Цифры и факты

Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах значительно, и это доказывается существенными суммами, которые ежегодно тратятся на проведение рекламных посланий.

Уровень расходов на рекламу в некоторых странах

Страна

Расходы на рекламу как процент от ВВП

Испания

1,88

Дания

1,57

США

1,39

Великобритания

1,16

Финляндия

1,01

Нидерланды

0,94

Греция

0,91

Япония

0,88

Германия

0,83

Португалия

0,81

Франция

0,76

Бельгия

0,61

Италия

0,61

Как показывает таблица, расходы на рекламу в развитых странах достигают в среднем 1—2% ВВП.

Роль рекламных расходов

Определенный интерес представляют экономические исследования роли рекламных расходов. Рассмотрим некоторые из них.

Дж. Стиглер показал1, что если у потребителей нет достаточно информации относительно цен, назначаемых разными продавцами на товар, то продавцы будут в целом назначать более высокие цены, чем в условиях совершенной информации. Кроме того, чем большую [1] [2]

сумму потребитель планирует затратить на товар, тем больше времени он будет расходовать на поиск продавца с самой низкой ценой. И чем больше времени потребитель в целом тратит на поиск товара, тем меньше разброс цен у разных продавцов. Исходя из этого, Стиплер делает вывод о том, что реклама цен у конкурентов предоставляет потребителям необходимую информацию при принятии решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому реклама сокращает издержки поиска товара, а следовательно, трансакционные издержки. Сокращая информационную асимметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного продуктового класса.

П. Нельсон1 также трактует рекламу в качестве средства предоставления информации. Однако в отличие от Стиглера, делающего акцент на ценовой информации, Нельсон подчеркивает свойство рекламы передавать информацию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках, которые могут быть полезны потребителю. Если качество товара невозможно проверить до покупки, то реклама сообщает потребителю возможные направления использования товара и создает своего рода «доверительный интервал» для того, чтобы покупатель «попробовал» данный продукт. Чем более удовлетворенным оказывается потребитель в результате такой «пробной» покупки, тем выше вероятность повторных покупок и тем выше общая величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей данный товар. С другой стороны, чем более фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут ее расходы на рекламу. Поэтому можно сделать вывод о том, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара. Хотя здесь существует и проблема негативного отбора: если высокий уровень расходов на рекламу ассоциируется у потребителя с высоким качеством товара, то некоторые фирмы, производящие низкокачественный товар, поднимут расходы на рекламу в надежде привлечь дополнительных потребителей.

Исследования К. Багуэлли и Дж. Рами[3] [4] показывают, что даже если реклама является полностью неинформативной, она направляет потребителей к поиску наилучшего предложения, в результате чего достигается эффект координации — сокращаются расходы на сбыт и расширяется объем продаж, приходящиеся на одного покупателя. Фирмы, предлагающие данный товар по наилучшим условиям, получают дополнительную прибыль, а потребители — большее продуктовое разнообразие и более низкие цены.

  • [1] 1 См.: Stigler G. The economics of information // Journal of Political Economy. 1961.
  • [2] 69, June. P. 213—225.
  • [3] См.: Nelson Р. Advertising as information // Journal of Political Economy. 1974. V. 82,July/August. P. 729—754.
  • [4] Bagwell K., Ramey G. Coordination economies, advertising and search behavior in retailmarkets // American Economic Review. 1994. V. 84, № 3. P. 498—517.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >