Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Внешние источники информации

Внешние данные - это материалы, либо открыто публикуемые средствами массовой информации, либо имеющиеся в продаже, либо распространяемые по подписке. Иногда речь идет о "твердых копиях" - отчетах на бумаге, иногда - о компьютерных базах данных. Мы остановимся только на данных, распространяемых по подписке. Это могут быть данные об индивидуальных или о корпоративных потребителях, домохозяйствах, предприятиях (рис. 4.3).

Начнем с данных об индивидуальных потребителях (домохозяйствах).

Первый источник таких данных - стандартизированные исследования, выполняемые по стандартной методике, но каждый раз на новой выборке респондентов. С определенной периодичностью, например ежегодно или раз в несколько лет, изучаются следующие факторы: психология, жизненный стиль и различные аспекты потребительского поведения респондентов (предпочтения, покупки, потребление и т.д.).

Пример 4.4

Исследование отношения людей к питанию

Исследование проводилось "Market Research Corporation of America" по заказу Pillsbury company. Начиная с 1972 г. примерно раз в пять лет формировалась новая случайная выборка из 1000 человек. Участники исследования на протяжении двух недель записывали в дневник, когда, что и при каких обстоятельствах они ели. При этом были выявлены следующие пять типов людей.

1. "Торопыги" (Chase and Grabbits).

Для них главное - простота утоления голода. Они ничего не готовят, их типичная еда - пицца, а то и попкорн, разогретый в микроволновой печи. Одна из представительниц этого сегмента сказала на фокус-группе: "Когда-нибудь достаточно будет проглотить таблетку, которая даст вам все необходимое для жизни".

2. Функционально питающиеся (Functional Feeders).

Эти готовят, но как можно проще, из полуфабрикатов.

3. Кухонные "трудяги" (Down Ноте Stokers).

Они готовят потому, что так полагается (готовили их бабушки, матери). Надо нести эту тяжкую ношу.

4. Осмотрительные повара (Careful Cooks).

Эти люди готовы получать удовольствие от еды, но только если еда полезна для здоровья. Одна родственница автора - врач по специальности - говорила так: "Введем жиры". И намазывала себе кусочек хлеба маслом.

5. Счастливые повара (Happy Cookers).

Они получают удовольствие от приготовления пищи, стараются приготовить что-нибудь вкусное, необычное.

Исследования показали, что пропорции между сегментами постепенно менялись. Больше всего - с 11 до 26% - выросло за 15 лет число "торопыг". Более того, стремление к упрощению питания проявляется у них со временем все сильнее. (Для сравнения, размер группы "счастливые повара" сократился за то же время с 23 до 15%). Такая информация помогла заказчику - Pillsbury company - разработать рациональную производственную программу: нацелить определенные продукты на конкретные сегменты.

Классификация внешних вторичных данных по источникам их получения (опыт США)

Рис. 4.3. Классификация внешних вторичных данных по источникам их получения (опыт США)

Регулярные, всеобъемлющие исследования такого рода проводят и другие фирмы. Так, Фирма "Experian" изучает социально-демографические, экономические, психофизические особенности и жизненный стиль населения США, Великобритании и ряда других стран. На основе своих исследований фирма выпускает отчеты (в электронном виде и в твердых копиях) для каждой страны, где содержится информация об особенностях различных групп населения. Этот информационный продукт под маркой "Mosaic 2009 Interactive Guide" сегодня представлен в свободном доступе в Интернете (рис. 4.4).

Так, население Великобритании разбито на 15 групп (от А до О), в которых выделены в общей сложности 67 подгрупп (от "А1" до "067"). Каждой группе и каждой подгруппе присвоено выразительное имя: например, "голоса власти" ("Voices of Authority") или "современный сельскохозяйственный бизнес" ("Modern Agribusiness"). О каждой группе и подгруппе в отчете имеется подробнейшая информация. Можно посмотреть, как выглядят дома, где живут эти люди, машины, на которых они ездят, магазины, где они совершают покупки. Можно изучить подробную карту Великобритании, раскрашенную в зависимости от числа представителей данной группы, проживающих на данной территории. Можно с помощью механизма Google Maps, перемещаясь по определенным улицам, рассмотреть некоторые места, где живет много предста вителей группы или подгруппы. Можно узнать, какие товары они покупают чаще, а какие - реже, чем население страны в целом, какую религию преимущественно исповедуют и т.д.

Эта страничка с сайта компании "Experian" показывает те возможности, которые дает британским фирмам исследование "Mosaic&quot

Рис. 4.4. Эта страничка с сайта компании "Experian" показывает те возможности, которые дает британским фирмам исследование "Mosaic"

Программа позволяет ответить на вопрос о составе целевой группы, интересующей фирму, т.е. выяснить следующее: какой тип жителей страны представлен в целевой группе больше, чем в среднем по стране, а какой - меньше. Так, на рис. 4.5 приведена диаграмма, которая показывает, как часто среди представителей разных подтипов англичан встречаются люди, просматривающие с помощью компьютера телепрограммы в цифровом формате (Digital TV, PC-linked).

Иллюстрируется это с помощью так называемого индекса соответствия (Affinity Index). Его значение для определенного подтипа рассчитывается как умноженное на 100 отношение двух долей: доли интересующих нас людей (т.е. тех, кто смотрит телепрограммы с помощью компьютера) среди представителей подтипа к доле интересующих нас людей среди всех жителей страны. Таким образом, если индекс соответствия равен 100, значит "концентрация" интересующих нас людей в подтипе в точности такая же, как в среднем по стране.

Поэтому направление и длина столбика на рисунке показывают отклонение значений индекса соответствия от 100. Из диаграммы видно, что наивысшее значение индекса (335) наблюдается в подтипе "064", которому соответствует четвертый справа столбик на диаграмме. Это значит, что в этом подтипе в 3,35 раза чаще, чем в среднем по стране, встречаются люди, которые смотрят телевидение с помощью компьютера.

Предположим, мы хотели бы продвигать такой способ телепросмотра. Найдя подтип англичан, в котором сравнительно много интересующихся этим способом людей, можно с помощью той же программы узнать об этом подтипе очень многое.

Если на соответствующем столбике диаграммы сделать двойной щелчок2, на экране возникает подробная характеристика подтипа "064". Он называется "Подающая надежды молодежь" (Bright Young Things) (рис. 4.6).

В режиме "Городской пейзаж" ("Streetscapes") можно рассмотреть фасады типичных домов, в которых живут представители подтипа "064", в режиме "Распределение" ("Distribution") - ознакомиться с диаграммой распределения представителей типа по географическим регионам страны, в режиме "Данные" ("Data") - изучить другие характеристики этого подтипа англичан: их демографические характеристики, жизненные ценности, типичные для них СМИ, посещаемые ими сайты и т.д. В итоге можно разобраться, как построить маркетинговый комплекс, если в качестве целевого сегмента выбран подтип "064".

В нашей стране тоже проводятся похожие исследования. По результатам исследований молодежи, периодически проводимым Фондом Общественное Мнение под руководством доктора социологических наук Ларисы Паутовой и при участии одного из авторов в качестве аналитика, современную молодежь можно разбить на следующие группы с разными мировоззрениями и карьерными притязаниями: "госрезерв", "яппи", "офисный планктон", "бюджетники" и "пролетарии".

Индекс соответствия, характеризующий распространенность среди представителей всех 67 подтипов англичан людей, которые смотрят с помощью компьютера телевидение в цифровом формате

Рис. 4.5. Индекс соответствия, характеризующий распространенность среди представителей всех 67 подтипов англичан людей, которые смотрят с помощью компьютера телевидение в цифровом формате

Ключевые характеристики подтипа "Подающая надежды молодежь"

Рис. 4.6. Ключевые характеристики подтипа "Подающая надежды молодежь" (Bright Young Things), среди представителей которого доля смотрящих телевидение с помощью компьютера в 3,35 раза превышает долю таких людей среди всех англичан

ЯППИ - 19% молодежи.

Они несколько моложе представителей остальных типажей: 16-17-летние составляют 28% группы; преимущественно это девушки (62% против 38%).

Работа мечты: предприниматели, бизнесмены.

Критерии выбора работы: возможность профессионального роста; высокая заработная плата.

Способы проведения досуга: спорт; туризм; танцы, дискотеки. Любимые места отдыха: кафе, ресторан; ночные клубы; спортклуб, бассейн.

Ориентированы на индивидуальный труд, а для этого стремятся получить второе (и даже третье) образование и окончить аспирантуру. Главная цель - самореализация, и ради нее чаще, чем остальные, готовы к рискам и жертвам: рабочий день по 12-16 ч, риск для здоровья. Отличаются индивидуализмом, желанием выделяться из толпы, уверенностью в себе, заботой об имидже. Спортивны, "тусовщики", готовы к переменам, успешней, чем остальные, освоили такие блага цивилизации, как автомобиль, Интернет и салоны красоты.

У "яппи" на смену неопределенности или ожиданию счастливого случая приходит четкое понимание правил достижения карьеры и успеха: постепенность, правильный выбор образования и профессии, откладывание создания семьи, поиск связей и знакомств.

ГОСРЕЗЕРВ - 16% молодежи

Преимущественно молодые люди в возрасте 21-23 лет; больше женщин (56% против 44%).

Работа мечты: юристы, адвокаты, сотрудники МВД, ФСБ, МЧС.

Критерии выбора работы: возможность продвижения по службе; престижность работы; гарантированный социальный пакет.

Способы проведения досуга: музыка (пение); общение с друзьями; спорт; чтение; кино.

Любимые места отдыха: кинотеатр; библиотека; парк.

Чаще других претендуют на должность руководителя самого высокого уровня; демонстрируют "аскетизм" - ради карьеры готовы отказать себе в отдыхе и развлечениях; ценят работу больше, чем личную жизнь; откладывают рождение детей до получения квалификации, достойной должности и собственного жилья; готовы к рискам, которые помогут профессиональному росту и продвижению по службе; консервативны, комфортнее себя ощущают в ситуации стабильности, предпочитают быть похожими на остальных.

ОФИСНЫЙ ПЛАНКТОН - 20% молодежи.

В основном молодые люди 18-20 лет с одинаковым представительством мужчин и женщин.

Работа мечты: в равной степени интересуются всеми профессиями и сферами деятельности: менеджеры, юристы, бухгалтеры, маркетологи, программисты и др.

Критерии выбора работы: высокая заработная плата; интерес к работе, отношения в коллективе; возможность профессионального роста.

Способы проведения досуга: особых увлечений нет.

Любимые места отдыха: ночной клуб; интернет-кафе; кафе, ресторан.

Стремятся сделать карьеру, но столь же ценят и деньги, и "брак по любви". Не готовы к серьезным рискам ради достижения своих целей, хотя не исключают переезда в другой город ради работы. Трудоголиков и предпочитающих работе отдых - поровну. Более других декларируют стремление к достатку, причем деньги для них - инструмент удовлетворения других потребностей. Половина предпочитает стабильность, треть - перемены, стараются выделяться из толпы, но не инициативны и аполитичны. Хуже, чем "госрезерв" и "яппи", приспособились к современным технологиям, хотя успешны в работе за компьютером и пользовании Интернетом.

БЮДЖЕТНИКИ -13% молодежи.

Заметно больше женщин (64% против 36%).

Работа мечты: врач, учитель, научный работник.

Критерии выбора работы: интерес к работе; удобный график; комфортный способ добираться до работы; возможность получения жилья.

Способы проведения досуга: чтение; музыка (пение).

Любимые места отдыха: библиотека; дом культуры, клуб. Удивительным образом сочетают в себе черты и традиционной советской "достижительной культуры", и новые качества. Одинаково ориентированы на получение образования, счастье в личной жизни, а также любимую и высокооплачиваемую работу. При этом не стремятся к серьезному продвижению по службе. Рисковать ради своих целей готовы мало - в лучшем случае потерпеть тяжелые бытовые условия. Однако считаются самыми большими трудоголиками, которых можно мотивировать и деньгами (премии, выплаты), и моральным поощрением (похвалы, грамоты). Чаще других предпочитают не выделяться из толпы и ощущают комфорт в ситуации стабильности.

ПРОЛЕТАРИИ - 17% молодежи.

Группа преимущественно мужская (65% против 35%), больше "старшей" молодежи - в возрасте 24-25 лет (24%).

Работа мечты: затрудняются назвать "работу мечты", не ориентированы на конкретную сферу занятости, предпочитая работу в коммерческих организациях. Критерии выбора работы: хорошая заработная плата; хорошее начальство; близко от дома.

Способы проведения досуга: рыбалка и охота.

Любимые места отдыха: практически не посещают.

Мало ориентированы на карьеру, не стремятся к успеху, более половины не планируют продолжать образование. При этом весьма меркантильны: для 48% деньги - главное понятие в жизни, хотя чаще остальных признают, что важнейшая ценность - это труд. Верят в справедливость и указывают, что нуждаются в материальной помощи родственников. Видят себя исполнителями, но больше, чем остальные, ценят только собственное мнение. К рискам не готовы, если не считать тяжелый физический труд - здоровье у них отменное. Что касается семейной жизни, то у 29% "пролетариев" уже есть дети, еще четверть говорит "как получится, так получится". Из веяний современного общества хорошо освоили только покупку товаров в кредит.

Приведем также классификацию пользователей Интернета, выявленную одним из авторов по результатам опроса, проведенного Фондом Общественное Мнение в 2007 г.

Было выделено восемь типологических групп пользователей, совершенно по-разному ведущих себя в Сети и преследующих при этом разные цели. Для каждой из групп был определен набор ключевых особенностей, позволяющих однозначно, по простым логическим правилам отличить представителя одной типологической группы от другой. Перечислим эти типологические группы - от самой большой до самой маленькой.

1. "Общительные" - 14,6% (4,2 млн человек).

Лозунг: "Интернет - это средство общения":

  • o посещают форумы, чаты, блоги, сообщества (100%);
  • o довольно активны;
  • o пользуются Сетью дома (выделенная линия, ADSL);
  • o чаще, чем в среднем, это люди в возрасте до 25 лет, а также учащиеся.

2. "Познающие" - 13,1% (3,8 млн человек).

Лозунг: "Интернет - для образования, а не для общения":

  • o сравнительно редко посещают все сайты (кроме поисковых и о культуре);
  • o малоактивны;
  • o чаще пользуются Интернетом на работе, часто с помощью DialUp-соединения;
  • o чаще, чем в среднем, это жители сел (20% против 10%), люди с материальным положением ниже среднего

3. "Работники" -12,9% (3,7 млн человек).

Лозунг: "Интернет - для работы":

  • o совсем не используют Интернет ни для образования, ни для общения, ни для удовольствия;
  • o малоактивны. Выходят в Сеть не более 5 дней в месяц, не более часа в день, только по будням, чаще всего с работы;
  • o чаще, чем в среднем, это женщины, люди среднего возраста, с высшим образованием, жители городов (кроме мегаполисов) и поселков городского типа.

4. "Гедонисты" - 9,5% (2,7 млн человек).

Лозунг: "Интернет - для удовольствия":

  • o чаще, чем в среднем, посещают сайты, посвященные развлечениям, играм, юмору, эротике;
  • o совсем не используют Интернет для работы и для образования;
  • o меньше, чем в среднем, посещают сайты, посвященные общению, домашнему хозяйству, семье, быту, а также поисковые сайты;
  • o малоактивны;
  • o новички Интернета (начали пользоваться после 2004 г.);
  • o чаще, чем в среднем, это молодые мужчины без высшего образования с низким благосостоянием, живущие в малых городах и поселках городского типа.

  • 5. "Финансисты" - 4,9% (1,4 млн человек):
    • o только они проводят банковские или финансовые операции или играют на бирже;
    • o Интернет чаще используют для работы, редко - для образования или удовольствий, совсем не ходят на сайты о здоровье;
    • o очень активны. Часто входят в Сеть с помощью мобильного телефона;
    • o много платят за доступ в Сеть;
    • o чаще, чем в среднем, это люди с хорошим материальным положением,

более четверти из них москвичи.

6. "Покупатели" - 4,1% (1,2 млн человек).

Лозунг: "Интернет - для поиска и покупки товаров"

  • o совершают покупки, совсем не посещают форумы, чаты и т.п.;
  • o сравнительно активны и опытны, среди них много пользователей "со стажем";
  • o чаще, чем в среднем, это люди старшего возраста, с высшим образованием, с высоким материальным положением, более трети из них москвичи.

  • 7. "Разноплановые" - 2,8% (0,8 млн человек):
    • o сетевые интересы крайне разнообразны. Чаще, чем в среднем, они посещают почти любые сайты, например, о домашнем хозяйстве, семье, быте (100% против 15%), о здоровье (100% против 18%), для общения (100% против 33%), эротические (50% против 10%);
    • o довольно активны. Выходят в Сеть из дома по выделенной линии или с помощью технологии ADSL;
    • o чаще, чем в среднем, это люди в возрасте от 18 до 34 лет, люди с низким образованием, жители крупных городов (но не мегаполисов) или Санкт-Петербурга.

  • 8. "Говорящие" - 2,8% (0,8 млн человек):
    • o это - самая активная группа с самым большим интернет-стажем;
    • o все они (и только они) разговаривают через Интернет;
    • o особенности сетевых интересов: мгновенные сообщения (100%), скачивание (90%), игры (42%);
    • o выходят в Сеть из дома (100%) по выделенной линии или с помощью ADSL;
    • o пользуются безлимитными тарифами, много платят за Интернет;
    • o чаще, чем в среднем, это мужчины, люди в возрасте 18-34 лет, люди с высоким материальным положением;
    • o половина из них учащиеся, более половины - жители Москвы или Санкт-Петербурга.

Материалы стандартизированных исследований индивидуальных потребителей, например, обычно используются:

  • 1) для сегментирования рынка;
  • 2) выбора тем рекламных сообщений;
  • 3) изучения динамики эффективности рекламы.

Второй источник данных об индивидуальных потребителях (домохозяйствах) - регулярные панельные исследования, т.е. исследования на одной и той же выборке респондентов. Изучается покупательское поведение и поведение в плане СМИ (средств массовой информации). С участниками панели обычно договариваются на достаточно длительный период. Данные о потребительских характеристиках респондентов собирают, например, путем раздачи специальных дневников, которые заполняют респонденты.

Данные дневниковых потребительских панелей обычно используются для решения следующих задач:

  • 1) прогнозирования динамики продаж (forecasting sales);
  • 2) анализа распределения рынка и его динамики (market share and trends);
  • 3) изучения профилей потребителей (consumer profiles);
  • 4) изучения лояльности (преданности) потребителей по отношению к отдельным брендам или перехода их предпочтений от бренда к бренду (brand loyalty and switching);
  • 5) оценки результатов рыночных тестов, рекламы и распределения товара (evaluation test markets, advertising and distribution).

Информация о поведении в отношении СМИ иногда собирается с помощью дневников, иногда - путем опросов, иногда - с помощью специальной аппаратуры. Так, данные о просмотре телевидения собираются с помощью специальных устройств, называемых "ТВ-метрами" и "пипл-метрами".

Эти устройства подключаются к телевизору в специально отобранных и согласившихся на участие в постоянном исследовании семьях. Менее совершенный вариант - ТВ-метр - регистрирует, на каком канале в каждый момент времени работает телевизор, но не дает информации о том, кто именно его смотрит. Более совершенный вариант - пипл-метр - имеет блок регистрации. Каждый член семьи и даже ее гость путем нажатия своей персональной кнопки на этом блоке сообщает, когда он подключается к телевизору и когда он перестает его смотреть. Время от времени каждому телезрителю предлагается подтвердить свое присутствие. Это делается на тот случай, если он вышел из комнаты, не нажав свою кнопку, или уснул. Если подтверждения нет, регистрация телепросмотра прекращается. (Отсутствие такой функции у более простых ТВ-метров приводило к тому, что телепередачи заканчивались, а рейтинг оставался, как улыбка Чеширского Кота у Льюиса Кэролла.)

Сбор данных с помощью пипл-метров является сегодня в России отраслевым стандартом исследований телевизионных аудиторий. Тем не менее для полноты картины приведем и пример дневниковых исследований такого рода.

Фонд Общественное Мнение в течение ряда лет (с 1995 по 1998 г.) проводил дневниковые измерения в Москве. Чтобы избежать главной беды долгоживущих панелей - смещений из-за отказа отобранных для включения в выборку людей от участия в исследованиях, использовалась не постоянная, а еженедельно сменяемая панель респондентов.

Исследования были организованы следующим образом. Перед началом недельных замеров интервьюер приносил в каждую из 350 семей анкету. Каждый из семи листов этой анкеты представлял собой специальным образом оформленную программу телепередач на очередной день. Каждый член семьи в своей колонке на этом листе ставил отметки против просмотренных телепередач. Ежедневно в каждую семью приходил интервьюер и забирал очередной заполненный накануне лист. Эта информация вводилась в компьютер, и на ее основе (с задержкой в полтора дня) выпускался ежедневный отчет о телепросмотре, а по окончании недели - еженедельный отчет. Кроме того, по данным интервью, которое проводилось с каждым членом семьи раз в неделю, выпускались отчеты о прослушивании радио, о чтении газет и журналов, а также очередной отчет о рынке того или иного товара (серия "Маркет-лоция"). Кроме непрерывных исследований в Москве, по той же технологии Фонд Общественное Мнение провел две разовые волны исследований: в 15 и 24 крупнейших российских городах соответственно.

Из-за отсутствия серьезных смещений данные проекта "РДИ-СМИ" отличались наиболее высокой точностью, что было неоднократно зафиксировано независимыми широкомасштабными контрольными телефонными опросами, проводившимися телекомпанией ОРТ. В то же время, поскольку рекламные блоки не включаются в программу телепередач, с помощью такой технологии нельзя ничего сказать о рейтинге того или иного рекламного клипа. В силу этого полученная информация, будучи крайне интересной для телеканалов, совершенно не устраивала работников рекламного бизнеса, что в конечном итоге и привело к завершению проекта. Перед закрытием проекта "РДИ-СМИ" Фонд Общественное Мнение провел установочное исследование для формирования панели компании TNS, позволяющей репрезентировать население городов России с числом жителей от 400 тыс. человек (в настоящее время - от 100 тыс. человек).

Данные медиапанелей обычно используются:

  • 1) для определения рейтингов рекламных носителей (advertising rates);
  • 2) выбора программы рекламной кампании (media program) и времени выхода рекламы в эфир (air time);
  • 3) определения профилей аудиторий.

Третий источник данных об индивидуальных потребителях (домохозяйствах) - электронное сканирование товарных ярлыков в магазинах.

Достоинство этого метода - оперативность (данные поступают практически без запаздывания) и относительная дешевизна. Недостатками же являются нерепрезентативность (не все покупки совершаются в супермаркетах), а также трудность совмещения данных о реализации товаров с информацией о наличии их в продаже и о некоторых других неценовых элементах маркетингового комплекса.

Данные электронного сканирования используются:

  • 1) для отслеживания динамики цен (price tracking);
  • 2) моделирования реакции потребителей на ценовые действия магазина (modeling);
  • 3) оценки эффективности этих моделей (effectiveness of in-store modeling).

Иногда в магазинах регистрируется не только факт продажи, но и личность покупателя, если он является членом дневниковой панели и ему выдана соответствующая пластиковая магнитная карточка. Более того, иногда данные о покупках совмещаются и с информацией о покупателе как подписчике программ кабельного телевидения. Это дает возможность направлять тем или иным клиентам ту или иную рекламу, а затем регистрировать изменения в их покупательском поведении.

Исследования данного типа позволяют изучать реакцию покупателей на те или иные маркетинговые шаги, т.е. проводить:

  • 1) анализ эффективности продвижения (promotional mix analysis);
  • 2) тестирование рекламных роликов (copy testing);
  • 3) тестирование новых товаров (new-product testing);
  • 4) позиционирование (positioning).

Перейдем теперь к исследованиям предприятий.

Первый источник данных о предприятиях - это так называемый торговый аудит - данные панельных исследований розничной торговли. Например, международная исследовательская компания Nielsen проводит мониторинг розничной торговли более чем в 80 странах, в том числе и в России. Сегодня исследованием охвачено около двухсот категорий упакованных товаров массового спроса на российском рынке. Компания поставляет данные аудита розничной торговли, собираемые на определенных, включенных в торговую панель торговых точках. С этими точками заключаются соглашения о регистрации цен, запасов и остатков различных категорий продуктов, а также о фиксации применяемых рекламных материалов, проводимых акциях по продвижению и т.п.

В результате таких исследований клиенты получают подробную информацию об объемах продаж, долях рынка, дистрибуции, ценовой политике, мерчандайзинге и промо-акциях. Такие данные дают возможность оценить структуру и потенциал нового для компании рынка и проанализировать изменение ключевых показателей компании с течением времени. Исследование включает информацию по всем производителям, брендам и продуктам, представленным в категории, а также некоторые варианты агрегации продуктов.

Данные можно рассматривать как по стране в целом, так и по регионам страны, отдельным городам и т.д. Применяются также иные способы агрегации торговых точек, представленных в панели, а также разбивка по торговым каналам.

Остановимся несколько подробнее на методике проведения таких исследований.

Информация, собираемая с помощью торговых панелей, предоставляется в виде баз данных. Базу можно условно представить себе в виде четырехмерного куба данных. Опишем каждое из этих четырех измерений.

Первое измерение - это товары (продукты). В базы данных включается информация о товарах (брендах) всевозможных продуктовых категорий и разных производителей. Базы дают возможность проследить некоторые варианты агрегации товаров.

Второе измерение - это показатели. Они делятся на три группы.

  • 1. Ценовые показатели. Сюда включаются средневзвешенные цены за единицу продукции или за килограмм (литр).
  • 2. Объемные показатели. В эту группу включены продажи в штуках, килограммах и рублях. На основе этих показателей рассчитываются соответствующие доли продукта.
  • 3. Дистрибуционные показатели - характеристики представленности продуктов на рынке. Выделяют два типа таких показателей: показатели нумерической дистрибуции и взвешенной. Первые рассчитываются как отношение числа розничных точек, в которых представлен данный продукт, ко всей исследуемой совокупности розничных точек. Вторые учитывают еще и оборот категории в розничных точках: если оборот продукта в одной точке вдвое больше, чем в другой, первая точка принесет продукту вдвое больше пунктов взвешенной дистрибуции, чем вторая. Отношение показателей взвешенной и нумерической дистрибуции показывает эффективность дистрибуции - чем больше это отношение, тем эффективнее построена сеть распространения продукта.

Третье измерение - это время. Каждый срез относится к определенному временному периоду. По одним категориям продуктов исследование обычно проводится раз в месяц, по другим - раз в два месяца. Наличие исторических данных позволяет анализировать тренды рынка и предсказывать будущее.

Четвертое измерение - это рынки, т.е. различные виды агрегаций представленных в панели торговых точек: отдельные регионы страны, отдельные города, а также типы торговых каналов. Например, можно отдельно рассматривать супермаркеты, продовольственные магазины, киоски, открытые рынки и т.д. Такая детализация данных позволяет анализировать данные о продукте не только в географическом аспекте, но и по типам торговых предприятий, например говорить о продажах продукта в супермаркетах Москвы.

На основании данных, получаемых с помощью торговых панелей, проводятся:

  • 1) замер реализации товаров конечным потребителям (consumer sales);
  • 2) оценка доли рынка (market share);
  • 3) конкурентная активность (competitive activity);
  • 4) анализ вариантов продвижения (analyzing distribution patterns);
  • 5) анализ движения новых товаров (tracking of new products).

Третий источник - отраслевые банки данных. Они создаются по ответам компаний на прямые запросы ведомств путем реферирования и анализа отчетов компаний. Это очень важный источник информации, особенно на начальной стадии исследования. В то же время эти сведения могут быть недостаточно полны, содержательны и качественны. Например, на их основе обычно нельзя провести анализ по отдельным брендам или типам торговых точек. У нас в стране такого рода информацию можно приобрести в Федеральной службе государственной статистики (см. gks.ru).

Эти данные используются:

  • 1) для определения потенциала рынка в географическом аспекте (market potential by geographic area);
  • 2) определения объемов продаж по территориям (defining sales territories);
  • 3) распределения рекламного бюджета (allocating advertising budget).

Приведем теперь ряд примеров использования вторичных данных в практической работе маркетинговых менеджеров.

Пример 4.5

Использование вторичных данных для расчета индекса покупательских возможностей и индекса успешности

Как же используются вторичные данные в маркетинге? Приведем пример расчета на их основе индекса покупательских возможностей (BPI - Buying Power Index). Рассмотрим фирму, производящую высококачественные "солидные" мужские рубашки, которые продаются в крупных городских торговых комплексах США. Она нуждается в определенном внутрифирменном нормативе, позволяющем оценить, в каких городах продажи идут хорошо, в каких - средне, а в каких - плохо. Ведь ясно, что простым сопоставлением объема продаж обойтись нельзя: города неравнозначны как по численности, так и по составу населения. Именно эту неравнозначность городов и учитывает индекс покупательских возможностей. Для каждого города он равен доле выпускаемых фирмой рубашек, которая продавалась бы в этом городе, если бы продажи там шли в точности так же, как в среднем по стране.

Покажем, как рассчитывается этот индекс, на примере города Бостона.

Шаг 1. На этом этапе выявляются факторы, от которых в наибольшей степени зависит объем продаж рубашек в том или ином городе. Довольно часто оказываются важными следующие три фактора: демографический, экономический и распределительный. Когда речь идет о "солидных" мужских рубашках, стоит принять следующий метод учета этих факторов (табл. 4.2).

Демографическому фактору поставить в соответствие долю мужчин в возрасте 35 лет и старше от общего числа мужчин такого возраста, живущих в США. Значение этого фактора для Бостона составляет 1,54%.

Экономическому фактору - долю домохозяйств с годовым доходом 50 тыс. долл. и выше от общего числа домохозяйств с таким годовым доходом в США. Значение этого фактора для Бостона составляет 2,57%.

Распределительному фактору - число крупных городских торговых комплексов в Бостоне в процентах от общего числа таких комплексов в США. Значение этого фактора для Бостона составляет 1,88%.

Таблица 4.2. Исходные данные для расчета индекса покупательских возможностей и индекса успешности, %

Город

Доля проданных рубашек (Y)

Демографический фактор (Xдемогр)

Экономический фактор (Xэкон)

Распредели

тельный

фактор (Xраспред)

№1

0,76

0,63

0,87

0,54

...

...

...

...

...

№ k

(Бостон)

1,93

1,54

2,57

1,88

...

...

...

...

...

№ n

1,15

1,50

1,42

1,02

Итого США

100

100

100

100

Приведенные данные позволяют в определенной мере сориентироваться в этой проблеме. Ясно, что при нормальном ходе событий в Бостоне должно продаваться не меньше чем 1,54% и не больше чем 2,57% от числа всех продаваемых в США рубашек рассматриваемой нами фирмы.

Шаг 2. На этом этапе выбираются весовые коэффициенты. Дело в том, что разброс приведенных выше долей продажи в Бостоне довольно велик. Чтобы получить конкретный норматив продаж, нужно понять, в какой степени важен с точки зрения продажи рубашек каждый из перечисленных трех факторов. Этой цели служат весовые коэффициенты - три положительных числа ага2 и а3, сумма которых равна единице. Чем выше весовой коэффициент, соответствующий тому или иному фактору, тем сильнее этот фактор влияет на продажи.

Весовые коэффициенты могут быть найдены путем построения линейной регрессии с нулевым свободным членом Y ≈ a1·Хдемогр + a2·Хэконом +a3·Храспр где данные о зависимой переменной (Y) хранятся в столбце табл. 4.2 с долями рубашек, фактически проданных фирмой в каждом городе, а данные о независимых переменных - в столбцах со значениями демографического (Хдемогр), экономического (Хэконом) и распределительного (Храспр) факторов во всех городах.

Предположим, в результате построения регрессионной зависимости были выявлены следующие коэффициенты:

  • - демографический фактор (а1) 0,2;
  • - экономический фактор (а2) 0,5;
  • - распределительный фактор (а3) 0,3.

Шаг 3. На этом этапе индекс покупательских возможностей для Бостона рассчитывается как взвешенная сумма трех факторов:

Таким образом, если дела в Бостоне у фирмы идут нормально, там должно продаваться 2,16% от числа рубашек, которые фирма продает в США в целом.

Теперь ясно, как оценить - хорошо, средне или плохо идут продажи в Бостоне. По данным отчетов, фирма продает в США рубашек на сумму 140 млн долл. В том числе в Бостоне - на сумму 2,7 млн долл., что составляет не 2,16% (по нормативу), а 1,93%. Исходя из этого, можно рассчитать так называемый индекс успешности фирмы в Бостоне (РI - Performance Index), показывающий, сколько процентов от нормативного объема продаж в Бостоне составляют фактические продажи фирмы в этом городе:

Таким образом, продажи рубашек фирмы в Бостоне не достигают нормативного уровня. Необходимо выяснить причины этой недоработки и принять соответствующие меры.

Пример 4.6

Использование данных регулярно проводимых исследований в примере "Причины снижения продаж настенных газовых обогревателей компании British Gas" (см. также с. 19 и 32)

Раз в два года компания British Gas заказывает стандартизованные исследования британского рынка бытовых нагревательных приборов (NDES - National Domestic Establishment Survey). Каждый раз по случайной выборке, репрезентирующей все домохозяйства страны, проводится 45 тыс. формализованных интервью, из которых на каждый из 12 регионов страны приходится не менее 3 тыс. Большой размер выборки позволяет анализировать ответы весьма редких групп потребителей, например владельцев нагревательных приборов определенного типа.

В анкету включаются три больших блока вопросов:

  • 1) сведения о типе, возрасте и деталях эксплуатации всех интересующих компанию нагревательных приборов, которые есть в домохозяйстве;
  • 2) сведения о нагревательных приборах, приобретенных за последние 12 месяцев;
  • 3) подробные демографические и другие классификационные данные о включенных в выборку домохозяйствах: форме собственности и других особенностях места жительства, типе дома, возрасте хозяйки, социальном статусе главы семьи, составе семьи и т.д.

По данным каждого опроса, во-первых, строятся стандартные сводные таблицы. Во-вторых, формируется удобная база исходных данных опроса, которая позволяет с легкостью произвести любой дополнительный анализ и служит жизненно необходимым инструментом маркетингового планирования.

Целевым рынком для настенных газовых обогревателей (НГО) компания British Gas считала семьи, живущие в своих собственных домах, расположенных в районах, обеспеченных сетевым газом, но не имеющих центрального отопления. По данным опросов оценивался размер этого рынка, изучался его профиль; затем рынок разделялся на сегменты и исследовались их профили. (Например, семьи, недавно купившие настенные обогреватели, сравнивались с семьями, недавно купившими какие-либо другие нагревательные приборы.)

Объем целевого рынка оценивался в 2 млн домохозяйств, что составляет более 10% от числа всех домов, где используется газ. Покупатели НГО составляли более 100 тыс. домохозяйств (эти данные можно было сравнить со статистикой продаж компании, так как British Gas была единственным крупным продавцом этого оборудования на рынке). Поданным опроса было определено и число домохозяйств, использующих нагревательные приборы конкурирующих с НГО типов - электрические и на баллонном газе. В этих группах была изучено распределение по следующим параметрам:

  • o по регионам;
  • o возрасту хозяйки дома;
  • o социальному статусу домохозяйства;
  • o размеру домохозяйства;
  • o типу и возрасту дома.

В частности, сопоставление возрастных структур домов в этих группах позволило сделать ряд наблюдений.

Как и ожидалось, представители целевого рынка гораздо чаще, чем все пользующиеся газом жители страны, являются жильцами относительно старых домов; 71% от числа этих домохозяйств живут в домах, построенных до 1939 г. Для сравнения, из всех пользующихся газом домохозяйств страны в таких домах живут лишь 43%. Еще более ярко эта особенность целевого рынка видна, если рассмотреть отдельно дома, построенные до 1914 г. Оказывается, в таких домах проживают 42% домохозяйств, образующих целевой рынок, и лишь 20% от числа всех домохозяйств, пользующихся газом. Обнаруженная закономерность легко объяснима: ведь представители целевого рынка по определению не имеют центрального отопления, в то время как в новых домах оно, как правило, есть.

Однако среди тех домохозяйств целевого рынка, которые купили НГО, смещение в сторону более старых домов отсутствует. Например, в домах постройки до 1914 г. живут лишь 21% из них, а не 42%, как в целевом рынке в целом. Значит, жители старых домов относительно редко покупают НГО. Возникает вопрос: почему?

Сделанное наблюдение натолкнуло специалистов из British Gas на техническую проблему: многие старые дома построены впритык друг к другу, и к их боковым стенам невозможно подобраться снаружи. А по существующей технологии установки НГО именно это необходимо.

По данным исследований целевого рынка была произведена оценка потенциального объема продаж НГО, а также разработана тактика продвижения этого товара в разных демографических сегментах.

Исследованием были охвачены не только представители целевого рынка, но и жители домов, оснащенных центральным, газовым или иным отоплением. Хотя доля владельцев НГО в таких домах низка, но абсолютное число продаж здесь довольно значительно, так как подобных домов много. По результатам опроса этих респондентов компания более точно оценила объем возможных продаж НГО.

Пример 4.7

Регулярные исследования в примере "Как повысить эффективность рекламы Lego" (см. также с. 20 и 36)

Как уже отмечалось, затраты компании Lego на проведение телевизионной рекламы очень велики, поэтому компания придает огромное значение изучению ее эффективности.

Многие фирмы считают приемлемым ограничивать изучение эффективности своей рекламы отслеживанием показателей рекламной активности: рейтинга (TVR), суммарного рейтинга (GRP) и удельных расходов на рекламу (СРТ). Показатель TVR (television rating points) представляет собой выраженное в процентах отношение численности представителей целевой группы, увидевших рекламное сообщение, к общей численности ее представителей, имеющих возможность смотреть телевизор. Суммируя показатели TVR по отдельным выходам рекламы в эфир, рассчитывается суммарный рейтинг рекламной кампании (GRP - gross rating points). Показатель СРТ (cost per thousand) представляет собой отношение бюджета рекламной кампании к численности видевшей рекламу аудитории, измеренной в тысячах человек. Компания Lego считала, что этих показателей недостаточно, в частности, потому, что они имеют отношение лишь к первому уровню пирамиды AIDA. Например, с точки зрения показателя СРТ интенсивную телевизионную рекламу эффективно проводить в Шотландии, где реклама относительно дешева, но где покупательная способность намного ниже, чем в Лондоне. Кроме того, деятельность Lego имеет ряд особенностей. Во-первых, ее телевизионная реклама идет практически круглый год, а игрушки покупаются в основном на Рождество. Во-вторых, целевую группу телевизионной рекламы составляют дети, а игрушки покупают, как правило, взрослые. Поэтому компания считала необходимым проводить регулярные опросы, позволяющие судить о динамике численности представителей не только первого, но и остальных уровней пирамиды AIDA.

Перемещение по уровням этой пирамиды фирма отслеживала прежде всего по ответам представителей целевой группы на следующие три вопроса.

Первый вопрос - "Рекламу каких игрушек вы видели?" - служил тестом на спонтанную (т.е. без подсказки) осведомленность о рекламе представителей целевой группы (spontaneous advertising awareness).

Второй вопрос - "Какие игрушки вам хотелось бы иметь?" - хорошо объяснял динамику продаж товара. Этот тест специалисты Lego называли "списком желаний" ("wish list").

Половина домохозяйств, в которых есть представители целевой группы, уже имеет игрушки Lego. Для того чтобы взрослые в этих семьях покупали игрушки Lego и впредь, важно, чтобы дети не просто их имели, а играли с этими игрушками. Поэтому третий вопрос - "Какая у вас самая любимая игрушка?" - тоже был важен. Этот тест назывался "любимая игрушка" ("favourite toy"). Ясно, что упоминание респондентом игрушек Lego в тесте "лист желаний" и тем более - "любимая игрушка" свидетельствовало о его более благоприятной реакции на рекламу (и соответственно о более высоком уровне в пирамиде AIDA), чем просто осведомленность об этих игрушках.

Наряду с тремя ключевыми тестами измерялись и другие показатели. Отзывы респондентов о рекламе позволяли оценить эмоциональную сторону рекламного воздействия. Степень осведомленности респондента о товаре свидетельствует о ее информационном воздействии. Достаточно важным показателем служило и приобретение игрушек Lego, хотя и нельзя было однозначно утверждать, что причиной той или иной покупки послужила именно реклама. Эти опросы проводились каждые два месяца: в феврале, апреле, июне, августе, октябре и декабре. Опрашивались представители целевой группы компании Lego - дети в возрасте от 6 до 10 лет. Однако поскольку ядром своей целевой группы компания считала мальчиков в возрасте от 6 до 8 лет, то доля представителей этой категории детей была непропорционально увеличена: было решено, что две трети опрошенных должны быть мальчиками и что возраст двух третей опрошенных должен быть от 6 до 8 лет. Такое искажение пропорций, легко компенсируемое путем взвешивания данных при обработке (см. раздел 9.2), позволяло с достаточно высокой точностью изучать представителей ядра целевой группы отдельно.

Не имея возможности охватить опросами все европейские страны, в которых продаются игрушки Lego, компания решила ограничиться Великобританией. Во-первых, дети в этой стране наиболее искушены в телевизионной рекламе, которая давно стала неотъемлемой частью их жизни. Во-вторых, телевизионные рекламные ролики в Великобритании конкурируют между собой наиболее остро. Поэтому если ролики Lego будут выделяться на общем фоне в этой стране, то они наверняка выделятся и в континентальной Европе. Наконец, в-третьих, у компании Lego были и другие данные о рынке Великобритании. В частности, здесь было проведено много фокус-групп (см. раздел 4.2) как с детьми, так и с их родителями. Результаты серии, состоящей из двадцати опросов, проведенных с декабря 1986 по февраль 1990 г., стали концептуальной основой деятельности Lego в Европе. Покажем, в частности, как с помощью этих исследований изучалась эффективность различных видов продвижения игрушек Lego.

Известно, что реклама дает наибольший эффект, когда ее умело сочетают с другими видами продвижения, в частности со стимулированием продаж. С этой целью в течение ряда месяцев 1987 г. компания Lego распространяла "Набор карманов" для хранения коллекции своих игрушек. Он прикреплялся к стене в детской и постоянно напоминал об игрушках Lego.

Акция по распространению "Набора карманов" в сочетании с телевизионной рекламой игрушек оказалась очень удачной: по данным мониторинга доля детей, у которых висел на стене такой набор, достигла 13%.

В 1988 г. компания Lego стала распространять вместо "Набора карманов" так называемую "Карту приключений", которая тоже вешалась на стену детской и позволяла собирать коллекцию штрих-кодов с упаковок игрушек Lego. Отослав такую коллекцию по определенному адресу, ребенок мог получить в подарок уникальный набор игрушек.

Было распространено около трех миллионов экземпляров таких карт. Данные мониторинга показали, что дети, у которых висит на стене такая карта, используют ее более активно, чем те, чью стену украшает "Набор карманов". Однако таких детей оказалось очень мало, лишь 7%. Большинству детей "Карта приключений" показалась внешне не настолько привлекательной, чтобы повесить ее на стену.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы