Особенности выхода предприятий на внешний рынок

Понятие международного рынка того или иного товара (услуги) чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на него или уже действует там. В сфере международного маркетинга принимаются следующие основные решения, связанные со спецификой выхода предприятий на зарубежные целевые рынки:

  • o о целесообразности выхода па внешний рынок;
  • o о том, на какие рынки выйти;
  • o о методах (способах) выхода на рынок;
  • o о структуре комплекса маркетинга;
  • o о структуре службы маркетинга.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо обращаются с просьбой организовать продажу за рубежом (например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство), либо самостоятельно начинают думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что производственные мощности предприятия превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, на скольких зарубежных рынках она будет работать. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Решение о том, на какие рынки выйти

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

  • o размер рынка;
  • o его динамика роста;
  • o издержки на ведение дел;
  • o конкурентные преимущества;
  • o степень риска.

Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Решение о методах (способах) выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из перечисленных выше трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, се структуру, капитальные затраты и миссию.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, агенты по экспорту, обладающие специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >