Стратегическое ценообразование

При выборе варианта формирования цены на свой товар фирме следует принимать во внимание три ключевых аспекта: роль затрат, роль потребительской ценности и динамику краткосрочных и долгосрочных изменений.

Затратное ценообразование

В условиях ценообразования, ориентированного на затраты, цена устанавливается как сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования (на 70—80%) и целевой нормы прибыли — средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы. Так как цена определяется в условиях несовершенной конкуренции в виде Р = МС/{ 1 + 1/е), где МС — предельные издержки производства товара, е — ценовая эластичность спроса на рынке, то можно записать затратную цену как: Р = МС( 1 + к), где к — целевая норма прибыли, которая зависит от эластичности спроса по цене на данном рынке: к = 1/(1 + е). Таким образом, здесь ценовая стратегия находится в зависимости от ценовой эластичности рынка: чем больше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем меньше будет величина цены и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных издержек производства товара.

Более сложным вариантом ценообразования по издержкам является назначение цены с учетом целевой нормы прибыли на активы. При этом используется следующая формула:

где L — средние расходы на оплату труда; М — средние расходы на материалы; К — средние сбытовые расходы; F — совокупные постоянные (накладные) расходы; Q — объем продаж; р — целевая норма прибыли; А — совокупная стоимость активов.

Затратное ценообразование опасно тогда, когда принимает массовые неконтролируемые формы. Так, в январе 1992 г. была провозглашена либерализация цен, что привело к переходу контролируемого прежней административно-командной системой затратного ценообразования государственных предприятий в неконтролируемое стихийное и хаотичное затратное формирование цен рыночными и квазирыноч- ными компаниями.

Ключевая проблема в использовании стратегии затратного ценообразования состоит в распределении постоянных издержек.

Предположим, фирма выпускает два вида товара с общими постоянными издержками. Совокупные издержки фирмы равны

где Qa и Q2 — выпуск товаров первого и второго вида; F — постоянные издержки фирмы; v, и v2 — переменные издержки производства товара соответствующего вида.

Если применить принципы предельного ценообразования, то мы получим цены

и фирма будет нести убытки в размере постоянных издержек:

Следовательно, необходимо каким-либо образом распределить постоянные расходы между видами товаров.

Пусть /j и/2 — доли постоянных расходов, приходящихся на каждый товар, так что/]+/2 = 1. Цена должна быть такой, чтобы доход (совокупная выручка) от продажи товара покрыл все издержки:

Каким образом выбрать/,?

Способы распределения постоянных расходов между видами товаров сводятся к следующим основным видам:

1) пропорционально выручке, приходящейся на каждый вид товара:

2) пропорционально физическому выпуску товаров (в натуральном выражении):

3) пропорционально переменным издержкам:

Какой именно вариант распределения постоянных затрат выбрать фирме, зависит от той отрасли, где действует компания. Метод пропорциональности должен определяться экономической целесообразностью.

Формирование цены в средне- и долгосрочном периоде может происходить на основе корзины товаров. Целесообразно ориентироваться на стоимость (цену) базовой корзины производимых товаров, которая будет корректироваться ежегодно в зависимости от ряда факторов:

где Pt — цена корзины товаров будущего года; Р(_г — цена корзины товаров текущего года; nt — ежегодный темп инфляции относительно затрат на сырье и материалы; Xt — фактор роста производительности труда и других факторов производства; Zt — прочие экзогенные факторы, оказывающие влияние на поведение фирмы.

Фирмы с низкими издержками выпуска могут использовать затратное ценообразование для назначения низких цен на свою продукцию, чтобы за счет большего объема продаж компенсировать свои расходы, ориентируясь главным образом на потребителей с повышенной чувствительностью к цене. Фирмы с высокими издержками выпуска, если они хотят применять данную затратную стратегию, должны ориентироваться на потребителей, готовых заплатить более высокую цену за товар, поскольку фирма предлагает им набор дополнительных преимущества (дополнительные услуги, более высокое качество, удобство места и времени продажи, быстрая доставка и т.д.).

К недостаткам затратного метода относится то, что он не устраняет сравнительно большую вероятность недоинвестирования фирмы с целью избежать экспроприации прибыли государством, а также проблему качества предоставляемых услуг. Затратное ценообразование может вести к переоценке товара на слабых рынках и к недооценке товара на сильных рынках, что в итоге приведет к недополучению компанией прибыли. Эту стратегию формирования цены целесообразно применять в качестве инструмента проактивного ценообразования при постановке следующего вопроса: насколько компания должна увеличить объем продаж для получения дополнительной прибыли при более низкой цене товара?

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >