КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Изучив материал главы, студент должен:

знать

  • • особенности формирования коммуникативной политики для использования на международном рынке;
  • • содержание и стратегии международной рекламы, особенности ее регулирования в различных странах;
  • • структуру международного рекламного рынка;
  • • принципы работы с международными коммуникативными агентствами;

уметь

  • • разрабатывать и использовать международную коммуникативную политику;
  • • подбирать оптимальные средства коммуникаций для размещения рекламных и PR-материалов;
  • • организовывать участие компании в международных выставках и ярмарках;

владеть

  • • технологиями разработки и реализации международной рекламной и PR-кампании, методикой размещения рекламных и PR-материалов за рубежом;
  • • навыками участия в международных выставках и ярмарках, ведения маркетинговой работы па этих мероприятиях.

Характеристика международной коммуникативной политики

Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой — сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя[1].

На внешнем рынке используются те же маркетинговые коммуникации, что и на внутреннем, однако они объективно имеют большую специфику, формируется собственный комплекс маркетинговых коммуникаций. Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» (communications mix), начиная с конца 1990-х гг., широко используется в маркетинговой литературе, заменив понятие «комплекс стимулирования» (promotion mix).

Под коммуникациями в маркетинге понимается целенаправленная передача информации в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями компании.

Набор используемых видов маркетинговых коммуникаций в различных конкретных случаях может варьировать, но основа его остается неизменной и включает следующие элементы:

  • • международная реклама (international advertising);
  • • стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion);
  • • связи с общественностью (public relations);
  • • прямой маркетинг (direct marketing).

Для эффективного использования коммуникаций на внешнем рынке компания должна разработать и реализовывать соответствующую коммуникативную политику.

Коммуникативную политику в системе маркетинга можно определить как курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса коммуникационных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг[2].

Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:

  • • анализ и определение целевых групп (целевой аудитории) для осуществления последующих коммуникаций;
  • • предпочтительные и эффективные средства п способы коммуникации;
  • • описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации (продвижение компании, марки, отдельного продукта);
  • • описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (отдельно описывается то, что не свойственно для коммуникации);
  • • описание коммуникационной стратегии;
  • • определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем)[3].

Основные задачи коммуникативной политики — четкое описание методов и правил использования коммуникаций; недопущение применения на практике недостоверных, не полных, не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров в сфере коммуникаций.

Итогом принятия компанией коммуникативной политики являются разработанные и утвержденные:

  • • коммуникационная стратегия;
  • • план маркетинга (план маркетинговых коммуникаций);
  • • маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций).

Итак, коммуникативная политика в системе международного маркетинга — это курс действий компании на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих эффективное формирование спроса и продвижения товаров и услуг на рынки, с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

С другой стороны, коммуникативная политика может рассматриваться и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективной рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональных продаж. В этом аспекте коммуникативная политика включает:

  • • планирование бизнес-коммуникаций;
  • • политику подбора инструментов коммуникации;
  • • разработку новых средств коммуникаций;
  • • оценку коммуникационной эффективности и т.д.

Рассмотрим определение коммуникационного набора для различных рынков. В зависимости от типа целевого рынка способы, подбор маркетинговых коммуникаций сильно варьирует. На рынке В2В, в промышленном маркетинге главную роль обычно играют продавцы, поддержку которых оказывают через выставки и прямые коммуникации. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля средств.

С потребительскими товарами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. В зависимости от типа товара изменяется набор инструментов в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная политика может приобретать на внешних рынках максимальную эффективность только при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

11о определению Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated marketing communications, IMC) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений[4].

Интегрированные маркетинговые коммуникации призваны обеспечить маркетинговое общение компании с зарубежными партнерами с единых позиций. Э го предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, не противоречащих друг другу и формирующих единый благоприятный образ коммуникатора.

Интегрированные маркетинговые коммуникации должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационных средств, позволяющих добиться синергетического эффекта.

Коммуникативная политика не является каким-то застывшим инструментом, она должна постоянно развиваться с учетом происходящих в мире изменений. Важный признак современной коммуникативной политики — ее переориентация с простого изучения и формирования спроса на исследование потребностей, покупательских мотивов, структуры использования доходов зарубежных потребителей.

  • [1] Сейфуллаева М. Э. Международный маркетинг : учебник. М.: ЮНИТИ-ДАПА, 2004.С. 227.
  • [2] Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Указ. соч. С. 449.
  • [3] Коммуникативная политика [Электронный ресурс]. URL: http://www.arketch.ru/marketingdictionary/marketingtermsk/communicativepolicy
  • [4] Романов А. А., Папьков А. В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. С. 26.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >