СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ НРАВСТВЕННЫХ НОРМ И СТЕРЕОТИПОВ

Понятие социальной рекламы

Социальная реклама — некоммерческая информация, направленная на достижение социально значимых целей: борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам государственного значения, к государственным проектам, информация о расположении спецслужб (пожарные, милиция, скорая).

Социальная реклама ничего не продает, она направлена на достижение благотворительных целей, на улучшение общественного благосостояния. Ее цель — привлечение внимания к проблеме, воздействие на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми — в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом.

История возникновения

В 1906 г. Американская гражданская ассоциация разместила рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вредоносных действий электрических компаний. Этот год можно считать годом рождения социальной рекламы.

После Второй мировой войны она приобрела современные формы. Сегодня она жизненно необходима для разных некоммерческих институтов (церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы). В США к социальной рекламе относятся как к своеобразному лекарству, применяемому для профилактики болезней общества. В этом заключается ее миссия.

Иногда можно встретить мнение, что первая социальная реклама в нашей стране появилась в 1994 г., когда был запушен проект "Позвоните родителям", в котором участвовали все центральные телеканалы. Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному в Москве в 1992 г., в который входили несколько организаций: редакции газет ("Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"), телекомпании (НТВ, Останкино, МТК), радиостанци ("Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"), Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность".

Другая точка зрения утверждает, что первая соцреклама в нашей стране начала развиваться во время Второй мировой войны. Ее носителями были листовки, фотографии, плакаты, призывавшие к труду, к здоровому образу жизни, а также оказывать помощь больным и голодающим. Такая реклама мобилизации армии ("Все для фронта! Все для победы!") мобилизовала патриотические чувства в военные годы. В советское время правительство стремилось формировать в обществе "правильные" взгляды, "подвигнуть" на смелые, нужные обществу виды деятельности, например переселение на неосвоенные земли. Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями.

Согласимся с мнением, что с развитием массовой культуры (уже в 1930—1940-е гг.) социальная реклама использовалась для осуществления важных социальных посланий. Наиболее эффективными такие послания были в период Великой Отечественной войны: "Все для фронта! Все для победы!", "Задавим фашистскую гадину!"

Цели и задачи социальной рекламы

Социальная реклама может выполнять разные функции и задачи, но основная ее цель — стать неким регулятором общества, способом позитивной корректировки его жизнедеятельности. Учитывая такие особенности рекламы, как

повторяемость, массовость, эмоциональная насыщенность, можно утверждать, что от качества социальной рекламы зависит очень многое в управлении обществом. Она может формировать нравственные потребности и позитивные стереотипы и оздоровить социальные отношения. Рекламный призыв "Позвоните родителям!" на фоне хорошо подобранного ролика проникает глубоко в мозг, способствует осознанию каждым человеком своей ответственности за своих отцов и матерей.

Реклама не просто призывает к определенным действиям, а рисует идеальную картинку, в которой эти действия показываются, выступают примером для подражания либо, наоборот, осуждаются. Реклама содержит не только картинку, но также музыку. Все вместе действует весьма эффективно. В условиях усиления проникновения экранной культуры и ее влияния на поведение современного человека роль социальной рекламы возрастает. По степени влияния на молодое поколение, а также по креативной насыщенности и убедительности реклама соперничает с такими социальными институтами, как дом и школа, литература и музыка. В силу разных причин реклама, кажется, иногда доминирует в своем влиянии. Реклама формирует в обществе определенные представления о ценностях и стилях жизни. В условиях дефицита личностного общения и усиления воздействия СМИ на систему ценностей современного человека социальная реклама призвана оказывать влияние на поведение людей, способствовать формированию позитивных моральных стандартов и образцов. Конечно, социальная реклама не может компенсировать недостатков воспитания и выполнять его как комплексную задачу. Тем не менее объективные процессы исторического развития современного общества требуют активизации внимания к этой проблеме.

В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе" говорится, что социальная реклама "направлена на достижение благотворительных целей" и социально полезных результатов. Под последними понимается улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды). Принципы социальной рекламы исключают возможность преследования коммерческих или политических целей, упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Основные задачи социальной рекламы.

  • • формирование общественного мнения;
  • • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
  • • активизация действий по их решению;
  • • формирование позитивного отношения к государственным структурам;
  • • демонстрация социальной ответственности бизнеса;
  • • укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
  • • формирование новых типов общественных отношений;
  • • изменение поведенческих моделей общества.

Социальная реклама в сегодняшней России посвящена в основном таким проблемам, как здоровый образ жизни (в том числе профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, патриотизм и любовь к Родине, укрепление семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев. Круг проблем должен быть расширен, это связано прежде всего с той ролью, которую социальная реклама играет в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Она может духовно обогащать общество, пробуждать в людях лучшие качества. Призыв "Позвоните родителям!" может восприниматься в каждой семье по-разному и каждым ребенком по-своему, но речь идет о моральной планке "нормальности" и в экономическом, и в гражданском, и в социальном выражении. Социальная реклама все больше выступает "совестью" и "здравым смыслом" общества.

В силу особенностей рекламной коммуникации — повторяемости, массовости, вербальной точности, эмоциональной насыщенности — тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама, как психотерапия, способна оздоровить социальные отношения. Среди важных целей можно назвать пропаганду основных принципов экологической этики; укрепление и налаживание семьи, а также связи между поколениями; формирование уважительного отношения к людям; развитие социального капитала, объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >