Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теория и практика

Позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, определяющим характер восприятия фирмы-производителя целевым покупателем.

Позиционирование - конечная цель сегментирования, представление потребителям предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание его имиджа, выгодно отличающегося в представлении покупателя от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентоспособное положение на рынке, а также аргументировано раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара в отличие от других.

Определение направлений рыночной ориентации в деятельности предприятия заключается в установлении позиции товара на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция товара - мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно его важнейших характеристик. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Товар должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий образ, отличающий его от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара на рынке заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного товара, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат товару конкурентные преимущества.

Конкурентным считается преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам. При позиционировании продуктов используют важные для потребителей их характеристики, на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

При определении позиции товара па рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, па чьем поле представлены товары конкурирующих предприятий.

Производимый выбор повышается стремлением занять место на целевом рынке с наименьшим накалом конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам). Исходя из принятого решения данное предприятие должно осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного товара. Стопроцентная гарантия успешной реализации принятого решения не существует, но надо оценивать шансы на успех. Это является частью работ по подготовке планов развития предприятия, и в частности - планирования маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин - режимы стирки (контроль температуры, требование к стиральному средству, объем загрузки).

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут с выгодной стороны отличить его от конкурентов, т.е. проводится дифференциация товаров. При этом для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую и сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение товаров с лучшими характеристиками, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация - предложение разных видов услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих товару, более высокого уровня, чем у конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, осуществляющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: быть компетентным, дружелюбным, вызывать доверие, чувство надежности, ответственности и коммуникабельности.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа предприятия и (или) его товаров, выгодно отличающих их от конкурентов.

В зависимости от особенностей конкретных товаров и наличия ресурсов (финансовых, материальных, трудовых, информационных) предприятие может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня реализации тактических решений. Например, предприятие, позиционирующее свой товар как продукт высокого качества, действительно должно производить товары такого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

При позиционировании можно предложить следующую последовательность шагов:

  • 1) проведение сегментации конкретного рынка;
  • 2) определение целевых сегментов;
  • 3) выявление требований целевых потребителей, предъявляемых к товару, и мотивов, какими они руководствуются, осуществляя свой выбор;
  • 4) разработка товара, в максимальной степени удовлетворяющего запросам и ожиданиям потребителей;
  • 5) опенка позиции конкурирующих товаров на выбранных рыночных сегментах с точки зрения целевых потребителей;
  • 6) выбор стратегии, которая дифференцирует ваш продукт от конкурентов и соответствует ожиданиям целевых потребителей;
  • 7) разработка полного комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации;
  • 8) оценка возможного объема продаж выбранных товаров на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

Репозиционирование - процесс, направленный на изменение восприятия потребителем положения предприятия или его товара среди конкурентов; обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

В целом позиционирование включает в себя определение места товара па рынке через раскрытие элементов комплекса маркетинга (товарная, ценовая системы, система распространения и продвижения).

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы