Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И БЕНЧМАРКИНГ
Посмотреть оригинал

КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Лекция 2

Цель занятия:

Изучить понятие конкуренции, освоить методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия.

Задачи:

  • 1. Рассмотреть понятие конкуренции.
  • 2. Изучить методы конкуренции: добросовестные и недобросовестные, ценовые и неценовые; показать место бенчмаркинга как инструментария добросовестной конкурентной борьбы.
  • 3. Охарактеризовать товарный бенчмаркинг (ранние стадии развития бенчмаркинга), освоить методику расчета индекса конкурентоспособности товара.
  • 4. Рассмотреть методы анализа конкурентной позиции фирмы: научиться строить конкурентную карту рынка.

Вопросы для обсуждения:

  • 1 По вашему мнению, ценовые или неценовые методы конкуренции чаще используются на современном российском рынке?
  • 2. В каких случаях целесообразно использовать ценовые / неценовые методы конкуренции?
  • 3. Какие проявления недобросовестной конкуренции распространены на российском рынке? Есть ли пути преодоления этой проблемы?
  • 4. Относится ли бенчмаркинг к добросовестным методам конкуренции? Почему? Какие подходы к проведению бенчмаркинга могут сделать его неэтичным, недобросовестным?
  • 5. Между какими субъектами рынка может идти конкуренция? Возможна ли конкуренция между продавцами и покупателями?
  • 6. Какие ограничения надо принимать во внимание, пользуясь индексом конкурентоспособности товара? Конкурентной картой рынка?

Понятие конкуренции многогранно: это и соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства и сбыта, и элемент рыночного механизма, позволяющий уравновесить спрос и предложение, и критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. В целом, можно выделить три основных подхода к трактовке понятия конкуренции:

  • 1) поведенческий;
  • 2) структурный;
  • 3) функциональный.

Поведенческий подход к определению понятия конкуренции подразумевает борьбу продавцов и покупателей за редкие экономические ресурсы и за более выгодные условия продажи и покупки. В этом типе определений ключевыми словами будут соперничество, состязательность. Теоретики, использующие этот подход, изучают методы конкурентной борьбы, критерии выбора стратегии поведения фирмы на рынке.

Структурный подход к трактовке понятия конкуренции предполагает принципиальную возможность или невозможность влияния отдельной фирмы на рыночные условия, в первую очередь, - на общий уровень цен на рынке. В зависимости от степени совершенства конкуренции выделяют различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Теоретики, работающие в рамках этого подхода, анализируют структуру рынка, условия, господствующие на нем, степень зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Интересно то, что совершенная конкуренция структурного подхода вообще не является таковой в поведенческом подходе. При совершенной конкуренции ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж, т.е для них бессмысленно выбирать стратегию конкурентной борьбы. Поведенческий анализ конкуренции применим при олиго- польном строении рынка и, в несколько меньшей степени, при монополистической конкуренции При олигополии и монополистической конкуренции поведение фирм может иметь характер соперничества, которое проявится в предложении новых продуктов, улучшении качества, рекламе, выборе новых каналов сбыта.

Функциональный подход к изучению конкуренции определяет роль, которую конкуренция играет в экономике. В рыночной экономике конкуренция выполняет функции регулирования, мотивации, распределения, контроля. Например, конкуренция способствует выявлению рыночной стоимости товара, регулированию перелива средств между отраслями и производствами, стимулирует технический прогресс. Йозеф Шумпетер определял конкуренцию как соперничество старого с новым. Нововведения скептически принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, именно механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии.

В дальнейшем мы будем рассматривать только поведенческий аспект конкуренции.

По применяемым методам конкуренция делится на добросовестную и недобросовестную, ценовую и неценовую.

Согласно российскому законодательству, недобросовестная конкуренция - это любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам- конкурентам либо могут нанести ущерб их деловой репутации.

Мероприятия недобросовестной конкуренции подразделяются на две группы:

  • А) дискредитация конкурентов:
    • • распространение ложных, неточных или искаженных сведений о конкуренте, способных причинить ему убытки или нанести ущерб его деловой репутации;
    • • ложная реклама: введение в заблуждение потребителей относительно способа и места изготовления товара, его потребительских свойств или количества;
    • • продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной собственности, в том числе незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;
    • • некорректное сравнение товаров и др.
  • Б) нарушение норм и правил конкуренции
  • • демпинг, дискриминационные цены;
  • • установление контроля за деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;
  • • экономический шпионаж;
  • • получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую тайну;
  • • тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;
  • • махинации с деловой отчетностью;
  • • коррупция и др.

При первом знакомстве с бенчмаркингом его часто сравнивают с промышленным шпионажем, что автоматически определяет его как недобросовестный метод конкуренции. Это не так. Одним из важнейших принципов бенчмаркинга является либо добровольность передачи информации партнером, либо ее открытость для любого стороннего наблюдателя.

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение большей надежности, более длительных сроков службы, более совершенных потребительских свойств товара, а также техническое обслуживание, удобная упаковка и привлекательная реклама.

Ценовая конкуренция - конкуренция, подразумевающая снижение издержек и связанная с непосредственным использованием цен для завоевания рынка и достижения лучших экономических условий сбыта Ценовая конкуренция должна основываться на какой- либо новой технологии, позволяющей сокращать издержки при неизменном или лучшем качестве. Различают:

  • • прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены;
  • • скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.

Зачастую принято считать, что ценовая конкуренция более

эффективна и чаще встречается, чем неценовая. Предпринимателям свойственно преувеличивать роль ценовой конкуренции. Однако часто за ценовую конкуренцию принимают то, что правильнее было бы назвать «квази-ценовой» конкуренцией: позиционирование по параметрам цены-качества и выстраивание цен в рамках товарного ассортимента.

И тот, и другой вариант проще всего показать на примере конкуренции в сфере розничной торговли. Цены в магазинах- дискаунтерах и гипермаркетах ниже, чем в супермаркетах и «магазинах у дома». Однако разница цен обусловлена разницей в форматах, т.е. качественных параметрах обслуживания покупателей. Чтобы добраться до гипермаркета, покупателю надо затратить дополнительное время. В дискаунтерах ассортимент узок, а интерьер прост. Таким образом, розничные сети разного формата не столько конкурируют по ценам, сколько используют разную стратегию позиционирования по параметрам цены и качества: если цены выше, то выше и уровень обслуживания, и удобство для покупателя

При соперничестве розничных сетей, принадлежащих одному формату, тоже создается видимость ценовой конкуренции. На самом деле, конкуренты стремятся одновременно и к равенству среднего чека, и к сохранению имиджа недорогого магазина. Согласно «правилу пяти позиций», средний покупатель способен запомнить цены не более чем пяти товаров в каждой товарной категории. При этом надо помнить, что это эмпирическое правило было выявлено на западном рынке в условиях умеренной инфляции и относительной стабильности цен. В условиях нестабильной российской экономики, когда цены даже на базовые продукты питания могут повышаться несколько раз в год и когда торговые марки могут просуществовать на рынке относительно короткое время, покупатели в среднем запоминают еще меньше конкретных цен.

Пользуясь этим правилом, розничные магазины формируют цены в рамках товарного ассортимента. Некоторое количество ассортиментных позиций становятся «убыточными лидерами» - товарами, продаваемыми без торговой наценки, в расчете на привлечение в магазин большего количества покупателей. Цены убыточных лидеров оформляют яркими ценниками, вывешивают в витринах, публикуют в рекламных объявлениях. На остальные товары назначается торговая наценка, способная полностью покрыть издержки магазина и обеспечить ему прибыль.

Для проведения сравнительного анализа очень важно видеть разницу между прямой ценовой конкуренцией, скрытой ценовой конкуренцией и квази-ценовой конкуренцией. При скрытой ценовой конкуренции, чтобы насколько возможно объективно оценить качественную и ценовую разницу между товарами-конкурентами, можно в качестве первого этапа товарного бенчмаркинга рассчитать индексы конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. Конкурентоспособный товар отвечает требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность товара является основным критерием целесообразности выхода фирмы на товарный рынок. Конкурентоспособность - понятие относительное, она привязана к рынку и времени продажи.

Покупатель выбирает товар, оценивая две его стороны:

  • • полезный эффект, получаемый от использования товара;
  • • расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией товара.

Соответственно, конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, продажным и послепродажным сервисом, а с другой стороны, ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров, и эксплуатационными расходами.

Для количественной оценки уровня конкурентоспособности товара на рынке используют показатели конкурентоспособности. Выделяют единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности Интегральный показатель конкурентоспособности (индекс конкурентоспособности) - обобщенная численная характеристика конкурентоспособности товара, выражающаяся в отношении группового показателя технических параметров изделия к групповому показателю экономических параметров:

где К - индекс конкурентоспособности,

  • 1тп - индекс технических параметров,
  • 1,„ - индекс экономических параметров.

Если К>1, то конкурентоспособность оцениваемого товара выше, чем товара-конкурента.

Для расчета группового показателя технических параметров товара сначала рассчитываются единичные относительные параметры качества:

где Параметроцен - величина показателя качества оцениваемого товара в любых единицах измерения,

Параметр- величина аналогичного показателя товара- конкурента.

В качестве параметров сравнения могут выступать:

• технические показатели, определяющие области применения

и функции (функциональность, долговечность);

• эргономические показатели, характеризующие изделия с точки

зрения соответствия свойствам человеческого организма;

подразделяются на гигиенические, физиологические и психологические;

  • • эстетические показатели (дизайн);
  • • показатели пред- и послепродажного обслуживания (монтаж, обучение, ремонт, финансирование, поставка).

Количество рассчитываемых единичных параметров качества

зависит от типа рынка, важности покупки и компетентности покупателей. На потребительском рынке для товаров повседневного спроса это может быть 5-7 параметров, для товаров особого выбора - 7-9 параметров. На промышленном рынке может рассматриваться 10-15 и более параметров.

При расчете единичных параметров качества очень важно следить за экономической сущностью сравниваемых показателей. Чем выше каждый единичный параметр, тем более конкурентоспособен оцениваемый товар. Например, если срок носки оцениваемой пары обуви - 2 года, а конкурирующей - 1 год, то единичный параметр качества равен двум. Но нельзя провести те же вычисления и получить тот же результат, если оцениваемый автомобиль потребляет 12 литров бензина на 100 км, а автомобиль-конкурент - 6 литров. Во втором случае следует использовать обратный показатель - сколько километров автомобиль проедет с одним литром бензина.

Далее единичные показатели объединяются в индекс технических параметров:

где 0, - коэффициент значимости i-го параметра.

Коэффициент значимости показывает важность параметра при принятии покупателем решения о покупке. Коэффициенты значимости определяются путем опроса покупателей, которые ранжируют по важности те параметры товара, которые они принимают во внимание при выборе.

Коэффициенты значимости позволяют косвенно отразить в расчетах влияние моды и колебаний спроса. Более того, при определении коэффициентов значимости важно учесть, насколько значимы различия в предпочтениях между рыночными сегментами и не следует ли рассчитывать индексы конкурентоспособности отдельно для каждого сегмента. Например, российская компания «Ренова оргсинтез» планирует открыть в Новочебоксарске завод тонкопленочных солнечных модулей. Солнечные модули используются для преобразования света в электроэнергию. Тонко-пленочные технологии позволяют делать более дешевую по себестоимости производства панель, но с несколько меньшим КПД. Себестоимость производства 1 Вт у товара-конкурента - поликремниевой панели Sharp - составляет $ 2,1, а у российской тонкопленочной панели - $ 1,6 при одинаковом 20-летнем сроке годности Тонкопленочные панели привлекательны для строительства крупных «ферм» по выработке электричества из солнечного света, если «солнечный фермер» ограничен не столько площадью земли, сколько стоимостью установки батареи. Значит, в регионах с высокой стоимостью земли значимость КПД солнечной панели может быть высока, что понизит конкурентоспособность российской панели, и наоборот.

Для расчета индекса экономических параметров сравниваются продажные цены товаров и эксплуатационные расходы, которые в сумме обозначаются как цена потребления, за весь срок службы товаров:

Для многих товаров длительного пользования эксплуатационные расходы: плата за доставку, монтаж, электроэнергию, воду, расходные материалы, профилактику, ремонт и утилизацию, - в несколько раз превышают продажную цену. Расчеты показывают, что в цене потребления грузового автомобиля продажная цена составляет всего лишь около 15% суммы, магистрального самолета - примерно 11%, бытового холодильника - 10%, трактора - 19%.

В современных условиях компании часто, совершенствуя свои товары, идут по пути сокращения эксплуатационных расходов. В условиях энергетических кризисов 1973 и 1980 гг. в США резко возрастал спрос на малогабаритные экономичные легковые автомобили, тогда как до кризисов американцы предпочитали покупать большие автомобили и топливная экономичность как одна из составляющих цены потребления не оказывала какого-либо заметного влияния на предпочтения покупателей.

В настоящее время, к примеру, ведутся разработки принципиально новой холодильной установки, которая будет потреблять меньше электроэнергии и производить меньше шума. Один из перспективных вариантов - использование магнетокалорического эффекта, при котором температура изменяется под влиянием внешнего магнитного поля. Однако такому воздействию, тем более при комнатной температуре, поддаются не все материалы, и в состав большинства из них входит ядовитый мышьяк и очень редкий и дорогой металл гадолиний. Американским ученым удалось создать уникальный сплав, состоящий из марганца, железа, фосфора и германия, который обеспечивает достаточно высокий магнетокало- рический эффект.

Расчет индекса конкурентоспособности товара является необходимым этапом товарного бенчмаркинга, т.е. исследования лучших конкурирующих товаров с целью копирования заложенных в них идей и принципов.

Зачастую встает вопрос, а имеет ли смысл расчет индекса конкурентоспособности товаров в современную эпоху брендинга, когда буквально вокруг каждого товара создаются виртуальные оболочки, меняющие восприятие его объективных характеристик. Ответ на этот вопрос неоднозначен. Действительно, конкурентоспособность компании в целом не сводится к индексу конкурентоспособности ее товара, поскольку зависит также от позиции компании в сети партнеров, объема рекламного бюджета и др Бывает, что покупатели недостаточно компетентны, чтобы правильно интерпретировать приведенные количественные характеристики товара.

Все же, специалисты из Чикагского и Шанхайского университетов выяснили, что выраженные в цифрах показатели оказывают сильное влияние на предпочтения потребителей. Ученые провели пять экспериментов: они предложили их участникам выбрать один из двух представленных товаров (цифровых камер, полотенец, бутылок с кунжутным маслом, мобильных телефонов и упаковок картофельных чипсов). Все без исключения испытуемые останавливали свой выбор на продуктах с большим количеством указанных характеристик.

Успешность реализации товара с лучшим соотношением цены и качества зависит от маркетинговой поддержки. Производитель товаров для офиса Swingline воспользовался методом сравнения цены и ценности товаров по всему продаваемому ассортименту. Проведя исследование, компания обнаружила дисбаланс цены и воспринимаемой выгоды: покупатели считали, что часть ее товаров слишком дорога, а часть - подозрительно дешева. Swingline скорректировала не только цены, но и рекламу: теперь упор делался на выгоды, подсказанные различными группами потребителей. Также компания убедила магазины изменить выкладку степлеров и таблички с описаниями с тем, чтобы соотношение цены и достоинств товара смотрелось убедительно в каждой категории. Уже через несколько месяцев продажи перспективной категории дорогих электрических степлеров компании выросли вдвое.

Конкурентоспособность компании - ее способность конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки; возможность предприятия эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка.

В конкурентной борьбе за овладение рынками компании могут опираться не только на мероприятия, непосредственно повышающие конкурентоспособность товара (снижение цен, повышение качества товара и послепродажного сервиса), но и прикладывать усилия к повышению известности и доступности товара (рекламировать свои товары и компанию в целом, расширять сеть дистрибуции, увеличивать выпуск товара и др ).

Для анализа конкурентной позиции компании используется конкурентная карта рынка (рис. 1). Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

  • • занимаемой рыночной доли на текущий момент времени;
  • • темпа роста рыночной доли.
Конкурентная карта рынка

Рис. 1. Конкурентная карта рынка

По критерию размера рыночной доли позиции предприятия на рынке классифицируются следующим образом:

  • • лидеры рынка;
  • • предприятия с сильной конкурентной позицией;
  • • предприятия со слабой конкурентной позицией;
  • • аутсайдеры рынка.

Непростым вопросом при разработке конкурентной карты рынка является распределение компаний по этим позициям. Предлагается разделить все компании отрасли на два сектора: с долями рынка выше и ниже средней. Далее для каждого сектора отдельно рассчитываются средние арифметические и средние квадратические отклонения. Если совокупность предприятий в секторе однородна, то для определения границ каждой классификационной группы используется «правило трех сигм», а если неоднородна, то используется закон вариации средних величин. Для оценки однородности совокупности предприятий в секторе рассчитывается коэффициент вариации: если он больше 0,3, то группа неоднородна, если меньше, то однородна.

При классификации компаний на рынке можно принять во внимание и мнение известного маркетолога Джека Траута, который утверждает, что лидер на рынке может быть только один. Д. Траут замечает: «Мы никогда не встречали компанию, которая не считала бы себя лидером. Беда в том, что большинство фирм обосновывают свое лидерство не реалиями рынка, а просто красивыми словами». По мнению Д. Траута, единственным лидером признается компания с самой большой долей рынка, а все остальные компании, имеющие долю рынка выше средней, занимают сильную конкурентную позицию.

По динамике рыночной доли компании классифицируются тоже на четыре группы:

  • • предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
  • • предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
  • • предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
  • • предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Темп роста доли рынка выражается в процентах и рассчитывается по формуле:

где Доля стар - доля рынка компании в начале анализируемого периода, Допя„0, - доля рынка компании в конце анализируемого периода, (-продолжительность периода в месяцах.

Эта формула позволяет сопоставлять данные о долях рынка компаний, полученные в разные месяцы года. Кроме того, в ней учитывается «феномен самоускоряющегося роста», т е разница в рыночных возможностях компаний, обеспечивающая крупным компаниям более высокие шансы быстрого роста, чем мелким Крупная компания имеет возможность снижать издержки за счет отдачи от масштаба и привлекает к партнерству большее число компаний, что обеспечивает ей низкие цены, широкую представленность в точках продаж, широкий ассортимент дополняющих товаров, совместимых с продуктами компании. Эти конкурентные преимущества привлекают опять новых покупателей, что, по спирали, снова обеспечивает отдачу от масштаба и стремление новых компаний к партнерству. Этим и объясняется относительная простота роста в благоприятных условиях для более крупных компаний.

Таким образом, конкурентная карта рынка позволяет выявить перспективных мелких конкурентов, которые, например, недавно вышли на рынок, но быстро привлекают к себе новых покупателей за счет, возможно, лучшего удовлетворения потребностей какого- либо сегмента или лучшего сервиса. Такие небольшие конкуренты зачастую долго остаются незамеченными и недооцененными более крупными компаниями, долго работающими на рынке.

Для распределения компаний с различными темпами роста по классификационным группам можно либо так же, как и при анализе долей рынка, воспользоваться «правилом трех сигм», либо установить, исходя из накопленного опыта, некие твердые пороги, например:

  • • быстро улучшающаяся конкурентная позиция: темп роста доли рынка больше 140% для растущего рынка или больше 115% для зрелого рынка;
  • • улучшающаяся конкурентная позиция: темп роста доли рынка больше 100%, но ниже пороговой величины быстро улучшающейся конкурентной позиции;
  • • ухудшающаяся конкурентная позиция, темп роста доли рынка меньше 100%, но выше пороговой величины быстро ухудшающейся конкурентной позиции;
  • • быстро ухудшающаяся конкурентная позиция: темп роста доли рынка меньше 70% для растущего рынка или меньше 85% для зрелого рынка.

Лекция 3

Цель занятия:

Изучить понятие конкурентного преимущества предприятия и зависимость характера конкурентных преимуществ от региона и отрасли, к которым принадлежит предприятие.

Задачи:

  • 1. Обсудить понятие конкурентного преимущества и важность выявления и обеспечения конкурентных преимуществ для рыночного успеха предприятия.
  • 2. Изучить детерминанты конкурентного преимущества Портера.
  • 3. Проанализировать роль кластеров в формировании конкурентных преимуществ, а также возможности и перспективы проведения бенчмаркинга внутри кластеров.
  • 4. Освоить применение матрицы конкурентных преимуществ при выборе партнера по бенчмаркингу.

Вопросы для обсуждения:

  • 1. Чем отличается конкурентное преимущество от конкурентоспособности компании?
  • 2. Могут ли на рынке существовать компании, не имеющие конкурентных преимуществ?
  • 3. Чем отличаются отраслевой и ресурсный подходы к определению конкурентного преимущества? Являются ли они взаимоисключающими или их можно объединять в анализе?
  • 4. Имеет ли компания, основанная в регионе, где данная отрасль не является сильной, шансы преуспеть? А на глобальном рынке? Почему?
  • 5. По каким признакам можно выявить кластеры среди компаний какого-либо региона?
  • 6. Какие кластеры можно выделить на рынке Санкт-Петербурга? Какие кластеры имеют перспективы формирования?
  • 7. Приведите примеры отраслей для каждой клетки матрицы конкурентных преимуществ. Какие конкурентные стратегии целесообразно использовать в каждом случае?

Конкурентное преимущество фирмы - положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать к себе покупателей (Г.Л. Азоев); превосходство фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами (М. Портер); эксклюзивная ценность, которой обладает фирма и которая дает ей превосходство перед конкурентами (Р А. Фатхутдинов). Основой конкурентного преимущества являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности. Конкурентные преимущества могут проявляться как в самом товаре, так и в дополнительных услугах или в бренде.

Конкурентное преимущество должно соответствовать трем требованиям:

  • • способность обеспечить предприятию уникальное рыночное положение, на длительное время выгодно отличающее его от конкурентов;
  • • нацеленность на специфические запросы клиентов, что позволяет принести ощутимую пользу целевой группе потребителей;
  • • опора на специфические, оригинальные способности и ресурсы предприятия, которые не поддаются имитации со стороны конкурентов.

Важным вопросом является возможность обеспечения неими- тируемости, уникальности конкурентного преимущества. Основными источниками уникальности или ограниченности ресурса принято считать:

  • физические ограничения, например, удобное географическое положение вблизи транспортных артерий или в благоприятной климатической зоне;
  • траекторную зависимость, т е. зависимость стратегических решений от решений, принятых ранее, от пройденных в прошлом этапов, которые вносили определенный вклад в формирование ресурса или способности. Этот фактор характерен как для постепенной аккумуляции знаний, так и для инвестиционных решений о модернизации производства;
  • неопределенность причин, а именно, неопределенность ключевых факторов успеха для стороннего наблюдателя, т.е. трудности в определении сути ресурса или способности, а также неясность взаимосвязей между ресурсами фирмы и ее конкурентным преимуществом. Чаще всего характерна для нематериальных ресурсов и «мягких» факторов успеха - корпоративной культуры, харизматичности лидера фирмы, неформальных правил улаживания конфликтов с покупателями;
  • специфичность ресурса для фирмы, т е его принципиальную невоспроизводимость в других условиях. Это относится, например, к репутации фирмы или бренду.

Например, финская компания «Йоутсен» позиционирует себя как самого северного производителя пуховых изделий в мире. Весь пух, используемый в пуховых одеялах, подушках и куртках «Йоутсен», закупается у птицеферм, расположенных в холодном климате и обеспечивающих птице максимально приближенные к естественным условия, при которых отрастает крупный и крепкий пух. Таким образом, положение самого северного производителя пуховых изделий дает компании непосредственный доступ к лучшему возможному сырью. Важную роль в обеспечении качества изделий «Йоутсен» играет использование большого количества чистой мягкой финской воды в технологическом процессе очистки пуха. Запатентованный процесс очистки пуха позволил компании «Йоутсен» стать единственным производителем пуховых постельных принадлежностей, который удостоился чести наносить на свои изделия отличительный знак Союза аллергиков и астматиков Финляндии как признание полной безопасности изделий для аллергиков. Значит, уникальность конкурентных преимуществ компании «Йоутсен» обеспечивается как физическими ограничениями, так и траекторной зависимостью, а также специфичностью созданного бренда.

Продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит:

  • • от источников конкурентного преимущества. Преимущества низкого уровня, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты (перенос производства бытовой электроники в Юго-Восточную Азию). Преимущества более высокого уровня (патентованная технология, уникальные товары или услуги, репутация фирмы, тесные связи с клиентами) можно удерживать более длительное время. Достижение таких преимуществ возможно при условии долговременных и интенсивных капиталовложений;
  • • от количества имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества;
  • • от постоянной модернизации производства и других видов деятельности.

Формирование конкурентных преимуществ фирмы идет в конкретных условиях внешней среды. По Майклу Портеру, на рыночный успех компании, в особенности на ее способности внедрять инновации в технологиях и управленческих методах, влияют характеристики ее отечественного рынка, а вернее - страны базирования. Страна базирования - это страна, где разрабатываются стратегия, основная продукция и технология компании и где имеется рабочая сила с необходимыми навыками.

М. Портер выделяет четыре свойства (детерминанты) страны базирования, формирующие среду, в которой конкурируют местные фирмы, и влияющие на их успех в международной конкуренции (рис. 2): параметры спроса, параметры факторов производства, стратегия фирм, родственные и поддерживающие отрасли.

Детерминанты конкурентного преимущества М. Портера (национальный «ромб»)

Рис. 2. Детерминанты конкурентного преимущества М. Портера (национальный «ромб»)

Компании определенных стран добиваются успеха в тех или иных отраслях благодаря тому, что среда в этих странах развивается наиболее динамично и, постоянно ставя перед компаниями сложные задачи, заставляет их лучше использовать имеющиеся конкурентные преимущества и искать новые. Страна базирования является особо благоприятной для формирования конкурентных преимуществ предприятий конкретной отрасли, если компоненты национального «ромба» взаимно усиливаются, т е каждый детерминант влияет на все остальные. Преимущество по отдельному детерминанту не является достаточной предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

Параметры факторов производства. К факторам производства относятся земля, природные ресурсы, трудовые ресурсы различной квалификации, ресурсы знаний, инфраструктура. Фирмы достигают конкурентного преимущества, если имеют в распоряжении дешевые или высококачественные факторы, которые важны при конкуренции в конкретной отрасли Для получения и развития конкурентных преимуществ важны следующие характеристики факторов:

  • • запас факторов на данный момент;
  • • скорость создания факторов;
  • • ступень мобильности факторов (факторы с высокой степенью мобильности могут быть приобретены и доставлены в любую страну);
  • • степень развитости факторов;
  • • степень специализации факторов.

Факторы подразделяются на основные и развитые, общие и специализированные (рис. 3).

Матрица классификации производственных факторов по их роли в обеспечении конкурентных преимуществ

Рис. 3. Матрица классификации производственных факторов по их роли в обеспечении конкурентных преимуществ

Параметры спроса. Спрос на внутреннем рынке влияет на эффект масштаба, а также определяет характер и скорость внедрения инноваций. Для получения и развития конкурентных преимуществ важны следующие характеристики спроса:

  • • значительная емкость отечественного рынка для получения эффекта масштаба;
  • • раннее формирование, быстрый рост и раннее насыщение внутреннего рынка, что стимулирует создание крупных производств и большой отдачей от масштаба, а затем с целью их загрузки выходить на внешний рынок;
  • • повышенная требовательность покупателей к качеству товаров, стимулирующая инновации;
  • • сегментная структура спроса, соответствующая глобальным потребностям.

Поясним последний пункт этого перечня. Крупный сегмент на внутреннем рынке страны может быть нишей глобального рынка, полностью контролируемой фирмами из этой страны. Например, Швеция доминирует на глобальном рынке высоковольтного оборудования для передачи электроэнергии на большие расстояния, т.к. в Швеции промышленность расположена и на севере, и на юге, а протяженность страны с севера на юг составляет 1600 км.

Родственные и поддерживающие отрасли. Третьим детерминантом конкурентного преимущества является присутствие в стране поставщиков или смежных отраслей, конкурентоспособных на мировом рынке. Высокоразвитые поставщики обеспечивают доступ к качественным ресурсам и содействуют нововведениям. Наличие в стране конкурентоспособных родственных отраслей, производящих взаимодополняющие товары, часто ведет к возникновению новых видов производства, а также к взаимодействию в области маркетинга и сервиса.

Например, лидерство итальянских дизайнеров в производстве золотых и серебряных украшений подкрепляется технологическим и маркетинговым сотрудничеством с итальянскими производителями ювелирного оборудования.

Стратегия, структура и соперничество фирм. Фирмы создаются и управляются с учетом характера конкуренции на внутреннем рынке, при этом они вырабатывают различные конкурентные стратегии. Сильная внутренняя конкуренция дает импульс к совершенствованию товаров и производственных процессов, а также заставляет фирмы выходить на внешний рынок с целью дальнейшего роста. Примером является немецкая тройка «анилиновых королей» BASF, Hoechst и Bayer, которые представляют крупнейший химический комплекс мира. Конкуренты заимствуют друг у друга прогрессивные идеи и развивают их, поскольку в пределах одной страны идеи распространяются быстрее, чем между странами.

Иными словами, конкурентный бенчмаркинг проще осуществлять в пределах одной страны.

Роль случая. М. Портер выделяет несколько видов случаев, или шансов:

  • • изобретательство (изобретатель чаще всего склонен регистрировать и продвигать идею в своей стране);
  • • резкие изменения цен на ресурсы (в частности, на нефть);
  • • значительные изменения на мировых финансовых рынках (например, девальвация рубля 1998 года создала условия для импортозамещения на российском рынке и повысила конкурентоспособность отечественных предприятий);
  • • войны и т.д.

В результате таких случайных событий могут быть сведены на нет преимущества прежних лидеров, и создан потенциал для новых фирм.

Роль государства. Государство может оказывать влияние на все четыре детерминанта конкурентного преимущества за счет:

  • • субсидий производителям или покупателям. Например, с 1 февраля 2009 г. в Китае начала работать программа субсидирования продаж бытовой техники китайского производства в сельских районах, благодаря которой стиральные машины и телевизоры обходятся сельским жителям почти на четверть дешевле, чем городским. В мае 2009 г. правительство Китая приняло решение субсидировать покупателей новых автомобилей, которые будут приобретать их вместо старых. КНР таким образом стремится подстегнуть внутренний спрос, а также благотворно повлиять на состояние окружающей среды, загрязняемой старыми автомобилями;
  • • государственные закупки;
  • • развитие инфраструктуры;
  • • налоговую политику;
  • • антимонопольное законодательство;
  • • регулирование рынка ценных бумаг и др.

Роль государства в формировании конкурентных преимуществ можно пояснить на примере отрасли альтернативной энергетики В европейских странах энергетические компании по закону обязаны закупать дорогую энергию, произведенную по новым технологиям, «замешивать» ее с дешевой традиционной и только после этого формировать итоговую цену для потребителя. Государство стимулирует закупать, например, солнечную энергию по завышенным (на сегодняшний день минимум в два раза) тарифам. Поэтому в Европе установлено 70% произведенных в мире солнечных батарей. В США потребители, которые закупают энергию, выработанную по инновационным технологиям, получают льготы по налогообложению доходов от их основной деятельности. Без государственной поддержки новая энергетика пока не является конкурентоспособной по сравнению с традиционной.

Все детерминанты конкурентных преимуществ взаимодействуют между собой, что приводит к формированию кластеров в экономике. В общем случае, кластер - это объединение нескольких однородных элементов, которое может рассматриваться как самостоятельная единица, обладающая определёнными свойствами. В теории конкурентных преимуществ под кластером понимается сконцентрированная на некоторой территории группа взаимосвязанных компаний, относящихся к одной или смежным отраслям: производителей, поставщиков оборудования, комплектующих и специализированных услуг, инфраструктуры, научно- исследовательских и образовательных институтов.

Широко известными примерами кластеров являются Силиконовая долина в области компьютерных технологий, Лас-Вегас в игорном бизнесе и Голливуд в киноиндустрии, индийский Бангалор в области аутсорсинга программного обеспечения, французский Гренобль в области микро- и нано-технологий, Париж в сфере высокой моды, Израиль в области систем безопасности, концентрация американских автомобилестроительных заводов в Детройте, логистический кластер в Роттердаме. Всему миру известны швейцарские часы, швейцарские банки, швейцарский шоколад и швейцарский сыр.

Внутри кластеров фирмы создают сеть взаимоотношений с покупателями, поставщиками и конкурентами. Предприятия кластера взаимно дополняют друг друга и усиливают конкурентные преимущества друг друга. В частности, фирма приобретает конкурентное преимущество, если на ее отечественном рынке присутствуют покупатели или поставщики мирового класса. Они обеспечивают видение будущих потребностей рынка и будущего технологического развития. Компания, обладающая значительными конкурентными преимуществами, вынуждает остальных либо повысить свою конкурентоспособность, либо уйти с рынка. Постепенно возникает сообщество фирм с очень высокой конкурентоспособностью, которые легко побеждают иностранных конкурентов, не прошедших столь жесткий отбор. В результате на отраслевом рынке доминирует кластер фирм, сосредоточенных на одной территории

Компании, принадлежащие к кластеру, получают следующие преимущества:

  • • они имеют возможность получать выигрыш от распределения затрат на поддержание и развитие общих для нескольких компаний ресурсов:
  • • поставщики и покупатели внутри кластера несут низкие транспортные издержки и легче обеспечивают высокую точность и скорость поставок;
  • • концентрация фирм в пределах одной территории способствует распространению неявного знания, т е. тех знаний и опыта, которые не могут быть легко формализованы.

Эти преимущества важно учитывать при проведении бенчмаркинга как внутри кластера, так и с партнером, принадлежащим к кластеру. Во-первых, компании кластера обладают высокой конкурентоспособностью, соответственно, являются привлекательными партнерами по бенчмаркингу. Однако они пользуются преимуществами, которые невозможно скопировать вне кластера, что должно быть учтено как фактор несопоставимости в бенчмаркинговом анализе.

Во-вторых, последнее преимущество из приведенного перечня - обмен неявными знаниями - обладает особой ценностью для проведения бенчмаркинга внутри кластера. В этом аспекте бенчмаркинг внутри кластера аналогичен бенчмаркингу в промышленных сетях, о которых пойдет речь в лекции 8. Бенчмаркинг внутри кластера обладает тем достоинством, что велика вероятность обнаружения метода «мирового класса», поскольку члены кластера обладают глобальной конкурентоспособностью.

Кроме характеристик региона, в котором расположена компания, на формирование его конкурентных преимуществ влияют характеристики отрасли, к которой она принадлежит. Возможности достижения конкурентных преимуществ неодинаковы в разных отраслях. Они анализируются в матрице конкурентных преимуществ, разработанной компанией Boston Consulting Group (рис 4). На основе анализа предлагаются стратегии поиска и завоевания конкурентных преимуществ в отрасли.

Побудительным мотивом разработки этой матрицы послужила острая критика предложенной ранее модели BCG «рост / доля рынка» («звезды», «дойные коровы», «вопросительные знаки», «собаки»), В многочисленных исследованиях доказывалось, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка - отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности. Стремление к росту не является адекватным рецептом для всех отраслей.

Матрица конкурентных преимуществ

Рис. 4. Матрица конкурентных преимуществ

По одной оси матрицы откладывается количество путей достижения потенциальных конкурентных преимуществ, иными словами, количество возможностей профилирования конкурентной борьбы в отрасли. На другой оси измеряются масштабы потенциального конкурентного преимущества, т е. объем достижимого превосходства по отношению к конкуренту.

Фрагментация. Данная отрасль характеризуется тем, что источников дифференциации между конкурентами много, т.к. запросы клиентов различны. Но ни одна фирма не может добиться устойчивого преимущества перед конкурентами. Это может происходить из-за относительной простоты имитации товаров и услуг конкурентов, когда поставщики не успевают постоянно дифференцировать предлагаемую продукцию Либо причина может лежать в том, что варьируются свойства товара с низким коэффициентом значимости в принятии покупательских решений (лекция 2).

Размер фирмы не ведет к значительной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низких издержек, как это предполагалось в более ранней модели «рост - доля рынка». Наоборот, рост издержек и сложности управления ограничивает размер фирмы. В такой отрасли может существовать множество малых и средних предприятий. Отдельным компаниям редко удается завоевать доминирующее положение в отрасли.

Примерами фрагментированных отраслей являются ресторанный бизнес, салоны красоты, ателье, производители и розничные магазины одежды, автодилеры.

В связи с отсутствием прямой связи между долей рынка и доходностью компаний наступательные стратегии не целесообразны Перспективными стратегиями на фрагментированном рынке являются:

  • • сегментация рынка, концентрированный маркетинг;
  • • поиск инноваций с тем, чтобы перейти в ситуацию специализации.

Можно привести следующий пример поиска конкурентных преимуществ во фрагментированной отрасли. Группа «Аркан» специализируется на разработке систем безопасности для транспорта и недвижимости. До кризиса компания ориентировалась на масштабные проекты для федеральных ведомств и крупнейших телефонных компаний, в конце 2008 г. ей пришлось начать осваивать новую для нее категорию потребителей - физических лиц, владельцев недорогих иномарок, квартир и дач. Для этого пришлось изменить ассортимент, методы продвижения и каналы продаж «Аркан» выпустил «облегченные» противоугонные комплекты за 20 тыс. руб. и предложил усеченную ежемесячную абонентскую плату. При таком тарифе дополнительные услуги, например, дистанционная блокировка двигателя, оплачивается по факту. Основной канал розничных продаж «Аркана» - автосалоны. Но важной референтной группой для противоугонных систем являются страховые компании, которые по договоренности с «Арканом» предоставляют 70-80% скидку по риску угона при установке его спутниковой системы.

Специализация. В специализированных отраслях много источников дифференциации товаров и услуг: предложение отличается большим разнообразием. Покупатели готовы платить повышенную цену за отличительные характеристики товаров и лояльны брендам. Рентабельность бизнеса связана не с его размером, а с его доминированием в конкретном сегменте или даже нише рынка. В качестве примеров можно привести производство часов и косметики.

В специализированной отрасли так же, как и во фрагментированной, важна сегментация рынка. Компании могут использовать в качестве стратегий охвата рынка концентрацию или дифференциацию, принимая во внимание, какие сегменты уже заняты конкурентами. Целесообразно принимать меры повышения лояльности покупателей.

Объемность. Этот тип ситуации характеризуется наличием небольшого количества возможностей достижения конкурентных преимуществ, величина которых велика и которые поэтому относительно надежно защищены. Источники дифференциации малочисленны.

Самое основное конкурентное преимущество создает большой объем производства, при котором проявляются эффекты масштаба (зависимость издержек на единицу продукции от объема производства) и опыта (зависимость издержек на единицу продукции от аккумулированного объема производства). Рентабельность тесно связана с долей рынка, поэтому в отрасли главенствуют несколько крупных компаний. Типичным примером можно назвать фармацевтическую и полупроводниковую промышленность.

В отрасли, характеризующейся объемностью, рекомендуется стратегия лидерства в снижении издержек и массовый маркетинг. В зависимости от ситуации возможно сочетание органического роста и роста через поглощение, те. рекомендуется наступательная стратегия, нацеленная на увеличение доли рынка. Компаниям, которым не удается занять лидирующие позиции по доле рынка и издержкам, следует искать варианты дифференциации, чтобы перейти в квадрант «специализация».

Тупик На этом рынке могут быть реализованы лишь немногие преимущества, величина которых к тому же невелика. В тупиковой ситуации имеется мало путей для дифференциации, т.к. для потребителя решающее значение имеет ограниченное количество характеристик продукта. Соответственно, предложения разных поставщиков воспринимаются потребителями более или менее одинаково.

Конкурентоспособность и доходность компании зависят в большей степени не от размеров фирмы, а от возраста капиталовложений, т.к. новые фирмы могут обладать более совершенными технологиями. Таким образом, издержки в общем случае ниже у более новых предприятий. Примером такой отрасли может служить сталеплавильная или химическая.

В тупиковой ситуации идентификация успешной стратегии наиболее проблематична. Рекомендации сводятся либо к поиску инновационного подхода к обработке рынка, либо к сокращению капиталовложений и стратегии свертывания активности.

Анализ отрасли по матрице конкурентных преимуществ имеет большое значение для бенчмаркинговых исследований. С одной стороны, компании, находящиеся в квадрантах «фрагментация» и «объемность» и не удовлетворенные своим положением, могут искать источники дифференциации, опираясь на опыт успешных компаний других отраслей, попавших в ситуацию «специализации». С другой стороны, матрица помогает выявить типы конкурентных преимуществ, достижимые в каждой отрасли, что позволяет выбрать направления бенчмаркинга, обладающие наибольшим потенциалом влияния на рентабельность компании.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы