Стратегия адаптации продукции компаний к различным рынкам

В практике международного маркетинга различают следующие стратегии товарной политики с точки зрения адаптации продукта к зарубежным рынкам:

  • стратегия стандартизации товара (использование одной и той же продукции на всех международных рынках);
  • стратегия адаптации товара (переработка товара, приспособление его к рыночным условиям каждой страны);
  • стратегия создания нового продукта (разработка или изобретение продукта, предназначенного для новых рынков);
  • стратегия «обратного» или регрессивного изобретения (производство более простой и дешевой продукции, чем та, которая продается на национальных рынках, в расчете на рынки развивающихся стран).

Соответственно, при выходе на зарубежные рынки товар может быть представлен в одном из четырех вариантов:

  • 1) в неизменном виде;
  • 2) адаптированный к внешним рынкам отдельных стран;
  • 3) в виде нового товара;
  • 4) в виде новинки регрессивного изобретения (т.е. в качестве заново открытого для нового рынка давно забытого товара).

Для выбора наиболее эффективной стратегии компании необходимо проанализировать ряд факторов:

  • • факторы, связанные с товаром (физические и функциональные характеристики товара, нематериальные параметры — т.е. восприятие товара потребителями, отношение к нему, сложившийся образ, ассоциации и пр.);
  • • факторы, связанные с рынком (объем потенциального рынка, покупательная способность потребителей, уровень платежеспособного спроса);
  • • факторы, связанные с ресурсами (затраты на возможную адаптацию, бюджет на разработку и продвижение товара, временные ресурсы, трудозатраты, возможная прибыль);
  • • факторы, связанные с компанией (объемы производства и его специфика, текущий уровень развития технологий).

Стратегия стандартизации товара предполагает перенесение на международный рынок того товара, который продвигается на внутреннем рынке, при этом соблюдается такой же уровень качества товара, используются те же товарный знак, дизайн, элементы упаковки.

Концепция стандартизации была предложена Т. Девиттом (Т. Levitt) в 1983 г.[1], она базируется на следующих предположениях:

  • 1) предпочтения потребителей в глобальном масштабе постоянно сближаются вследствие развития технологий, связи, транспорта, дистрибуции товаров;
  • 2) высокое качество и приемлемая цена играют все более значимую роль при выборе товаров, нежели удовлетворение специфических потребностей потребителей.

Ключевые преимущества стратегии стандартизации связаны в первую очередь с оптимизацией затрат и процесса производства и распространения товара. Среди них можно отметить следующие:

  • • минимизация издержек производства за счет значительных его масштабов, снижение затрат на маркетинговую деятельность;
  • • использование единой системы продвижения, сервиса, маркетинга, что также позволяет снизить расходы и повысить эффективность продвижения;
  • • возможности для быстрой окупаемости инвестиций за счет массового сбыта стандартизированного товара;
  • • упрощение процесса управления производством и реализацией стандартизированного товара и их контроля;
  • • возможности для использования единой маркетинговой стратегии на всех рынках;
  • • создание единого международного имиджа товара, что делает его более конкурентоспособным в глобальном масштабе.

Решение в пользу выбора этой стратегии может быть обусловлено в первую очередь наличием на зарубежных рынках сегментов потребителей, близких по поведенческим и мотивационным характеристикам потребителям на внутреннем рынке. Стратегия стандартизации в первую очередь применима к таким товарным категориям, как:

  • • предметы роскоши, обладающие схожим восприятием на нескольких рынках (Dior, Chanel Louis Vuitton);
  • • товары, рассчитанные на более высокодоходную и молодую аудиторию, образ жизни и предпочтения которой в разных странах достаточно схожи (Mercedes, Tiffany);
  • • высокотехнологичные товары (Microsoft, Samsung);
  • • товары с многолетней историей и сложившимся имиджем (Coca- Cola);
  • • товары, пропагандирующие ценности той страны, в которой они появились, и выступающие своеобразными ее послами (Levi's, Cadillac.?).

Однако в современных условиях стандартизация перестает быть обязательным условием получения экономии в масштабе производства продукции, таким образом, теряя одно из своих основных преимуществ. Появляются новые подходы к производству (в частности, гибкие производственные линии), позволяющие оперативно изменять технологии и распределять ресурсы но нескольким странам, что дает возможность сохранить преимущества стандартизации и одновременно адаптировать товары к требованиям отдельных рынков. Кроме того, сближение потребительских предпочтений отмечается лишь в нескольких товарных сегментах — таким образом, стандартизация не может считаться универсальным подходом.

Среди прочих недостатков этой стратегии можно отметить отсутствие гибкости (продвижение стандартного товара часто влечет за собой использование стандартных инструментов маркетинга, что не всегда оправдано в глобальном масштабе) и снижение роли локальных офисов (поскольку в данном случае они выполняют в основном задачи, связанные с продажами, у них может отсутствовать мотивация к разработке предложений по улучшению товара и комплекса маркетинга).

Стратегия адаптации товара основывается на существенных различиях между рынками и предполагает дифференциацию товара в зависимости от этого. Адаптация реализовывается в виде определенной модификации товара (качества, компонентов, названия, упаковки, имиджа, позиционирования). Очень часто потребности покупателей на внешних рынках характеризуются существенными различиями от страны к стране, что зависит от уровня социально-экономического развития и специфики маркетинговой среды, различий в поведении потребителей и даже различий в технических нормах, что, в частности, вынуждает компании производить один н тот же товар в многочисленных вариантах.

Необходимость дифференциации может быть обусловлена следующими факторами:

  • • социально-демографические отличия (связанные с распределением населения по полу, возрасту, уровню дохода, социальному статусу, образованию и другим факторам);
  • • различия в потребительском поведении (предпочтения, привычки, стереотипы, уровень технической грамотности потребителей);
  • • национальные, культурные и поведенческие различия потребителей;
  • • различия в уровне экономического развития рынков;
  • • различия в организационной структуре товарного рынка (логистическая система, каналы сбыта, информационное обеспечение, транспортная система, законодательные нормы, специфика и влияние государственного регулирования, система СМИ);
  • • различия конкурентной среды (степень концентрации, ведущие конкуренты, их количество и доли рынка, возможность выхода на новые рынки и связанные с этим риски).

Необходимость адаптации товара и ее специфика могут зависеть от ряда факторов.

1. Физические характеристики товара — в данном случае адаптация может быть вынужденной или необходимой.

Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета законодательства отдельных стран (например, при недопущении отдельных высокотехнологичных товаров на рынки других стран). В данном случае можно учитывать:

  • • нормы безопасности (например, невоспламеняемость материалов, из которых изготавливают детские игрушки);
  • • санитарно-гигиенические нормы (например, запрет на присутствие определенных ингредиентов в продуктах питания или ограничения на ввоз товаров, загрязняющих окружающую среду);
  • • технические нормы (например, в электрических сетях США стандартом является напряжение в 110 В, что накладывает ограничения на ввоз бытовой техники, рассчитанной на напряжение в 220 В, без ее технической адаптации);
  • • официальные требования к стандартизации продукции;
  • • требования, связанные с защитой национальных интересов (например, обязательное использование компонентов, произведенных на местных предприятиях);
  • • система налогообложения, которая может содержать требования, вследствие которых товар придется модифицировать;
  • • климатические условия (например, строительные материалы, поставляемые в Россию, должны сохранять свои свойства в достаточно широком температурном диапазоне);
  • • культурные нормы (например, к товарам, продаваемым в России, обязательно должна прилагаться инструкция на русском языке).

Необходимая адаптация обусловлена требованиями рынка, т.е. необходимостью учитывать специфические потребности и запросы потребителей в каждой из стран, куда будет поставляться товар, для понимания чего необходимо проводить углубленные исследования рынков.

Например, в меню ресторанов KFC учтены кулинарные традиции разных стран — в Китае блюда более острые, в Японии в них добавлен традиционный соус и т.д.

Частным случаем необходимой адаптации может считаться модификация товара с целью выхода на новые потребительские группы.

Например, компания Colgate выпускает зубную пасту и зубной порошок в специальных экономичных упаковках для малообеспеченного населения Индии и других стран Южной Азии.

  • 2. Особенности обслуживания. Необходимый уровень обслуживания товара (пред- или постпродажного) может достаточно серьезно различаться в зависимости от специфики товара (например, технической сложности), страны-производителя (например, в развитых странах гарантийное обслуживание может осуществляться на более высоком уровне), квалификации местного персонала, издержек, связанных с организацией сервисных центров, географических факторов и т.д. В данном случае адаптация товара может заключаться, например, в поставках более простого и надежного оборудования, требующего простого обслуживания, на рынки менее развитых стран.
  • 3. Символические характеристики товара. У потребителей на локальных рынках могут существовать устойчивые ассоциации, связанные с товаром или отдельными его атрибутами, в том числе сенсорными (цвет, вкус, запах, консистенция, тактильные характеристики и др.). Например, товары, произведенные в Германии или Японии, изначально считаются качественными, тогда как китайские — наоборот. Зеленый цвет упаковки может указывать на природные компоненты содержимого в Западной Европе, но иметь отчетливые религиозные коннотации в мусульманских странах. Поскольку одни и те же атрибуты товара могут вызывать разные ассоциации (в том числе и нежелательные) на отдельных рынках, может потребоваться частичная его адаптация.
  • 4. Издержки, связанные с товаром. Адаптация товара в идеале должна проходить с минимальными издержками (связанными с производством, логистикой, каналами сбыта, таможенными ограничениями и т.д.). Компаниям при принятии решения об адаптации товара необходимо оценить потенциальную прибыль и убытки и найти баланс между необходимым уровнем адаптации и издержками, связанными с ней. Например, уровень пошлин на ввоз отдельных компонентов может быть настолько высок, что выгоднее будет приобретать их у местных поставщиков, что повлечет за собой модификацию производимого товара.

Среди ключевых преимуществ стратегии адаптации можно отметить более высокое соответствие товара потребностям локальных покупателей, что предоставляет товару дополнительные конкурентные преимущества

(в том числе и по сравнению с локальными игроками). Основным недостатком является необходимость привлечения дополнительных ресурсов для производства и продвижения товара во всех его модификациях (в том числе и ресурсов компании на местных рынках).

Таким образом, стратегия адаптации может быть релевантной в первую очередь для следующих товарных сегментов:

• товары из категорий FMCG (fast moving consumer goods — товары повседневного спроса) — бытовая химия, продукты питания, безалкогольные напитки, кондитерские изделия (специфика потребления которых может быть в значительной степени обусловлена устоявшимися привычками и стереотипами).

Например, компания Procter & Gamble столкнулась с определенными проблемами при продвижения бренда Pampers в Японии в 1970-х гг., поскольку изначально не учла специфику локального рынка — мамы привыкли менять своим детям подгузники достаточно часто, поэтому для них крайне важно было то, чтобы подгузники были тонкими (для компактного хранения), а также доступными по цене. Как только компания учла эти требования потребителей, это немедленно отразилось на показателях продаж;

• сфера услуг, розничная торговля (в первую очередь за счет необходимости адаптации ассортимента, меню и пр.).

Например, McDonald's не использует в своей продукции свинину в тех странах, где высока доля мусульманского населения, а в Индии открывает вегетарианские рестораны;

  • • лекарственные препараты (в данном случае она часто бывает вынужденной в силу законодательных ограничений);
  • • все товарные категории, основные потребители которых разделяют скорее традиционные ценности, принятые в конкретной стране, и в меньшей степени космополитичны.

Стратегия создания нового продукта для потенциальных рынков сбыта является достаточно рискованной и дорогостоящей. В данном случае продукт должен удовлетворить потребности потребителей на уже сложившемся рынке с имеющимися конкурирующими товарами. В идеале такой товар должен соответствовать хотя бы одному из следующих требований:

  • • удовлетворение новых потребностей (например, как это произошло при появлении автомобильных навигаторов как товарной категории);
  • • новый уровень удовлетворения уже известной потребности (например, мобильные телефоны сделали связь более доступной);
  • • предоставление возможностей для новой группы потребителей (например, ипотечные кредиты становятся доступными для более широких слоев населения по мере роста покупательной способности).

Стратегия создания нового продукта эффективна в тех случаях, когда товар невыгодно продвигать на внутреннем рынке (например, в силу низкого потенциального спроса или высокой конкуренции).

При реализации стратегии регрессивного изобретения используется похожий подход, однако в данном случае исходный продукт все же присутствует на внутреннем рынке, а новый продукт является более простым и предназначается для менее развитых стран. Причина использования этого подхода — также диспропорция между внутренним и внешними рынками. Однако здесь в качестве ключевого фактора выступает уровень экономического развития (и соответственно, платежеспособного спроса).

Например, компания Levi’s разработала и выпустила марку джинсов Denizen специально для потребителей из развивающихся стран, которые не могут позволить себе одежду под оригинальной маркой Levi’s.

Несмотря на существенные различия в подходах, в международном маркетинге стандартизацию и адаптацию не следует противопоставлять друг другу. Важной задачей, стоящей перед маркетологами международных компаний, является нахождение баланса между ними в зависимости от конкретных условий отдельных рынков и специфики товара.

Так, компания Coca-Cola, обладая огромным портфелем глобальных брендов, на многих рынках предлагает локализованные продукты (в частности, напиток на основе гуараны в Бразилии).

Маркетинговая стратегия компании во многом зависит от того, какой товар — дифференцированный или стандартизованный — продвигается на конкретном рынке.

Если товар четко дифференцирован (что заметно уже на стадии его внедрения на рынок), то основной упор в маркетинговых мероприятиях компании необходимо делать на товарную политику, на формирование и повышение лояльности потребителей к товарной марке и на донесение до аудитории целостного имиджа марки. При этом значение ценовой политики и расширения каналов продвижения относительно невысоко.

Если товар является стандартизованным (или же не обладает рыночной уникальностью), то большое значение приобретают ценовая политика компании, формирование каналов распределения, проведение специальных акций по продвижению товара, а также расширение предложения сопутствующих товаров и услуг.

Решение об адаптации товара для внешних рынков тесно связано с выбором стратегии коммуникации. Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности па целевых рынках, что повлечет за собой и разные варианты его продвижения. В связи с этим различают четыре подхода к адаптации товара и соответствующей коммуникационной стратегии:

  • • стандартизация как товара, так и коммуникационной стратегии (на внешних рынках продвигается тот же товар и теми же средствами, что и на внутреннем рынке);
  • • адаптация только стратегии. Этот подход максимально эффективен в тех случаях, когда один и тот же товар удовлетворяет различные потребности на разных рынках, что требует модификации коммуникационных инструментов (в частности, создания ассоциаций с товаром, формирования имиджа бренда). Элементы исходной стратегии могут оказаться нерелевантным и для других рынков.

Например, в рекламе Coca-Cola, предназначенной для китайских потребителей, вместо образа Санта-Клауса используются визуальные элементы, связанные с Китаем (дети в национальной одежде, драконы и т.д.);

• адаптация только товара. В данном случае товар выполняет одну н ту же функцию на всех рынках, однако в силу их специфики он должен быть модифицирован.

Например, при запуске средства для стирки Febreze в Японии компании Procter & Gamble пришлось кардинально изменить исходный продукт (запах, консистенцию, разбрызгиватель), в том числе и форму бутылки — поскольку потребителям она казалось недостаточно изящной для того, чтобы хранить ее на видном месте. При этом основное позиционирование товара и его функциональные характеристики остались неизменными;

• адаптация как стратегии, так и товара. Наиболее затратный, но при этом максимально гибкий подход, позволяющий использовать все возможности целевых рынков.

  • [1] Levitt Т. The Globalization of Markets. Harward Business Review, 1983. May. URL: http://hbr.org/1983/05/the-globalization-of-markets
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >