяся в Лондоне газета Sunday Times сравнила включение компаний в расчет индекса с "воззванием к корпоративной совести", так как это стимулирует повышение социальной ответственности.

Отчеты о составлении индекса содержат сравнения показателей каждой компании с показателями компаний-аналогов, а также с показателями всех участвующих в составлении индекса компаний и таким образом помогают проводить анализ недостатков внутри компаний, развивать доказавшие свою эффективность направления с учетом возможностей их дальнейшего совершенствования.

В частности, RepuTex SRI Index оценивает изменение доли рынка, занимаемой группой акционерных компаний, зарегистрированных на Австралийской фондовой бирже и соответствующих обязательным минимальным требованиям в области социальной ответственности и управления социальным риском. В основе индекса RepuTex SRI лежит точка зрения, что социально ответственные организации, эффективно управляющие социальным риском, будут наращивать конкурентные преимущества, укреплять деловую репутацию, повышать финансовые показатели, стоимость бизнеса и корпоративную устойчивость в среднесрочной перспективе. Также они будут способствовать развитию экономической и экологической устойчивости среды их деятельности.

Очевидно, что тенденция развития системы индексов направлена на оценку деятельности организаций внешними наблюдателями в соответствии с демонстрируемой социальной ответственностью и на их ранжирование. Если компании игнорируют указанную тенденцию в условиях повышения внимания общественности к данным вопросам и роста конкуренции, то они подвергают себя дополнительному риску.

Вопросы социальной ответственности бизнеса начинают привлекать к себе внимание и отечественного бизнеса. Но процесс становления КСО в России только начинается, поскольку для отечественных предпринимателей это новый этап в развитии делового сознания и философии ведения бизнеса. Делая первые шаги в этом направлении, многие отечественные компании свою социальную деятельность транслируют только "ближнему кругу" - государству, акционерам и персоналу. Более широкий круг заинтересованных сторон - местные сообщества, поставщики, потребители и пр. - пока не является ключевыми аудиториями для бизнесменов. Ситуация осложняется еще и тем, что у населения весьма неоднозначное отношение к благотворительной деятельности российских бизнесменов, хотя граждане и понимают, что государство не может в полной мере и эффективно финансировать их социальные потребности.

Для устранения этой проблемы на XIV съезде Российского союза промышленников и предпринимателей была принята "Социальная хартия российского бизнеса", где сделана попытка перенести идеологию корпоративной социальной ответственности на российскую почву. В ней было заявлено следующее: "Мы, представители делового сообщества, видим свою общественную миссию в обеспечении устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека".

По данным британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation, российские компании тратят ежегодно на благотворительность около полумиллиарда долларов (без учета спонсорских проектов), из которых 80% средств передается муниципальным и местным властям, а оставшиеся 20% - непосредственно на целевые программы и адресную помощь.

Отечественным бизнесменам нелегко овладеть западными коммуникационными технологиями в области КСО, поскольку при переходе к рыночной экономике паши предприниматели оказались в ситуации, когда подходы, принципы и практика социальной ответственности, существовавшие во времена плановой экономики, перестали работать, в то время как новые подходы находятся в стадии формирования. Из зарубежного опыта наиболее активно заимствуется практика публикации ежегодного открытого социального отчета компании о результатах деятельности. Этот документ необходим любой компании, но адресован он достаточно узкой заинтересованной группе - деловому сообществу. Для установления диалога с населением требуются другие подходы.

Сейчас все активнее ведется речь о формировании российским корпоративным сектором социальной политики нового типа, адекватной коммерческим целям компаний. В первую очередь об этом задумались ресурсодобывающие и промышленные холдинги ("Ренова", "СУЛЛ", "Норильский никель"), располагающие десятками предприятий в различных российских регионах. Эффективность работы этих предприятий в значительной мере зависит от социально-экономического положения соответствующего города и региона, поэтому вполне рыночные мотивы заставили компании формировать политику, укладывающуюся в концепцию корпоративной социальной ответственности.

Для компаний, работающих в других секторах экономики, тоже требуется новый взгляд на политику социальной ответственности. До недавнего времени считалось, что для поддержания своего реноме достаточно провести несколько разовых благотворительных акций. Но эффективность таких мероприятий была крайне низка и практически никак не повлияла на повышение авторитета компании. Становится очевидным, что время требует перехода от разовых акций к созданию целостной системы взаимодействия с обществом в рамках КСО.

Если организация всерьез задумалась об укреплении репутации с помощью программы корпоративной социальной ответственности, к ее составлению необходимо подойти серьезно, предусмотрев в ней следующие факторы:

• o степень важности деятельности компании для государства и общества;
• o развитие партнерских отношений с обществом и властью;
• o качество жизни сотрудников (развитие персонала, компенсация труда, охрана здоровья и условия труда);
• o соотношение качества и цены товара (работ/услуг);
• o вклад в развитие местных сообществ;
• o соблюдение принципов добросовестной деловой практики;
• o информационная открытость компании и отчетность в сфере КСО;
• o вовлечение некоммерческих организаций в осуществление социальных проектов;
• o природоохранная деятельность и ресурсосбережение.

При выборе тех или иных форм КСО компаниям необходимо соотносить их с нуждами общества. К сожалению, пока, как показывают социологические опросы, российские бизнесмены и рядовые граждане говорят на разных языках. К примеру, население считает, что бизнес в решении социальных проблем должен ориентироваться на создание рабочих мест, предоставление дополнительного социального пакета работникам, строительство социальных объектов, благоустройство городов и поселков. В то же время сами предприниматели предпочитают меценатство, участие в культурных и спортивных акциях, по их представлениям этот вид деятельности наиболее эффективен с точки зрения формирования позитивного образа своей организации.

Это расхождение важно учитывать при составлении социальных программ. Для того чтобы повысить репутационный эффект от своей социальной деятельности, компания, выбирая объекты для благотворительной деятельности, должна руководствоваться важным принципом: соответствовать своему статусу. Скажем, крупная компания вызовет одобрение местных жителей, если она потратит средства на благоустройство той местности, где находится ее бизнес. Компания "Норникель", к примеру, сформулировала для себя политику корпоративного гражданства, согласно которой корпорация-гражданин использует свободные средства для нужд того региона, в котором находятся ее производственные мощности.

Если же местное сообщество увидит, что компания щедро тратится на помпезные праздники или спонсирует бездарных рок-звезд, в то время как по соседству нуждается в срочном ремонте детский сад или школа, уважение к ней вряд ли возрастет. Для того чтобы деятельность в рамках КСО приносила наибольшую отдачу, организации следует принимать участие в долгосрочных социальных проектах.

Пример из практики

Известная фармацевтическая фирма, выпускающая контрацептивные средства, разработала программу, нацеленную на решение острой социальной проблемы - сокращение числа абортов в нашей стране, лидирующей по столь печальному показателю.

Задачи программы

Разработка и реализация социальной программы, направленной:

• o па повышение культуры отношений между полами;
• o воспитание убеждения, что беременность должна быть только желанной и планируемой;
• o пропаганду современных методов планирования семьи;
• o сохранение и укрепление здоровья как женщин, так и мужчин;
• o рождение здорового потомства.

Особые условия

Программа финансируется производителями контрацептивов, при этом заявление марок конкретных препаратов не производится.

Основная целевая аудитория

Молодежь, которая благодаря многочисленным социальным акциям за безопасный секс хорошо усвоила необходимость предохранения от нежелательной беременности и защиты от заболеваний, передающихся половым путем. Однако нужны дополнительные усилия по продвижению не просто идеи "безопасного секса", а осознанного подхода к планированию будущего потомства.

Способы воздействия

• o Пропаганда здорового образа жизни, высокой культуры взаимоотношения полов, заботы о здоровом потомстве.
• o Подробное информирование целевых аудиторий о ситуации на рынке контрацептивов, их надежности, эффективности.
• o Воспитание убеждения, что беременность должна быть только желанной и планируемой.

Каналы распространения информации

• o Печатные СМИ.
• o Телевидение (программы о здоровье и здоровом образе жизни, популярные ток-шоу, молодежные программы).
• o Радио (наиболее рейтинговые для представителей целевых аудиторий).
• o Газеты и журналы (женские глянцевые издания, издания для молодежи, популярные медицинские издания для широкой аудитории).
• o Собственные издания - newsletter.
• o Интернет-издания и тематические сайты.
• o Места сосредоточения представителей целевых аудиторий: оздоровительные и спортивные центры, молодежные клубы и дискотеки, места массовых гуляний, досуговые центры и т.д.
• o Массовые мероприятия.
• o Образовательные программы в школах и вузах.

Ключевое мероприятие

Организация и проведение в Государственной Думе обсуждения проблем планирования семьи, сокращения числа абортов и сохранения женского здоровья с участием представителей всех заинтересованных министерств, ведомств и комитетов Госдумы. По результатам обсуждения была развернута широкая дискуссия на эту тему в СМИ.

Достигнутые результаты

• o У молодежи повысилась культура планирования семьи.
• o Внимание общества было привлечено к проблеме абортов.
• o Молодежь стала чаще обращаться за консультацией к специалистам.
• o Возрос спрос на современные средства контрацепции.

Данную социально ориентированную программу можно считать удачным примером органичного соединения двух стратегических целей компании: с одной стороны, была продемонстрирована социальная ответственность компании, что позитивно сказалось на ее репутации, с другой стороны, программа находилась в русле коммерческих интересов компании и способствовала развитию ее бизнеса.

Особого разговора заслуживает такой вид деятельности бизнеса, как благотворительность, которую можно рассматривать как один из наиболее эффективных инструментов укрепления репутации компании, наглядно демонстрирующий гражданам, как бизнес поддерживает наиболее незащищенных граждан.

В то же время как корпоративная социальная ответственность является достаточно новым для российского общества, так благотворительность имеет у нас свою историю и традиции. Еще к началу XX в. благотворительная деятельность в Российской империи была достаточно развита, показателем чего служили значительный размер денежных капиталов, стоимость собственной недвижимости, ежегодные доходы и расходы благотворительных обществ и заведений. Знаменательно, что в этот период частная благотворительность российских предпринимателей всегда носила целевой характер.

В советском обществе, провозгласившем социальное равенство, государство формально отказалось от благотворительности частных лиц. В то же время широкое распространение получили такие общественные движения, как Всероссийское общество глухонемых, Российское общество Красного Креста, Всероссийское общество слепых, в которых принимали участие большое число граждан.

В постсоветский период в России сформировался широкий спектр общественных организаций, что послужило организационной основой для формирования и развития некоммерческого сектора социальных услуг в последующие годы. В 1990-е годы благотворительную деятельность характеризует не только нравственный аспект, по и формирование каналов финансирования социальных проектов в России.

В современной России от благотворителей, по результатам исследований, получают помощь и поддержку более половины нуждающихся. Лидером по оказанию благотворительной помощи является крупный бизнес, несколько менее активны представители среднего бизнеса, что же касается малого бизнеса, то он находится в конце списка компаний-благотворителей. Распространенность благотворительной активности неодинакова в различных секторах российского бизнеса. Важно отметить, что благотворительная активность пока носит, скорее, "ответный" характер - в большинстве случаев инициатива в запросе на помощь исходит от граждан и организаций, нуждающихся в ней. Собственная благотворительная деятельность бизнеса встречается заметно реже. Основной акцент в своей благотворительной деятельности российский бизнес делает на оказание помощи организациям, работающим с социально уязвимыми группами населения. Чаще всего объектами благотворительной поддержки со стороны коммерческих компаний являются следующие организации и учреждения:

• o детские дома и приюты;
• o дома престарелых и инвалидов;
• o общественные организации ветеранов и инвалидов;
• o молодежные и детские объединения;
• o медицинские учреждения, которые имеют недостаточное финансирование со стороны местного бюджета и других источников ресурсов.

Переходя к рассмотрению наиболее распространенных видов помощи, можно выделить следующие.

• 1. Необходимость приобретения для организаций-получателей материалов и инвентаря (компьютеров, спортивных принадлежностей, учебной литературы, строительных материалов и т.д.).
• 2. Оплата жилищно-коммунальных услуг и проведение капитального ремонта зданий.
• 3. Организация досуга (проведение праздников, поездки за город, за границу), на которую, по признанию представителей организаций, работающих с нуждающимися категориями населения, остается меньше всего средств.
• 4. Оплата лечения и приобретение медицинского оборудования, закупка лекарств.
• 5. Строительство дорог.
• 6. Развитие детского спорта и организация спортивных мероприятий.
• 7. Улучшение экологии, озеленение, уборка территорий.

По данным сайта Общественной палаты, среди благополучателей распространено мнение о том, что коммерческие компании, ведущие благотворительную деятельность, не получают от этого никакой выгоды для себя (так думают 34%), а если и получают пользу, то только моральную (32%). Практическая же выгода, которую бизнес извлекает из благотворительности, связана, по мнению 17% благополучателей, с налоговыми льготами, и еще 17% опрошенных полагают, что с помощью благотворительности компании делают себе рекламу. О репутационной составляющей благотворительной деятельности, как правило, не упоминается.

Это обстоятельство можно считать положительным с точки зрения репутационного менеджмента. Если общественностью эта сфера деятельности компании расценивается как бескорыстная, ее репутация только выиграет.

В то же время руководители компаний при планировании благотворительных бюджетов рассматривают эти расходы как затраты на социальный маркетинг. Последний подразумевает разработку и реализацию социальных программ, которые позволяют капитализировать бизнес путем укрепления репутации компании, продвижения продукции и привлечения новых потребителей. Предполагается, что виды и формы благотворительной деятельности должны укреплять тот образ, который организация предъявляет миру.

К примеру, компания ABBYY Россия, которая является одним из лидеров производства программного обеспечения в стране, рассматривает помощь нуждающимся как часть общей политики и практики социальной ответственности своего бизнеса. Она передает свои развивающие программы детскому оздоровительному лагерю "Юниор", где одаренные дети отдыхают и изучают информатику. Есть и программа для студентов: предъявив студенческую карту ISIC, они могут приобрести программные продукты со скидкой 20%. Людям с ограниченными возможностями программы предоставляются либо бесплатно, либо со скидкой до 75%. В компании не скрывают, что такие технологии социального маркетинга позволяют воспитывать цивилизованных потребителей программного обеспечения, ориентированных на продукты, произведенные их компанией.

Данный пример хорошо иллюстрирует эффективность благотворительности, встроенной в общую репутационную стратегию компании. В таком случае можно говорить о формировании благоприятного общественного мнения, что, в конечном итоге, приводит к увеличению акционерной стоимости бизнеса.

Пример из практики

Одна из крупнейших гидроэнергетических компаний России разработала благотворительную программу, которая объединяет в единый непрерывный процесс социализацию ребенка, воспитывающегося в детдоме или интернате, его профессиональную ориентацию, получение высшего образования и пополнение рядов гидроэнергетиков.

Цели программы

• o Сформировать кадровый потенциал отрасли.
• o Укрепить репутацию компании как организации с высоким уровнем социальной ответственности, вносящей весомый вклад в экономическое и социальное развитие регионов присутствия компании.

Создать яркий позитивный образ гидроэнергетики (новой энергетики) как одной из перспективных отраслей экономики, в которой молодежь может реализовать как профессиональную, так и жизненную стратегии.

Задачи программы

• o Помощь в социализации и гармоничном развитии детей из детских домов и неблагополучных семей.
• o Выявление талантливых детей, помощь в раскрытии их способностей и талантов.
• o Создание программ по профориентации и помощь в поступлении в профильные вузы для старшеклассников.
• o Создание программ поддержки научно-образовательных проектов, научных исследований школьников, студентов и молодых ученых в сфере гидроэнергетики (новой энергетики).
• o Создание традиции прихода молодых кадров на объекты компании.
• o Активизация и консолидация профессионального сообщества для работы с детьми и молодежью, передача знаний, идей и уникальной культуры гидроэнергетиков новому поколению.

Благополучатели

• o Дети из детских домов, интернатов и неблагополучных семей.
• o Молодежь.

Партнеры и целевые аудитории

• o Педагогическая общественность.
• o Научная общественность.
• o Профессиональное и деловое сообщества.
• o Сотрудники компании.
• o Органы власти.
• o Местные сообщества.
• o Общественные организации.
• o Широкая общественность.
• o СМИ.

В табл. 4.2 приведены основные направления деятельности компании.

Таблица 4.2

Основные направления деятельности

Преимущества данной благотворительной программы, рассчитанной на длительный срок, заключаются в том, что она охватывает основные жизненные этапы жизни ребенка-сироты, начиная с первых лет жизни, заканчивая получением востребованной профессии и хорошим трудоустройством. Поскольку вокруг гидроэлектростанций, как правило, складываются моногорода, подобный благотворительный проект позволяет не только укрепить авторитет компании в глазах местного населения, но и пополнить армию гидроэнергетиков молодыми, хорошо образованными, лояльными сотрудниками.