Стратегия брендинга образовательного учреждения, подходы к оценке бренда вуза

Реализация эффективной маркетинговой стратегии образовательного учреждения должна включать стратегию развития имиджа и формирования бренда учреждения. В современном мире воспринимаемые качества образовательных услуг оказывают все более сильное влияние на их приоритетный выбор среди аналогичных услуг. При выборе образовательного учреждения конечные потребители и потенциальные стейкхолдеры, включая косвенных потребителей услуг (например, работодателей), осуществляют свой выбор, руководствуясь тем имиджевым капиталом, которым располагает образовательное учреждение. При принятии решений о потреблении, финансировании проектов образовательного учреждения, создании партнерских с образовательным учреждением структур или иных решений, требующих выбора образовательного учреждения, все большее значение приобретает ценность и привлекательность бренда учреждения. Таким образом, стратегия брендинга имеет для образовательного учреждения ключевое значение.

Стратегия брендинга образовательного учреждения, как и его маркетинговая и конкурентная стратегия в целом, опирается на его ресурсный потенциал и выявленную стержневую компетенцию организации рынка образовательных услуг. Определение стержневой компетенции образовательного учреждения позволяет сформировать базу для создания и обновления его бренда. Надо отметить, что бренд и стержневая компетенция находятся в постоянном динамическом взаимодействии, формирование новой стержневой компетенции может способствовать ребрендингу образовательного учреждения, в то же время сильный бренд может привести к формированию новой ключевой компетенции.

В свою очередь, развитый бренд образовательного учреждения определяет лояльность его потребителей, устойчивость международных связей, гарантии бюджетного и дополнительного платного набора, высокого конкурса и обеспечения притока дополнительных инвестиций по внебюджетным грантам и контрактам. При формировании бренда образовательного учреждения важную роль играет правильное его позиционирование и сегментация рынка его ОУ, для чего необходимо выделение сильных и слабых сторон образовательного учреждения и эффективный анализ сред, в которых оно развивается.

Бренд образовательного учреждения — это не только его торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов образовательной организации или ее продуктов и образовательных услуг, понятие бренда образовательного учреждения гораздо шире, поскольку в него дополнительно входят:

  • • сам продукт (или образовательная услуга) со всеми его характеристиками;
  • • набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге (имидж образовательной услуги, brand-image);
  • • информация о потребителе образовательных услуг;
  • • обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям образовательных услуг (продуктов), т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели[1].

Основа классической концепции брендинга ОУ — продукт (в основном образовательная услуга) и концепция дифференциации образовательного продукта, т.е. придание образовательным услугам отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Все отличительные особенности образовательных услуг могут быть условно разделены на ощущаемые, неощущаемые и воображаемые.

Ощущаемые различия определить наиболее просто, ибо они визуально очевидны до потребления образовательной услуги. Для образовательного учреждения ощущаемые различия касаются внешнего вида здания, аудиторий, профессорско-преподавательского состава, технической оснащенности учреждения и т.п. Отметим, что ощущаемые различия на первый взгляд не являются основными для образовательного учреждения, но нельзя забывать, что они упрощают потребительский выбор. Если эти различия — в пользу образовательной услуги, то все, что необходимо сделать специалисту по бренду, — это обратить на них внимание потребителя (как правило, с помощью разнообразных рекламных объявлений и роликов, где показано, как учащиеся занимаются в компьютерных классах, сидят в роскошном актовом зале на лекции т.п.).

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница в спросе на выпускников различных вузов или сформированные под воздействием данной образовательной услуги устойчивость человеческого капитала выпускника и длительность периода эксплуатации человеческого капитала выпускника. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и серьезно влияют на желание поступить на ту или иную программу подготовки. Потребителю образовательных услуг, как правило, сложно самому определить разницу между двумя образовательными продуктами. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства образовательной услуги, он должен либо сам испытать их преимущества (что применительно к сфере образования невозможно), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» {testimonial) в рекламе образовательных услуг, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно эта программа подготовки позволила ему добиться исключительных конкурентных преимуществ на рынке труда и именно в это учебное заведение следует пойти учиться.

Воображаемые различия между образовательными услугами — это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения образовательных услуг на рынок. Оригинальные торговая марка, сервис при оказании образовательной услуги, способ распространения, форма кредитования при оплате и реклама добавляют новую ценность к образовательной услуге. Доказательством того, насколько важны воображаемые различия, служат примеры крупнейших мировых университетов, которые предлагают, например, языковые программы в «стране — носителе языка». Однако реализация полученных навыков в российских образовательных организациях, особенно филологического профиля, показывает явные недостатки этих программ подготовки.

Существует проблема наличия воображаемых различий между платными и бюджетными формами оказания образовательных услуг. В этом случае учащийся на платной форме обучения ожидает к себе особого внимания со стороны преподавателя и упрощения требований к качеству усвоения знаний и навыков. Однако в связи с тем, что данное различие относится к группе воображаемых, ему приходится сталкиваться с «неадекватным», как ему кажется, отношением к себе преподавателей и руководства вуза.

Воображаемые различия могут быть как изначально заложены в образовательной услуге, так и созданы вместе с этой услугой.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации по выбору конкретного направления подготовки, а также возможное трудоустройство выпускника. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в образовательную услугу и иногда имеют определяющее значение при принятии потребителем окончательного решения.

Естественно, каждая образовательная услуга обладает комплексом характеристик — в чем-то она уступает услугам конкурентов, а в чем-то превосходит. Надо заметить, что для потребителя не важно, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, — порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, эффективную помощь и консультации при поступлении) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (технической оснащенности учреждения, качеству ремонта зданий).

По-настоящему образовательный брендинг становится нужным только в том случае, когда образовательные услуги и сами образовательные учреждения обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются ими). Потребитель просто не успевает проследить тенденции рынка труда, а часто и недостаточно грамотен, чтобы самостоятельно определиться с выбором конкретного образевательного учреждения и тем более конкретной программы подготовки. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» — на каждую образовательную организацию наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлыки: «дорого, но престижно», «экономично, но востребовано на рынке труда» и т.д.

Образовательный бренд — неосязаемый набор характеристик образовательного учреждения и его услуг в сочетании с впечатлением, которое оно производит на потребителя, и обещанными потребителю автором бренда определенными преимуществами.

Получается, что бренд живет в головах потребителей образовательных услуг, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде следующей схемы (рис. 4.9).

Структура бренда образовательного учреждения

Рис. 4.9. Структура бренда образовательного учреждения

Любая новая образовательная услуга, появившаяся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное. Хотя необходимо отметить, что на рынке образовательных услуг это впечатление отсрочено на значительный период, так как осмысление в массовом сознании результатов приобретения данной образовательной услуги происходит тогда, когда определенное количество выпускников этой программы подготовки достигнет значимых успехов в своей карьере за счет развития их человеческого капитала. Бренд образовательного учреждения при этом более надежен, он складывается в течение очень длительного периода, но если он уже развит, то поколебать мнение потребителей о деятельности этого образовательного учреждения будет достаточно трудно.

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные вузы и университетские комплексы предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме — профессионалу в этой области. Однако в нашей стране такие услуги пока не оказываются. Это связано с тем, что бренд образовательного учреждения очень специфичен, вузы редко располагают достаточными средствами для оформления таких контрактов, велика роль государственного регулирования в отрасли, а следовательно, высок риск такой деятельности для профессионалов в области разработки бренда. В настоящее время большинство российских образовательных брендов созданы самими образовательными организациями или сложились исторически в процессе устойчивого поддержания высокого качества образовательных услуг на протяжении всей истории существования учреждения.

При создании образовательного бренда необходимо помнить о выбранной учреждением стратегии маркетинга, позиционировании образовательных услуг и самого учреждения, а также о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну, самую ценную, и донести ее до сознания потребителя образовательных услуг.

Для создания успешного бренда образовательного учреждения стоит обратить внимание на другие образовательные бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, натолкнуть на оригинальную идею.

Формируя новый бренд образовательного учреждения, необходимо правильно оценить уже существующий и провести анализ имиджа организации. Проблема оценки бренда образовательного учреждения представляет большую сложность в связи с тем, что его характеристики носят в основном качественный характер, а ценность бренда имеет, как правило, нефинансовую природу. Наиболее сильное влияние на рынке образовательных услуг бренд оказывает на деятельность вузов, поэтому рассмотрим процедуру оценки бренда образовательного учреждения на примере вуза.

Известные методики оценки стоимости бренда обычно не применяются для оценки деятельности учреждений общественного сектора. Это связано прежде всего с тем, что количественные факторы, определяющие силу бренда, в общественном секторе трудно выделяются, а качественные показатели не всегда поддаются учету. Более того, в силу сложной природы бренда учреждения общественного сектора выявить отношение к нему потребителей значительно труднее, чем к более понятным потребителям брендам.

В то же время развитие имиджа некоммерческой организации и направленные усилия по формированию ее бренда в новых экономических условиях могут способствовать значительному приросту конкурентоспособности учреждения общественного сектора. Отсутствие же внимания со стороны учреждения общественного сектора к проблемам своего имиджа и его укреплению, как правило, чревато резким падением конкурентного статуса.

Разработка методик оценки силы бренда для учреждений общественного сектора позволит получить действенный механизм мониторинга их имиджевого потенциала и своевременно предпринимать меры по коррекции выбранной конкурентной стратегии с учетом усиления имиджевой составляющей ресурсного потенциала. В новых экономических условиях имидж и бренд учреждения общественного сектора тесно связаны с особенностями развития человеческого капитала этих учреждений, так как большая роль отводится мотивации персонала к участию в мероприятиях по формированию имиджа. Следовательно, мониторинг показателей силы бренда позволит своевременно принять меры по комплексному развитию ресурсного потенциала учреждения общественного сектора с целью роста его конкурентоспособности по имиджевому признаку.

Предлагаемая в данной работе методика оценки силы бренда учреждения общественного сектора достаточно универсальна, но в силу выраженной специфики различных сегментов общественного сектора она требует конкретизации при оценке потребительского интереса к услугам организаций разных типов. Эта методика может быть адаптирована к разным сегментам общественного сектора, что потребует адаптации показателей спроса и доступности услуг этих организаций. В данном же случае исследование будет ограничено оценкой силы бренда только для одного типичного сегмента общественного сектора — для учреждений высшего профессионального образования.

Необходимо отметить, что для вузов проблема оценки силы бренда и ее учета в общей оценке конкурентоспособности учреждения наиболее актуальна в силу чрезвычайно высокой насыщенности рынка образовательных услуг. Следовательно, методика может стать перспективным инструментом конкурентного анализа в сфере высшего образования.

Сейчас в системе высшего образования России сложилась жесткая градация вузов по их имиджевым показателям, а переход из одной позиции в другую существенно осложнен. В большинстве своем вузы не имеют опыта и навыков формирования бренда, что затрудняет их имиджевое продвижение. Сложившаяся система приема в вузы через ЕГЭ и завышенные цены на платные образовательные услуги способствуют уходу определенной доли потенциальных российских потребителей в иностранные вузы. Эта доля может в ближайшие годы начать расти, так как языковая культура населения России неуклонно повышается, следовательно, язык перестает быть препятствием для обучения молодежи в иностранных вузах. Более того, престиж зарубежных вузов достаточно высок, что может негативно повлиять на конкурентоспособность российских вузов, не уделяющих достаточного внимания формированию своего имиджа.

Некоторое ослабление тенденции поступления российской молодежи в европейские и американские вузы вызывает мировой финансовый кризис, который способствует росту цен на образовательные услуги. Но до сих пор цены на образовательные услуги в российских вузах значительно выше, чем в иностранных. Великобритания до недавних пор была единственной страной, в которой высшее образование в среднем стоило дороже, чем в России. Возможно, в ближайшие годы эта ситуация несколько изменится в связи с европейским кризисом и планируемым сокращением государственных расходов на образование стран Европы и США. Но даже это не снижает значения угрозы конкуренции со стороны иностранных вузов. Тем более что рост доходов россиян происходит медленнее, чем в Европе.

В настоящее время процесс оттока потенциальных потребителей не очень сильно заметен. Отчасти это связано с модой на высшее образование, которая порождает массовость притока абитуриентов. Мода на высшее образование и рост реальных трудностей при поступлении на бюджетную форму обучения (особенности приема по ЕГЭ) привели к поразительным результатам — даже демографическая яма фактически не отразилась на конкурсах в вузы. Напротив, трудности подстегнули потенциальных потребителей к активному поступлению в вузы и повысили статус обучения на бюджетной форме (даже по непривлекательным для абитуриентов профессиональным направлениям). В частности, это связано с тем, что бюджетное первое образование открывает возможности для обучения по магистерским программах более привлекательного для учащегося профиля или позволяет получить второе высшее образование востребованного профиля. И это в целом обходится учащемуся значительно дешевле (даже при платном обучении), чем платное обучение в бакалавриате по привлекательной для него изначально образовательной программе выбранного вуза.

Пострадали в данной ситуации только слабейшие вузы, которые не смогли реализовать даже бюджетный набор, так как их потенциальный контингент смог претендовать на места в более привлекательных вузах за счет различий в степени контроля ЕГЭ по регионам России. Но надо заметить, что мода на высшее образование может пройти, тогда сократится и приток абитуриентов во все вузы, даже если будет демографический рост.

Таким образом, вузы должны быть готовы к возможному снижению числа абитуриентов. В этих условиях развитый имидж и сформированный бренд позволят им выделиться среди конкурентов как на внутреннем рынке образовательных услуг, так и, возможно, на глобальном. Следовательно, разработка методики оценки силы бренда для вузов становится крайне важной в новых экономических условиях.

Но прежде чем переходить к разработке конкретной методики и обоснованию ее преимуществ, необходимо остановиться на принятой в литературе трактовке терминов методического аппарата оценки брендов. В настоящее время в российской литературе, посвященной брендингу, принято использовать понятие «стоимость бренда». К сожалению, нет единого мнения о том, что такое стоимость бренда, более того, термин «стоимость» представляет собой интегральное понятие и является скорее следствием некорректного перевода на русский язык термина «value», который имело бы смысл трактовать скорее как «капитал». Вследствие существующей терминологической путаницы оценка стоимости бренда приобрела четкий финансовый оттенок, что представляется необоснованным по причине эмоциональной сущности бренда. В этой связи учет нефинансовой составляющей бренда остается за рамками ставших уже классическими подходов к оценке бренда, таких, например, как методика БКГ.

В данной работе оценка бренда не может быть основана на финансовых показателях организаций, так как в общественном секторе не они являются определяющими. Важнейшими для конкурентоспособности вуза являются в первую очередь не характеристики капитала бренда в его финансовом активе, а показатели потребительских предпочтений и связанная с ними сила бренда на рынке. В этой связи предлагаемая далее методика будет направлена на выявление и оценку именно этих характеристик.

Для исключения возможных неточностей в передаче основных терминов будем рассматривать интегральное понятие силы бренда, включающее оценку потребительского предпочтения, востребованности, финансовой устойчивости, перспективности актива и лояльности бренду, что в совокупности будем называть силой бренда вуза.

Оценку силы бренда в данном случае будем производить на основе качественных и количественных показателей. Так, анализ количественных характеристик будет включаться в оценку потребительской предпочтительности и ценности актива в реализации бюджетного набора вуза и в притоке дополнительных финансовых активов вуза. Оценка эмоциональной сущности бренда вуза, для которого восприятие и убежденность потребителей особенно важны, так как влияют на выбор конкретной образовательной программы и самого вуза, требует существенной адаптации классических подходов оценки бренда. Следовательно, оценка силы брендов вузов должна осуществляться с учетом как реальных, так и эмоциональных показателей. Такая адаптация существующих методик оценки бренда позволит более полно охватить смысл термина «value», предполагающего учет как стоимостной составляющей капитала бренда, так и его чувственной компоненты, а также учесть при оценивании российскую специфику, оказывающую влияние на приоритет эмоциональной составляющей силы бренда вуза.

Автором разработана новая методика оценки силы бренда, опирающаяся на матричные алгоритмы и три известных подхода к оцениванию бренда, адаптированных к деятельности некоммерческих учреждений. Методика включает учет динамики количественных показателей деятельности вузов (конкурс или балл при зачислении, количество студентов, обучающихся на платной основе, цену на платные образовательные услуги, динамику прироста цен, наличие недобора на бюджетные места). О силе бренда вуза также можно судить по его способности привлекать дополнительные финансовые потоки (прямо не связанные с доходами вуза от внебюджетной образовательной деятельности), но в российской практике эти показатели определяются в первую очередь уровнем развития неформальных связей вуза, которые лишь частично зависят от развития бренда вуза. Более того, напрямую сравнивать объемы дополнительных финансовых потоков разных вузов при анализе силы их брендов не представляется обоснованным. Следовательно, эти показатели необходимо учитывать при осуществлении качественного анализа бренда.

Таким образом, действительно показательными с точки зрения влияния на силу бренда являются количественные характеристики деятельности вузов, которые опираются на результаты приема. Из-за прямой несопоставимости этих показателей здесь будут использоваться относительный взвешенный интегральный показатель и его динамика. Интегральные характеристики деятельности вуза вводятся с учетом результатов бюджетного и внебюджетного приема в бакалавриате и магистратуре, а также показателей цены платных образовательных услуг и ее динамики. При этом показатели приема по магистерским программам менее значимы в совокупной оценке, так как мода на магистерские программы ниже, а выбор магистерской программы более рационально обоснован, чем выбор программ бакалавриата. Следовательно, влияние бренда вуза на выбор магистерских программ слабее и может оцениваться с весом 0,4 по отношению 0,6 у бакалавриата.

Заметим, что выбор конкретных весовых коэффициентов проводился автором на основе методик качественного ранжирования. В связи с некоторым завышением рыночной силы бренда по методике БКГ и некоторым занижением эмоциональной составляющей силы бренда по К. Келлеру был сделан приоритет в пользу эмоциональной оценки (вес 0,6) против стоимостной оценки (вес 0,4). Приоритет эмоциональной компоненты определен особенностями российского рынка в целом и рынка образовательных услуг в частности.

Весовые коэффициенты при сопоставлении значимости используемых показателей оценки вводятся на основе матричных методик, в частности метода МАИ. В данном случае проводится парный анализ значимости четырех рассматриваемых показателей:

  • 1) балл при зачислении (конкурс) на бюджетную форму обучения по отношению к максимальному баллу (конкурсу). В случае балла по ЕГЭ — это 300 при трех экзаменах;
  • 2) доля студентов, обучающихся на платной основе, в общем количестве зачисленных в текущем году;
  • 3) цена платных образовательных программ по отношению к максимальной цене в регионе. В Санкт-Петербурге цены на образовательные услуги вузов по экономическому и управленческому профилю, по которому будет продемонстрирован пример расчета показателей, колеблются в пределе от 50 до 350 тыс. руб. в год. Следовательно, для получения взвешенных показателей целесообразно сравнивать текущее значение по вузу с указанным максимумом;
  • 4) прирост цен на платные образовательные услуги вузов по отношению к прошлым периодам.

Можно также включить в анализ показатель возможного недобора на бюджетное отделение, который будет иметь отрицательное влияние на силу бренда, но по указанному экономическому и управленческому направлению недобора в анализируемых вузах нет. В тех же вузах, где этот показатель имеет существенное значение, его влияние достаточно высоко.

В данном случае, сравнивая основные четыре показателя в парах, можно получить весовые коэффициенты свертывания (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Матрица приоритетов образовательных услуг вузов

1

2

3

4

1

1

1/3

2

4

2

3

1

1

2

3

1/2

1

1

1/3

4

1/4

2

3

1

И тогда вектор приоритетов для этой матрицы будет представлен вектором (0,278492; 0,341081; 0,139246; 0,241181), что будет соответствовать наиболее высокой значимости доли платных учащихся, что вполне обосновано.

Предлагаемая методика предполагает также оценку качественной (чувственной) информации о деятельности вуза по продвижению своего бренда (брендов, так как отдельные направления профессиональной подготовки вуза могут продвигаться независимо друг от друга) и восприятию бренда (брендов) потребителями. Высокого качества оценивания брендов вуза можно достичь за счет интеграции известных методик: Бостонской консалтинговой группы, Кевина Келлера и Y&R (Young&Rubicam). Выбор этих трех методик обоснован тем, что они при общих расхождениях подходов не имеют явных противоречий в базовых методологических принципах и могут хорошо дополнять друг друга.

Итак, авторская методика оценки силы бренда состоит в том, что классическая оценка бренда, рассчитанная с помощью методики БКГ (с учетом адаптации ее показателей для деятельности вуза), вместе с эмоциональной оценкой силы бренда но Келлеру применяются для расчета интегральной рыночной силы бренда. Интеграция классических оценок осуществляется с учетом особенностей базовых методик. Адаптация методики БКГ необходима в силу того, что в классическом варианте она оперирует исключительно финансовыми показателями (прибыль, риски и др.). В то же время даже при адаптации ее показателей к рынку образовательных услуг ее ключевые характеристики сохранятся, следовательно, недостатки данной методики могут быть перенесены на новый оценочный аппарат.

Особенностью методики БКГ является проблема завышения оценки бренда, что способствует росту погрешности результата, который существовал бы в случае отсутствия противодействия конкурентов, т.е. в условиях рынка с низким уровнем конкуренции или при оценке бренда явного лидера рынка (единственного вуза с доминирующим положением). Оценка же, сделанная с помощью методики Келлера, дает несколько заниженное представление о силе бренда, так как учитывает эмоциональные и чувственные показатели, в значительной степени реагирующие на целенаправленное противодействие со стороны конкурентов. Таким образом, разумным представляется введение суммарного показателя, усредняющего значения оценок, полученных по вышеуказанным модифицированным методикам.

Применение весовых коэффициентов при построении интегральной оценки силы бренда обосновано необходимостью коррекции показателей, рассчитанных с помощью классических методик. Выбор конкретных весовых коэффициентов проводился автором на основе методик качественного ранжирования. В связи с некоторым завышением рыночной силы бренда по методике БКГ и некоторым занижением эмоциональной составляющей силы бренда по Келлеру приоритет был отдан эмоциональной оценке (вес 0,6) против стоимостной (вес 0,4). Приоритет эмоциональной компоненты определен особенностями российского рынка в целом и рынка образовательных услуг в частности.

Применение методики Y&R в структуре авторской методики оценки позволяет учесть многомерность бренда. Y&R позволяет включить в анализ наравне с оценкой силы бренда еще и оценку достоинства бренда, представляющую собой отражение воспринимаемых потребителями и рынком (включая конкурентов и стейкхолдеров) характеристик бренда. В соответствии с методикой Y&R появляется возможность не только оценить количественную характеристику бренда, но и выявить принадлежность бренда к определенной группе успешных или отстающих, а также разработать стратегию по развитию бренда на рынке образовательных услуг.

Авторская методика оценки силы бренда будет проиллюстрирована на примере двух вузов по однотипному образовательному профилю, относящихся к разным конкурентным позициям в соответствии с проведенным ранее позиционированием вузов и оценкой конкурентоспособности.

Сначала в рамках методики БКГ произведем расчет трех основных показателей:

  • М{ (То sell it's more) — показатель, определяющий вклад бренда в прирост динамики показателей приема и финансового положения данного вуза по отношению к аналогичному «небрендированному вузу» (вузу с неразвитым брендом). Этот показатель позволяет оценить, насколько бренд улучшает финансовое положение вуза и его показатели приема;
  • М2 (То sell more expensively) — показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности его деятельности по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Этот показатель оценивает, насколько больший прирост финансовых показателей и показателей приема в расчете на одного учащегося позволяет получить бренд;
  • • М3 (It's more than prospects) — показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда (brand extension) и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Он позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки и показатели приема от эксплуатации бренда в будущем.

Итоговая оценка стоимости (Ms) по БКГ будет

Показатель М{ включает три основных составляющих. Первой из них является толкающая сила бренда (ТСК), которая рассчитывается как отношение интегральной характеристики деятельности брендированного вуза к уровню интегральных характеристик стандартного вуза. Для повышения качества оценивания автором рассчитаны взвешенные показатели посредством усреднения прироста ТСК на анализируемый период времени. Таким образом удается избежать случайных колебаний показателя, вызванных кратковременными изменениями спроса или колебаний, связанных с закономерными, но объективно не зависящими от реальной силы бренда изменениями спроса (например, колебания спроса, вызванные финансовым кризисом).

Второй составляющей показателя Мх является тянущая сила бренда (ТСт), которая оценивается как отношение прироста показателей деятельности вуза за последний период времени по анализируемому брендирован- ному вузу по отношению к стандартному вузу, т.е. приросту, не вызванному дополнительной привлекательностью бренда для потребителя. Здесь целесообразно взять показатели прироста по ТСт за определенный период, чтобы избежать возможных резких скачкообразных изменений показателей. Тогда средний прирост даст более точное взвешенное значение данной компоненты М{.

Третья компонента показателя Мх является тянущей силой бренда (ТСбр), которая оценивается как разница в изменении интегральных характеристик бренда и стандартного вуза за последний период времени. По этому показателю также желательно брать средний прирост за период, чтобы избежать резких скачков показателя.

В связи с тем что первые две компоненты являются относительными показателями, а последняя — абсолютной, для расчета М] целесообразно использовать относительную тянущую силу бренда (ОСбр):

Второй показатель оценки стоимости бренда М2 включает оценку более высокой рентабельности бренда по отношению к стандартному вузу. Этот показатель включает в себя премию за бренд (Г1Б) и удельные затраты на создание и продвижение бренда (УЗБ). При этом

где СЦГ)р — средняя стоимость платных услуг брендированного вуза; СЦстанд — средняя стоимость платных услуг стандартизованного вуза, за которую можно брать нижнюю границу цены на платные услуги вузов по региону.

Удельные затраты бренда рассчитываются как совокупные затраты на создание, развитие, позиционирование и продвижение бренда в расчете на одного учащегося.

Тогда второй показатель будет равен

Третий показатель оценки силы бренда определяет стратегическую конкурентоспособность бренда. Данный показатель оценивает возможность увеличения сферы влияния бренда и расширения его целевого сегмента в среднесрочной перспективе с учетом рисков равных категорий. Он позволяет установить, насколько могут возрасти показатели приема и дополнительные финансовые потоки вуза от эксплуатации его бренда в будущем.

В качестве показателей оценки стратегической конкурентоспособности брендов могут быть выбраны следующие:

  • • параметры целевого сегмента — его количественная динамика, а также динамика готовности к потреблению образовательных услуг данного вуза;
  • • параметры эффективности позиционирования — отношение доли покупателей, которые информированы о данном бренде и об идее его позиционирования, к совокупной массе потребителей данного бренда. Показатель оценивается в динамике;
  • • риски, связанные с брендом.

Для расчета показателей стратегической конкурентоспособности рассчитываются следующие коэффициенты.

1. Динамика целевого сегмента (ДС):

где Са — размер целевого сегмента в настоящий момент; Сь прогнозируемый размер целевого сегмента на ближайшие два года. Однако в такой форме показатель недостаточно объективен, и если присутствуют данные за период более двух лет, то желательно сопоставлять реальные показатели, а не прогнозируемые.

2. Динамика информированности потребителей целевого сегмента (DI):

где — информированность потребителей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования; ь — прогнозная информированность потребителей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования на ближайшие два года. По данному показателю также лучше пользоваться реальными данными.

3. Динамика эффективности позиционирования бренда (DE) оценивается следующим образом:

где Еа доля потребителей, поступающих в данный вуз (особенно на платную основу) из числа информированных; Еь прогнозируемая доля потребителей, которые будут поступать в брендированный вуз, из числа информированных через два года. Опять-таки более точные оценки по данному показателю могут быть получены за период более двух лет.

4. Риски бренда определяются вузом на основании маркетинговых исследований и собственной рыночной информации. Категории рисков (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) рассчитываются на один год. При горизонте планирования два года риски умножаются на 2.

Выделяют три основных типа рисков: риски, связанные с деятельностью конкурентов, риски системы управления вузом; R2 риски, связанные с деятельностью по управлению имиджем (брендом) вуза, в частности риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления брендом (проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и т.д.); /?3 — риски, связанные с изменением предпочтений потребителей.

а стратегическая конкурентоспособность бренда (СК) тогда оценивается следующим образом:

Необходимые для расчета показателя СК данные должны основываться на мотивированном выборе целевого сегмента и его описании.

Однако, как уже отмечено, использование только этого подхода к оценке стоимости бренда не позволит получить качественную представительную оценку, так как не учитывает совокупную качественную информацию о бренде и в значительной степени занижает полученный результат. В связи с этим автором предложено включение в методику дополнительных качественных показателей, использование которых позволит повысить качество оценивания.

Расчет качественных показателей возможен за счет построения матрицы мощности бренда. При этом матрица мощности брендов может быть построена на основе как количественной, так и качественной информации. Количественные данные могут быть получены с помощью описанной выше модифицированной методики БКГ. А качественные показатели, выступающие поправкой к количественным оценкам, могут быть получены с помощью одного из вариантов оценки стоимости по методике К. Келлера. Эта методика может использоваться для получения качественной информации в связи с тем, что она обладает явными преимуществами в своей группе методик, основанных на простоте и удобстве оценки показателей.

Проведем оценивание по выбранным для анализа вузам, относящимся к разным классам и разным сегментам рынка. Необходимые уточнения обеспечиваются совмещением методики БКГ с элементами методик К. Келлера и Y&R, включающих построение матрицы мощности бренда. Следовательно, можно предложить качественную поправку полученного показателя эффективности бренда.

Для рассматриваемых брендов построим матрицу мощности брендов (рис. 4.10).

По оси «Достоинства бренда» граница областей матрицы установлена на 1,5, так как 1 означает нормальный уровень этого показателя, а в область лидирующих или увядающих, но высокоуважаемых брендов должны попасть бренды, имеющие большие, чем нормальные, показатели. По оси силы бренда перспективность бренда определяется как ниже и выше нормы.

[2] [3]

  • • адекватность менеджмента;
  • • поддержка брендинга проведением исследований;
  • • мониторинг источников бренд-капитала и ресурсного потенциала вуза;
  • • степень дифференциации бренда;
  • • инвестиционная привлекательность бренда;
  • • валентность отношения к бренду (насколько хорошо бренд выполняет свои обещания);
  • • левередж бренда, т.е. способность бренда распространяться за счет новых типов образовательных программ и профессиональных направлений, новых рынков и новых качеств.

Оценки задаются по шкале в интервале 0—20 баллов по каждому оцениваемому показателю. В отношении используемых шкал предложенная автором методика отличается от методики Келлера, так как результирующие показатели по интегральной методике, предложенной авторами (методике, объединяющей оценки БКГ, Келлера и F&/?), должны задаваться на промежутке от 0 до 2, где 1 будет соответствовать нормальному значению показателя.

Переведя итоговые показатели в относительные единицы и разделив результат на 100, получим исходные характеристики для построения матрицы мощности бренда. При этом учитывается, что количественный показатель силы бренда Ms является поправкой к качественной оценке, полученной с помощью модифицированной методики Келлера. Поэтому совокупный показатель силы бренда рассчитывается как суммарное значение двух показателей силы бренда с весом, определяющим значимость оценки каждого из них в деятельности вуза.

Получение итоговых оценок силы бренда требует определения предпочтений качественных и количественных показателей в итоговом показателе силы бренда. Процедуры качественного ранжирования, проведенные автором для оценки весовых коэффициентов, как уже отмечено выше, позволили присвоить эмоциональной оценке по Келлеру вес 0,6 над количественной оценкой стоимости по БКГ (вес 0,4).

где Сбр (К) — это оценка силы бренда по методике Келлера.

Рассмотрим пример расчета силы брендов экономических и управленческих направлений подготовки в Санкт-Петербургском государственном университете (СПбГУ) и Российском государственном педагогическом университете им. А. И. Герцена (РГПУ им. А. И. Герцена). Исследование проводилось в период с 2007 по 2011 г. Необходимо отметить, что в силу динамических характеристик бренда в настоящее время ситуация изменилась. Однако данный пример удобен для демонстрации возможностей описанной выше методики оценки.

Оценка производится по усредненным характеристикам бренда одного профессионального направления этих вузов. Для оценки было выбрано достаточно востребованное профессиональное направление — экономика и управление. Анализировались образовательные программы нескольких факультетов этих вузов. Для РГПУ им. А. И. Герцена — это факультет экономики и факультет управления, а для СПбГУ — экономический факультет и высшая школа менеджмента. При расчете использовались относительные характеристики, построенные в соответствии с приведенными выше принципами. Показатели рассчитывались отдельно но основным образовательным программам и программам магистратуры, а далее совместно учитывались при построении интегральных характеристик. При их совместном учете приоритет отдавался программ бакалавриата (с весом 0,6 против 0,4), так как бренд сильнее влияет именно на выбор основных программ обучения.

По направлению «экономика и управление» РГПУ им. А. И. Герцена была проанализирована статистика приема в вуз за последние пять лет (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Показатели динамики бренда РГПУ им. А. И. Герцена в 2007—2011 гг.

Год

Бакалавриат

Магистратура

Балл зачисления к максимально возможному баллу

Количество коммерческих студентов к общему кол ичеству зачисленных

Средняя цена образовательных программ

Динамика цен образовательных программ

Балл зачисления к максимально возможному баллу

Количество коммерческих студентов к общему кол ичеству зач исленн ых

Средняя цена образовательных программ

Динамика цен образовательных программ

2007

0,6283

0,2700

0,1260

1,1111

0,5200

0

0,1260

1,0959

2008

0,631

0,3000

0,1420

1,2143

0,6700

0

0,1420

1,2000

2009

0,642

0,3571

0,1619

1,1294

0,8600

0,3333

0,2000

1,1228

2010

0,6825

0,5333

0,1962

1,3819

0,8200

0

0,2486

1,3594

2011

0,67

0,5000

0,2083

1,0653

0,7600

0

0,2475

1,0230

Интегральный показатель направления «экономика и управление» РГПУ им. А. И. Герцена представлен в табл. 4.3.

Таблица 43

Интегральные характеристики бренда направления «экономика и управление» РГПУ им. А. И. Герцена в 2007—2011 гг.

Год

Интегральный показатель

2007

0,5022

2008

0,5527

2009

0,6181

2010

0,6759

2011

0,5830

Показатели стандартизованного, небрендированного вуза рассчитывались как усредненные по нескольким слабым вузам региона, цены на платные услуги которых на текущий момент лежат на нижней границе интервала 50000—360000 руб. в год (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Характеристики стандартизованного вуза в 2011 г.

Балл зачисления к максимально возможному баллу

Количество коммерческих студентов к общему количеству зачисленных

Средняя цена образовательных программ

Динамика цен образовательных программ

0,4

0,02

0,1389

1,0417

Интегральный показатель для стандартизованного вуза составил 0,388788. Теперь можно рассчитать характеристики модифицированного метода БКГ (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Характеристики направления «экономика и управление»

РГПУ им. А. И. Герцена по методике БКГ в 2007—2011 гг.

Год

тск

Прирост

тст

тсбр

А71

ПБ

с„

Ch

DC

2007

1,291779

0,11344

1,068138

18666,67

2884

3500

1,213592

2008

1,421660

1,100545

1,467393

0,163937

УЗБ*

-

и„

и,,

nr

2009

1,589714

1,118209

1,490946

0,229274

944,5844

-

5000

6000

1,2

2010

1,738456

1,093566

1,458088

0,287103

-

-

Е«

Еь

DE

2011

1,499487

0,862539

1,150052

0,194195

-

-

40

50

1,25

Среднее

1,508219

-

1,391620

0,197590

М2

Щ

я,

Я2

R-s

R

0,22

19,761780

1,492122

0,04

0,04

0,03

*Удельные марочные затраты, т.е. затраты на маркетинг, создание и продвижение бренда в расчете на одного учащегося, определялись экспертным путем и были уточнены по сайгу государственных закупок (http://zakupki.gov.ru/wps/portal/base/ topmain/home) за счет отбора затрат вуза на продвижение.

Таким образом, итоговый показатель силы бренда профессионального направления «экономика и управление» РГПУ им. А. И. Герцена будет равен: Ms = 31,49616.

Аналогично осуществлялся расчет показателей силы бренда по профессиональному направлению «экономика и управление» СПбГУ (табл. 4.6).

Интегральный показатель направления «экономика и управление» СПбГУ представлен в табл. 4.7.

Тогда характеристики по модифицированному методу БКГ будут следующими (табл. 4.8).

Таблица 4.6

Динамика показателей бренда по профессиональному направлению «экономика и управление» СПбГУ в 2007—2011 гг.

Год

Бакалавриат

Магистратура

Балл зачисления к максимально возможному баллу

Количество коммерческих студентов к общему количеству зачисленных

Средняя цена образовательных программ

Динамика цен образовательных программ

Балл зачисления к максимально возможному баллу

Количество коммерческих студентов к общему количеству зачисленных

Средняя цена образовательных программ

Динамика цеп образовательных программ

2007

0,65

0,6500

0,71

1,0302

0,71

0,3700

0,73

1,0679

2008

0,68

0,5100

0,72

1,0588

0,82

0,5220

0,78

1,1471

2009

0,74

0,4811

0,7688

1,3667

0,67

0,3333

0,8

1,3128

2010

0,77

0,7331

0,7029

1

0,7

0,3478

0,7457

1,0195

2011

0,67

0,4091

0,7333

1,073171

0,78

0,1767

0,7667

1,0575

Таблица 4.7

Интегральный показатель по профессиональному направлению «экономика и управление» СПбГУ в 2007—2011 гг.

Год

Интегральный показатель

2007

0,72329

2008

0,74804

2009

0,77543

2010

0,74744

2011

0,66795

Таблица 4.8

Показатели БКГ по профессиональному направлению «экономика и управление» СПбГУ в 2007—2011 гг.

Год

тск

Прирост

ТС.,.

тсбр

М,

ПБ

с„

С„

DC

2007

1,860378

0,334505

1,107612

214000

4641

6000

1,292825

2008

1,924028

1,034213

1,378951

0,359251

УЗБ*

-

и„

И*

DI

2009

1,99447

1,036612

1,382149

0,386638

1333,333

-

10000

15000

1,5

2010

1,922502

0,963916

1,285221

0,358658

-

-

Еа

ЕЬ

DE

2011

1,718038

0,893647

1,191529

0,279165

-

-

95

100

1,052632

Среднее

1,883883

1,309463

0,343643

Щ

Щ

я.

Е,

R

0,1

19,76178

1,492122

0,01

0,03

0,01

*Удельные марочные затраты.

Таким образом, итоговый показатель силы бренда профессионального направления «экономика и управление» СПбГУ будет равен: Ms = = 41,2370.

Теперь необходимо ввести качественные характеристики силы и мощности бренда по К. Келлеру для профессионального направления «экономика и управление» РГГ1У им. А. И. Герцена (табл. 4.9) и профессионального направления «экономика и управление» СПбГУ (табл. 4.10).

Таблица 4.9

Характеристики бренда по направлению «экономика и управление» РГПУ им. А. И. Герцена по К. Келлеру

Характеристика силы бренда

Балл

Характеристика достоинства бренда

Балл

Удовлетворение подлинных желаний потребителей (адекватность бренда)

12

Сохранение актуальности

12

Роль и влияние бренда профессионального направления на бренд вуза

5

Восприятие потребителями подлинной ценности образовательных услуг вуза

8

Использование всех видов интегрированных маркетинговых коммуникаций

8

Правильное позиционирование

13

Адекватность менеджмента

10

Устойчивость бренда

19

Поддержка брендинга проведением исследований

5

Правильное понимание сути бренда и его идентичность

14

Мониторинг источников бренд- каиитала и ресурсного потенциала вуза

10

Осознаваемая популярность (узнаваемость) бренда

12

Степень дифференциации бренда

10

Эффективность стратегии развития бренда

11

Инвестиционная привлекательность бренда

6

Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций

14

Валентность отношения к бренду (насколько хорошо бренд выполняет свои обещания)

15

Приверженность

15

Левередж бренда, т.е. способность бренда распространяться за счет новых типов образовательных программ и профессиональных направлений, новых рынков и новых качеств

12

Лояльность бренду

17

Итого DC)?

93

135

Таблица 4.10

Характеристики бренда по направлению «экономика и управление»

СПбГУ по К. Келлеру

Характеристика силы бренда

Балл

Характеристика достоинства бренда

Балл

Удовлетворение подлинных желаний потребителей (адекватность бренда)

16

Сохранение актуальности

18

Роль и влияние бренда профессионального направления на бренд вуза

17

Восприятие потребителями подлинной ценности образовательных услуг вуза

20

Использование всех видов интегрированных маркетинговых коммуникаций

18

Правильное позиционирование

18

Адекватность менеджмента

18

Устойчивость бренда

20

Поддержка брендинга проведением исследований

17

Правильное понимание сути бренда и его идентичность

18

Мониторинг источников бренд- капитала и ресурсного потенциала вуза

15

Осознаваемая популярность (узнаваемость) бренда

20

Степень дифференциации бренда

20

Эффективность стратегии развития бренда

17

Инвестиционная привлекательность бренда

19

Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций

19

Валентность отношения к бренду (насколько хорошо бренд выполняет свои обещания)

16

Приверженность

18

Левередж бренда, т.е. способность бренда распространяться за счет новых типов образовательных программ и профессиональных направлений, новых рынков и новых качеств

17

Лояльность бренду

20

Итого D6p

173

188

Далее необходимо разделить полученные оценки на 100 и скорректировать оценку силы бренда с учетом рассчитанной ранее характеристики Ms. Тогда для РГПУ им. А. И. Герцена итоговая оценка силы бренда будет:

Для СПбГУ:

При этом достоинство бренда для РГПУ им. А. И. Герцена составляет 1,35, а для СПбГУ - 1,88.

Нанеся координаты силы и достоинства бренда профессионального направления «экономика и управление» анализируемых вузов на модифицированную матрицу Y&R, мы сможем определить позицию бренда и их взаимное расположение (рис. 4.11).

Взаимное расположение брендов профессионального направления «экономика и управление» СПбГУ и РГПУ им. А. И. Герцена

Рис. 4.11. Взаимное расположение брендов профессионального направления «экономика и управление» СПбГУ и РГПУ им. А. И. Герцена

Таким образом, в соответствии с предложенной методикой бренд профессионального направления «экономика и управление» РГПУ им. А. И. Герцена классифицируется как перспективный, но малоизвестный. Этот бренд может классифицироваться как нишевой, что подтверждается также проведенными ранее исследованиями ресурсного потенциала и осуществленным позиционированием вуза.

Бренд профессионального направления «экономика и управление» СПбГУ классифицируется как бренд-лидер, что также подтверждается проведенными ранее исследованиями ресурсного потенциала и осуществленным позиционированием вуза. Следовательно, предложенная методика демонстрирует свою адекватность в использовании для сферы высшего профессионального образования.

  • [1] Достаточно распространенная ошибка брендинга заключается в том, что создателибренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике же довольно часто они расходятся.
  • [2] Рис. 4.10. Матрица мощности бренда по модифицированной методике Y&R Для построения матрицы мощности бренда дополним набор показателей К. Келлера десятью качественными характеристиками для определения достоинства и силы бренда. Такая модификация методологии позволяет включить в анализ ряд важных и ранее не учтенных качественныхпоказателей. Характеристиками достоинства бренда являются: • сохранение актуальности; • восприятие потребителями подлинной ценности образовательныхуслуг вуза; • правильное позиционирование; • устойчивость бренда; • правильное понимание сути бренда и его идентичности; • осознаваемая популярность (узнаваемость) бренда; • результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций; • приверженность; • эффективность стратегии развития бренда;
  • [3] лояльность бренду. Показателями силы бренда, выступающими в качестве поправочнойоценки к количественным оценкам, полученным с помощью методикиБ К Г, выступают: • удовлетворение подлинных желаний потребителей (адекватностьбренда); • роль и влияние бренда профессионального направления на бренд вуза; • использование всех видов интегрированных маркетинговых коммуникаций;
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >