Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• систему маркетинговых стратегий как способ действия предприятия на рынке;

• стратегические решения, принимаемые на корпоративном уровне;

уметь

• разрабатывать маркетинговые стратегические решения в рамках корпоративной системы управления;

• определять способы взаимодействия предприятия с рынком, где наиболее полное удовлетворение желаний потребителей совпадало бы с возможностями предприятия;

владеть

• методами согласования потенциала предприятия с требованиями рынка;

• стратегическим моделированием для маркетингового управления потенциалом предприятия.

Основные подходы к формированию корпоративных стратегий

Толковый словарь иностранных слов определяет стратегию как искусство ведения войны, а в переносном значении – как искусство руководства политической или общественной борьбой. В качестве управленческого термина это понятие стали использовать в конце 50-х гг. прошлого века в связи с возросшим значением проблемы реакции на неожиданные изменения внешней среды.

Известный международный специалист в области стратегического менеджмента Жан-Жак Ламбен (Бельгия) определяет стратегию как способ выживания предприятия на рынке в условиях неопределенного будущего. Американский математик и экономист российского происхождения видел в стратегии системный подход, благодаря которому в организации обеспечиваются сбалансированность и общее направление роста. Определенные в его основополагающих исследованиях правила регламентируют:

• оценку результатов современной и будущей деятельности компании. Качественная сторона критериев оценки называется ориентиром, а количественная – заданием;

• отношения компании с внешней средой;

• установление отношений и процедур в самой компании.

Следовательно, стратегию можно рассматривать как сложный и потенциально мощный инструмент, позволяющий предприятию противостоять меняющимся условиям внешней среды.

Стратегией руководства предусматривается постоянная забота о включении в набор видов деятельности компании и отсечении видов, не согласующихся с ориентирами роста предприятия, умение предугадать смену фаз цикла спроса и пересмотреть цели и задачи компании с учетом меняющихся условий внешней среды.

Корпоративная стратегия основывается на следующих концепциях:

1) ресурсной, характеризующей совокупность информационных, производственных, кадровых, инвестиционных ресурсов, т.е. возможностей фирм определить и достичь долговременных целей;

2) роста (эта концепция формирует как глобальные, так и локальные стратегические цели компании);

3) конкурентного преимущества, которая определяет стратегию поведения в борьбе с конкурентами;

4) трансакционных издержек, которая позволяет конкретизировать стратегические цели с максимальной эффективностью для компании.

Корпоративная стратегия должна быть конкретной, четко сформулированной; соответствующей имеющимся ресурсам; избирательной (в связи с ограниченностью ресурсов); направленной на достижение конкурентных преимуществ; ранжированной с выделением долгосрочных и краткосрочных стратегий.

К корпоративным стратегиям обычно предъявляется ряд требований.

Среди моделей формирования стратегии выделяют следующие.

1. Плановую. Такую модель под руководством главного организатора работ разрабатывают специалисты планового отдела. Модель предлагает несколько вариантов стратегии, которые должны обеспечить определенное положение фирмы в окружающей среде (слияния, поглощения, диверсификация и др.). В плановой модели полностью осознанный и контролируемый процесс находит воплощение в системе разработанных планов.

2. Предпринимательскую. Это гибкая и плодотворная стратегия, основанная на личном и неформальном видении будущего фирмы ее лидером (обычно самим предпринимателем). Хорошо понимая логику этого вида бизнеса, отчетливо понимая особенности сложившейся ситуации, лидер формирует собственную позицию в отношении проблемы, путей ее решения и продвижения к будущему.

3. Обучение на опыте. Основывается на развивающемся и одновременно повторяющемся характере этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально "вылепливается" своими создателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации.

К сожалению, большая часть фирм осуществляет выбор стратегии без основательных исследований, опираясь на интуитивные представления о текущей динамике потребительского рынка. Вряд ли в этом случае стоит ожидать существенных изменений и в первую очередь увеличения объема продажи товара, роста спроса на услуги фирмы, наибольшего удовлетворения потребительских запросов.

К основным причинам неудач специалисты относят:

• отсутствие достаточной информации о себе и окружении, которая могла бы лечь в основу эффективного стратегического планирования;

• невозможность избежать коллизии между традиционными для предприятия и новыми видами деятельности;

• появление моментов, разрушающих сложившийся в компании тип взаимоотношений и подрывающих политику руководства организацией.

Каковы же этапы формирования корпоративных стратегий?

1. Определение миссии фирмы и содержания ее деятельности.

2. Оценка влияния внешних и внутренних факторов на деятельность фирмы и фиксация их динамики.

3. Определение стратегического положения организации (низкое, среднее, хорошее).

4. Формирование реализуемых целей фирмы (относительно прибыли, объема продаж, доли потребительского рынка).

5. Выявление стратегий, способных помочь достижению поставленных целей (рост, конкурентоспособность, портфель и т.п.).

6. Анализ альтернатив и формирование на их основе критериев выбора конкретной стратегии.

7. Периодическая оценка маркетинговых стратегий.

Привлекательность рынка и стратегическое положение компании оцениваются по ключевым характеристикам (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Характеристики для оценки привлекательности рынка и стратегического положения компании

Привлекательность рынка

Стратегическое положение компании

Размер и динамика рынка в целом.

Размер и динамика рыночных сегментов.

Рыночный потенциал.

Состояние и развитие уровня конкуренции.

Уровень и динамика сложившихся цен.

Склонность к сезонности. Чувствительность потребителя к уровню цен, обслуживания.

Барьеры для выхода на рынок.

Правовые ограничения.

Прибыльность.

Наличие региональных программ, которые направлены на поддержку организации сферы потребительских услуг

Доля рынка в отрасли бизнеса.

Доля рынка по его ключевым сегментам.

Конкурентные преимущества.

Маркетинговые возможности по достижению конкурентных преимуществ в области товара (услуги), цены, продвижения.

Мобилизационные возможности, которые обеспечивают адаптацию к изменениям условий рынка.

Возможности производства и обслуживания.

Значимость на рынке.

Финансовое положение

Показатель "привлекательность рынка" определяется по следующей формуле:

Привлекательность рынка = Потенциал рынка • Перспективы роста × Прибыльность.

Для показателя "стратегическое положение" предлагается формула

Стратегическое положение = Рыночная позиция • Конкурентная позиция × Инвестиционная позиция.

Оценку того или иного показатели можно провести, используя такие методы прогнозирования, как модель, сценарий, экспериментальная оценка.

Итак, выработка стратегических решений на корпоративном уровне предполагает структуризацию направлений деятельности не только по рынкам, но и отдельным его сегментам, а также по продуктам и четкую разработку показателей для оценки отдельных направлений. Более эффективные маркетинговые решения, удается принять, использовав матрицу Мак-Кинси (рис. 4.1).

Матрица

Рис. 4.1. Матрица "привлекательность рынка – стратегическое положение компании на рынке"

Матричное представление результатов стратегического мышления дает возможность выявить основные направления, в рамках которых формируется одна из трех маркетинговых стратегий:

• инвестирование;

• сохранение позиции;

• уход, ликвидация.

Инвестирование – наступательная стратегия, нацелена на активное продвижение услуг на рынке, внедрение новых услуг и форм обслуживания, на качественную подготовку персонала.

Оборонительные стратегии используются, чтобы сохранить позиции фирмы. Они направлены на продление срока оказания услуг, замену нерентабельных товаров (услуг), поиск новых ниш на рынке.

Если бизнес ликвидируется, маркетинговая политика фирмы ориентирована на сокращение производства продукции, свертывание коммуникаций, стимулирование продаж.

Грамотное и обстоятельное обоснование каждого этапа процесса разработки корпоративных стратегий стимулирует выработку и принятие верной стратегии поведения организации на рынке.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ РЕЗЮМЕ ПОХОЖИЕ СТАТЬИ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Строительство
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика