Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Инвестирование arrow Управление инновациями

Психографические портреты групп потребителей хайтек-продукции

Стадии жизненного цикла принятия технологий тесно связаны с определенными группами потребителей. В табл. 36 приведены их психографические портреты.

Таблица 36. Психографические портреты групп потребителей хайтек-продукции

Название Характеристика группы

А. Группа потребителей-новаторов (технологических энтузиастов) — 2.5%

А1. Интерес

Группа потребителей, члены которой проявляют интерес к новым знаниям, желание и способности в экспертной оценке хайтек-продукта

А2. Референтность

Группа, члены которой проявляют способность анализировать новые технологии и коммуникабельность, что способствует распространению новых идей

АЗ. Продвижение

Группа, имеющая позитивное отношение к продвижению новых технологий и их продуктов

А4 Поведение

Группа, у членов которой следующие роли покупателей: они играют ключевую роль при принятии решений о покупке и выдвигают меньше требований

А5. Поведение

Группа, у членов которой следующие черты покупателей: их интересует только правда; требуют компетентного объяснения; им можно доверять конфиденциальную информацию; от них можно получить очень ценные замечания в самом начале разработки технологии и продукта;

как знатоки и энтузиасты они претендуют на приемлемые цены

Б. Группа ранних последователей (провидцев, технологических стратегов) — 13.5%

Б1. Интерес

Группа, которая проявляет интерес к поиску стратегических прорывов на основе новых технологий

Б2. Цель

Группа, в основе желаний членов которой лежит цель бизнеса, а не цель технологии

БЗ. Инвестиции

Группа, готовая со стороны бизнеса к инвестициям в развитие хайтек-продукции при наличии потенциала десятикратного возврата инвестиций. Обеспечивает получение инвестиций на раннем рынке

Б4

Группа, члены которой наименее чувствительны к цене. Группа рассматривается как скрытый источник венчурного капитала, финансирующего бизнес -хайтек

Б5. Референтность

Группа, члены которой обращают внимание делового сообщества на новые технологические достижения. Группа, которая обеспечивает широкую огласку

Б6. Коммуникации

Группа, которую трудно найти, но она сама находит вас. если у вас есть стоящая технология

В. Группа раннего большинства (прагматиков) — 34%

В1. Интерес

Интерес членов группы состоит в проведении в своем бизнесе и в своей деятельности выверенных улучшений за счет новых технологий

В2. Роль

Поведение членов группы как рыночного сегмента таково: если компания добьется благорасположения этой группы, то компания включает продукт в качестве корпоративного стандарта, что упрощает обслуживание оборудования компании (ценность для потребителя), ведет к увеличению объема продаж и снижению торговых издержек (ценность для продавца)

ВЗ. Поведение

Члены группы при покупке уделяют внимание: 1) хайтек-компании. 2) качеству продукции. 3) инфраструктуре продукта. 4) системным интерфейсам, 5) надежности обслуживания, 6) самостоятельному преодолению трудностей, связанных с внедрением хайтек-продукта

В4. Общение

Члены группы не склонны к общению, не привлекают к себе внимание, замкнуты в своем кругу

В5. Дистрибуция

Члены группы стремятся к минимуму поставщиков

Вб. Условия

Группа, которая выдвигает условия:

она желает видеть конкуренцию на рынке продавцов хайтека; она желает иметь дело только с признанными лидерами рынка

В7. Цена

Группа, отличающаяся рациональным подходом к цене

Г Группа позднего большинства (консерваторов) — 34%

П. Интерес

Группа, интерес которой состоит в том. чтобы, критикуя хайтек-продукты и тем самым повышая их качество и снижая цену, найти такую проблему развития своей компании, для которой можно применить уже созревшую и отработанную систему новой технологии, группа, которой есть что заработать, если проявить готовность находить решения новых слабо изученных проблем развития свой компании

Г2. Фокусирование

Группа, которая недостаточно привлекает внимания со стороны хайтек-компаний

ГЗ. Инновационность

Группа,

больше верящая в традиции, чем в прогресс.

выступающая против прерывающих инноваций и поддерживающая непрерывающие инновации и которая не спешит поддержать новую технологию

Г4. Поведение

Группа, члены которой зачастую побаиваются хайтек. Черты их поведения: они склонны вкладывать деньги в хайтек-продукт на конечном этапе жизненного цикла технологии;

они хотят покупать системы в собранном виде ("в одной коробке.) и продукты должны выполнять одну функцию;

они не склонны самостоятельно преодолевать трудности, связанные с внедрением хайтек-продукции;

они хотят взять дешевые компоненты и собрать их в единую систему, выполняющую только одну бизнес-задачу

Г5. Воздействие

Группа, которая значительно расширяет рынок компонентов

Д. Группа инертных потребителей ("скептиков" или "увальней") — 16%.

Д1. Интерес

Использовать хайтек-продукт в кризисных ситуациях, когда могут кардинально ухудшиться конкурентные позиции компании при ее пассивном поведении. При этом воспользоваться минимальными ценами

Д2. Знание

Группа, которая выступает как источник знания о продукте в целом, о системе, решающей проблемы компании

ДЗ. Обучение

Группа, позволяющая больше узнать о продукте и о системе обучения по использованию возможностей хайтек-продукта в компании

Д4. Референтность

Группа активно выполняет контрольную функцию, постоянно выражая свое мнение о целостном продукте, особенно о его негативных сторонах. Главная задача хайтек-маркетинга в отношении членов группы заключается в нейтрализации их негативного влияния

Д5. Экспертиза

Группа, постоянно отмечающая несоответствия между обещаниями продавцов и поставляемым продуктом

Интересы у групп потребителей принципиально разные, и именно здесь возникают разрывы в восприимчивости инноваций.

Энтузиасты. Интерес к новым знаниям, желание и способности в экспертной оценке хайтек-продукта.

Стратеги. Интерес в поиске и нахождении новых технологий, позволяющих осуществить стратегический технологический прорыв их бизнеса.

Прагматики. Интерес в проведении в своем бизнесе и в своей деятельности выверенных улучшений за счет новых технологий в реальном режиме времени, беря во многом на себя преодоление трудностей.

Консерваторы. Интерес в том, чтобы, найти такую проблему развития своей компании, для которой можно применить уже созревшую и отработанную систему новой технологии. Для этого могут проявить готовность находить решения новых слабо изученных проблем развития своей компании.

Скептики. Интерес в том, чтобы, критически относясь к новой технологии, все-таки использовать хайтек-продукт в кризисных ситуациях, когда могут кардинально ухудшиться конкурентные позиции компании при ее пассивном поведении. При этом воспользоваться зрелостью продукта и минимальными ценами.

Маркетинговая разработка нового товара и концепция целостного продукта

Целостный продукт

Радикальные инновационные продукты проходят сложный путь своего

развития. Поскольку они сильно влияют на деятельность потребителя, его бизнес, быт, то потребитель предъявляет к ним системные требования. Это выражается в требовании целостности и комплексности инновационных продуктов.

В хайтек-маркетинге особое место занимает понятие целостного продукта. Идея описана в книге Теодора Левита "Маркетинговое воображение" и в книге Билла Давидова "Хайтек-маркетинг". Суть концепции в том, что есть несоответствие между обещанием, которое дается покупателю, и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Для устранения этого несоответствия продукт дополняется разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом.

Целостность продукта на разных стадиях жизненного цикла рынка выражается различными видами восприятия продукта: на ранней стадии целостность заключается в приобретении "родового" продукта, на других стадиях восприятие постепенно переходит к ожидаемому продукту, расширенному продукту, потенциальному продукту (рис. 88).

Модель целостного продукта

Рис. 88. Модель целостного продукта

"Родовой" продукт (продукт 1-го уровня развития) — это продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу. Это содержимое упаковки — то, что получает покупатель по контракту.

Ожидаемый продукт (продукт 2-го уровня развития) — это продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Например, те, кто впервые приобретают персональные компьютеры, ожидают, что монитор будет включен в стоимость покупки (а как же можно использовать компьютер без монитора?), но в большинстве случаев монитор не является частью родового продукта.

Между ожидаемым продуктом и "родовым" продуктом возможен разрыв.

Расширенный продукт (продукт 3-го уровня развития) — это продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки. По отношению к персональному компьютеру это будет широкий набор продуктов: программное обеспечение, жесткий диск, принтер, а также набор услуг (горячая линия поддержки, обучение работе и доступные сервисные центры).

Потенциальный продукт (продукт 4-го уровня развития) — представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения.

Комплексный продукт

- Подобно концепции целостного

продукта, А. Сливотски и Д. Моррисон в своей книге "Маркетинг со скоростью мысли", описывая бизнес-модель компании "Интела", ввели понятие комплексного продукта, которое включает помимо основного продукта комплекс дополнительных устройств и комплекс услуг, необходимых для полного использования всех заложенных в продукте возможностей в рамках системной экономики потребления [89, с. 270].

Таким образом, идет углубление дифференциации продукции за счет комплексности и установления специальной конфигурации продукта для удовлетворения индивидуальных особых потребностей.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы