Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Финансы arrow БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

Прогноз объема сбыта и планирование продаж

Факторы, влияющие на объем сбыта продукции

Спрогнозировать объем сбыта — это значит определить наиболее вероятный объем сбыта и выявить факторы, влияющие на его величину в определенном промежутке времени. Специалистам в этой области приходится решать очень сложные задачи, но от их решения зависит судьба не только проекта, но и связанных с ним людей.

К таким задачам относят, например, влияние уровня качества на объем сбыта. Высокий уровень качества продукции обеспечивает конкурентоспособность на рынке, увеличивая ее долю, что в значительной мере отражается на эффективности производства. Количественная зависимость этих величин состоит в том, что для каждых 10 % роста доли на рынке рентабельность увеличивается на 3,5 %. Высокое качество обычно снижает потери, связанные с низкой долей рынка, за счет возможности установления более высоких цен. Низ кое качество в сочетании с большой долей рынка позволяет поддерживать прибыль на достаточно высоком уровне. При идеальном варианте планируемый уровень качества продукции обеспечивает сбыт продукции, равный оптимальному объему выпуска в данных условиях производства.

Обычно предприятие представлено на рынке не одним товаром, а несколькими, группой товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством. Поэтому работа по прогнозированию и планированию объема сбыта продукции должна проводится одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроля в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке.

Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно их дальнейшей судьбы: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

План по продажам тесно увязывается с планом производства продукции и в целом с генеральной стратегией развития предприятия.

На основе целей, определенных в стратегическом бизнес-плане, формируется план продаж, включающий обобщенные показатели производства и сбыта готовой продукции. В этом плане конкретизируются показатели стратегического бизнес-плана (в натуральных единицах измерения). План продаж предназначен для согласования желаемых результатов (цели стратегического бизнес-плана) с реально достижимыми возможностями (прогнозируемый спрос, производственные мощности, трудовые ресурсы, финансовые возможности) и включает план производства и план продаж (маркетинга).

В нем представлены: количество товарной продукции (по группам), которое должно быть произведено в течение каждого временного периода; желаемый уровень запасов по группам (сырье, материалы, полуфабрикаты); необходимые ресурсы (оборудование, рабочая сила, материалы, финансы) по периодам: ресурсы, имеющиеся в наличие, и их сравнение с необходимыми объемами.

Планирование продаж и операций может быть реализовано в компьютерной системе предприятия с помощью соответствующей функциональности. При формировании плана продаж с использованием системы рекомендуется формировать плановые, или модульные, спецификации (структуры изделия) по группам готовой продукции.

Плановая (модульная) спецификация — это спецификация, описывающая фиктивный товар, состоящий из реально производимой готовой продукции, при этом входимость конкретных изделий указывает на то, что именно этот тип продукции будет заказан. Она формируется для составления прогноза (плана) на конкретные изделия, часто применяется при большом ассортименте готовой продукции (большом количестве исполнений).

В случае если отделу маркетинга трудно составлять прогноз спроса на каждую товарную позицию, он составляется на плановый товар. Группы продукции должны определяться конструкторско-технологическими отделами и отделами маркетинга (сбыта).

Успех предприятия в области сбыта в большой степени будет зависеть от уровня качества, т. е. группы свойств (параметров) и степени соответствия их запросам и требованиям потребителя. Точность оценки уровня качества будущей продукции определяет правильность прогнозирования будущей цены, а следовательно, и объема продаж. Неточный прогноз может привести к убыткам предприятия, связанным с формированием ложных свойств изделия.

Объем продаж продукции зависит не только от качества. Существенную роль в покупке товара обычно играет цена. Предприниматель стоит перед выбором: риск и вероятность получения более высокого дохода или надежность и стабильность, но, возможно, меньший доход.

Рыночная экономика всегда связана с неопределенностью в оценке конъюнктуры и перспектив развития ситуаций на рынке. Фактор риска является сильным стимулом активизации предпринимательства, энергичности руководства в области изучения возможностей рынка, поиска новых производственных резервов, рационализации деятельности предприятия. Скорее всего, определение цены на реализуемую продукцию, услуги образуют наибольшую составляющую предпринимательского риска. Существует риск и в определении цены на применяемые факторы производства, используемое сырье, материалы, топливо, энергию, рабочую силу, на капитал. Ошибка в размере цены на реализуемую продукцию, услуги всего на 1 % ведет к потерям, составляющим не менее 1 % выручки от реализации, а при эластичности спроса на продукцию потери могут составить 2—3 %. В условиях инфляции, динамичности спроса и изменения цен на продукцию и топливо прогнозировать цены даже на краткосрочный период очень сложно, и ошибка в размере +5 % — обычное явление. В ряде случаев риск может быть уменьшен за счет страхования, получения дополнительной информации, диверсификации.

Верхний и нижний пределы цены определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами: нижний — себестоимостью продукции, верхний — позицией предприятия на рынке и условиями рынка.

Верхний предел цены более гибок и менее постоянен, чем нижний, поэтому опираясь на свои стратегические преимущества, используя преимущественные позиции на рынке, стараясь спрогнозировать будущую ситуацию в отношении спроса и цен на продукцию, предприятие выбирает определенную поведенческую линию на рынке.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы