Продвижение на местах продаж (Sales Promotion) и прямой маркетинг (Direct Marketing)

Sales Promotion и Direct Marketing - маркетинговые технологии продвижения, применяемые, как правило, в различных типах бизнеса. Sales Promotion предназначен для продвижения продуктов массового спроса, товаров для конечного потребителя, иначе говоря, используется в секторе ¿2c (business-to-customer - от бизнеса к конечному потребителю). Мероприятия в рамках Sales Promotion нацелены на то, чтобы способствовать торговой реализации товаров, поддерживать продавцов, активно воздействовать на потребителей. Direct Marketing, напротив, чаще всего применяется в сфере Ь2Ь (biisiness-to-business - от бизнеса к бизнесу) и представляет собой грамотную работу с отдельными потребителями, покупающими тот или иной продукт не для личного пользования, а для ведения иного бизнеса. Конечно, следует признать, что в современных условиях эти различия не всегда выдерживаются, и отдельные элементы той и другой технологии используются при продвижении товаров в том и другом секторе.

Арсенал средств Sales Promotion достаточно широк. Это, собственно, любое действие, направленное на стимуляцию сбыта непосредственно на местах продажи. Например, большое внимание уделяют оформлению витрин, раскладке товара, устраивают презентационные стенды на местах продажи, где товар будет представлен наиболее эффектно. С этой же целью на местах продажи делают красивые вывески, оформляют демонстрационные залы, выпускают наклейки, проспекты и другую продукцию, которая в состоянии широко распространить сведения о товарах или обратить на них внимание. Зачастую продвижение товара средствами Sales Promotion не ограничивается только местом продажи. Например, вместе с покупкой потребитель может получить дополнительную информацию о других продуктах компании, их потребительских свойствах, бонусах и скидках. Как правило, презентационные буклеты и листовки, которые покупатель получает вместе с приобретенным товаром, рассчитаны на то, чтобы была совершена следующая покупка продуктов компании и у потребителя выработалось лояльное отношение к бренду.

Пример

Известная косметическая компания L'Orealрегулярно соблазняет покупателей продолжить приобретение средств для ухода за лицом и телом путем раздачи рекламных буклетов, в которых очень подробно рассказано о различных новинках, тестировании средств, показаны результаты использования кремов, тоников, декоративной косметики. В компании уверенно говорят о том, что такой метод продвижения значительно увеличивает объем покупок. Исследования показывают, что благодаря информации о линейке продукции L'Oreal и возможности внимательно ознакомиться с ней дома количество покупателей, совершающих повторные покупки, стабильно увеличивается.

В рамках Sales Promotion широко применяются и всевозможные лотереи. Расчет прост - большинство людей азартны и хотят выиграть. 15 супермаркете посетителям часто предлагают вытянуть билетик и получить приз. Однако только тем, кто уже приобрел какое-то количество товара определенной марки.

Пример

Фирма Кпогг с завидной регулярностью устраивает лотереи на местах продажи, иногда привлекая для этого партнеров. Одна из акций проходила совместно с компанией, производящей продукцию под брендом Tefal. В условиях беспроигрышной лотереи главным призом была объявлена сковорода от фирмы Tefal. По условиям лотереи необходимо было обязательно приобрести продукции этой фирмы на сумму не менее 150 руб. Торговля шла бойко, все надеялись на главный приз, но получали в основном в качестве призов рекламные материалы фирмы Кпогг - буклеты с линейкой продуктов, листовки с купоном на скидку, рецепты приготовления блюд из продукции компании.

Изначально лотереи использовались исключительно для продвижения товаров повседневного спроса. Потом к лотереям подключились производители бытовой техники. В настоящее время лотереями не пренебрегают даже производители финансовых услуг. Например, многие банки лицам, открывшим новый вклад, предлагают принять участие в лотерее.

Иногда на местах продажи устраивается презентация того или иного товара. Чтобы завлечь потребителей на такую презентацию, конечно же, обещается некая выгода. Например, мясокомбинат, устраивая презентацию своей продукции, угощает всех пришедших фирменными мясными деликатесами. Угощение идет наряду с полезной информацией о новых продуктах мясокомбината. Производители нового йогурта предлагают оценить вкусовые качества продукта. Производители косметики оборудуют презентационный стенд и предлагают всем желающим воспользоваться представленными на стенде средствами. Иногда даже приглашается специалист, который всем желающим сделает макияж.

Еще один интересный прием в арсенале Sales Promotion - пробная продукция. Например, покупателю туалетной воды в магазине вручают еще один маленький флакончик с другим запахом. "Попробуйте, может, понравится", - говорит продавец. К сожалению, такие маленькие флакончики с духами, лосьонами, шампунями, тюбики с помадами и баночки с кремами, несмотря на то что на их упаковке написано "продаже не подлежит" или "используется для рекламы", часто продаются. Российские предприниматели еще не вполне осознали долгосрочную значимость пробной продукции для продвижения товара.

Фирменный пакет, в который упаковывается покупка в магазине, - тоже способствует продвижению товара. И улыбка продавца, и его квалифицированные советы и рекомендации, которые он в состоянии дать покупателю, и, возможно, фирменная одежда, позволяющая сразу идентифицировать сотрудника магазина от всех прочих. Все это привлекает посетителей. Иногда для этого крупные магазины устраивают дополнительные удобства. Например, бесплатную стоянку автотранспорта или комнату для детей, где они приятно проведут время, пока их папы и мамы бродят по торговым залам.

Для России мероприятия Sales Promotion уже достаточно распространены, и многие могли наблюдать всевозможные акции в крупных магазинах. По, к сожалению, далеко не всегда все выполняется грамотно и профессионально. О косметике, которой фирма-производитель снабжает торгующие организации в рекламных целях, а у нас ее пускают в продажу, уже говорилось. Скучных промоутеров, уныло стоящих у презентационных стендов, наверняка многие видели. Подарки, которые дарят покупателю и которые никаким образом не стимулируют на дальнейшую покупку, а зачастую и не связаны со спецификой продаваемого товара, вообще кажутся в этих случаях совершенно бессмысленными. Можно привести и другие примеры.

Пример

В одном из гастрономов всем покупателям любезно укладывали покупки в фирменные пакеты. Многим это нравилось. Зашел вечером за пакетом молока и булочкой, уложил все в фирменный пакет и пошел домой, демонстрируя всем окружающим название магазина. Но в какой-то момент администрация засомневалась, все ли достойны уходить с фирменными пакетами. На кассовых аппаратах появилось странное с точки зрения маркетинга, да и здравого смысла, объявление: "Товар пакуется в наши пакеты только при сумме покупок не менее чем на 150 руб.". У многих покупателей пропало желание заходить сюда за молоком и хлебом. Они шли в соседний магазин, где, правда, в пакеты тоже ничего не упаковывали, но цена товара была чуть-чуть ниже. То ли этот отток покупателей был замечен руководством магазина, то ли была на это иная причина, но упаковочные пакеты вскоре вновь вернулись для всех - вне зависимости от суммы покупок. Однако допущенная ошибка многих покупателей в этот гастроном не вернула.

Прямой маркетинг - технология продвижения продукта, в которой, как правило, не задействованы СМИ, как это происходит в случае массовой рекламы. Прямой маркетинг - это прямое обращение к потребителю непосредственно. В качестве инструментария обращения может выступать письменное послание - почтовое или электронное, устное предложение представителя фирмы. Как уже говорилось, особенно директ-маркетинг распространен в сфере Ь2Ь. Например, некая компания производит детали и комплектующие, используемые в автомобилестроении. Понятно, что нет смысла рекламировать эту продукцию через СМИ, а гораздо надежнее обратиться напрямую к производителям автомобилей и заключить с ними контракт на поставку. Другая фирма производит майки-футболки, которые можно продавать напрямую потребителю, а можно предложить компании, наносящей на эти футболки рисунок. Поиск партнера в данном случае ведется напрямую. Одни выступает производителем, другой - потребителем. Правда, потребитель в дальнейшем становится также производителем.

Еще пример директ-маркетинга - концептуальный подход некоторых фирм к продажам. Прекрасно понимая, что далеко не все потребители приобретут дорогую посуду "Цептер" или сомнительный "Гербалайф", компании используют метод личных продаж. В этом случае вычленяется возможный сегмент рынка, и к его представителям идет личное обращение с использованием психологических подходов.

Директ-маркетинг строится на очень точном знании потребительского сегмента и на обращении к этому сегменту на его языке, т.е. с учетом психологических особенностей, профессиональных особенностей, запросов и потребностей. С использованием методов прямого маркетинга работают сегодня, как уже было сказано, не только компании сектора 62й, но и производители товаров и услуг из сектора. Например, страховые компании, предлагающие страховой продукт физическим лицам с помощью агентов, напрямую находят своих клиентов. Рекламные агенты газет и журналов также напрямую обращаются к рекламодателю с предложением о размещении рекламы. Торговые представители предлагают как представителям других компаний, так и конечным потребителям разнообразные продукты и услуги своих компаний. Для успешной работы по этой технологии зачастую пользуются базами данных, в которые вносятся реальные и потенциальные потребители. Например, база рекламодателей, с помощью которой легче продавать рекламу в газеты и журналы, содержит несколько разделов; в дальнейшем они помогают профессионально и грамотно общаться с рекламодателем, знать какие-то его особенности, понимать и анализировать объемы и качество размещаемой рекламы.

Пример

Структура базы рекламодателей одной из газет:

  • o адресная информация:
    • - название фирмы,
    • - форма собственности.
    • - полный адрес,
    • - телефон,
    • - факс,
    • - e-mail,
    • - сайт в Интернете;
  • o персональная информация:
  • - ФИО директора,
  • - ФИО контактного лица,
  • - должность контактного лица,
  • - дополнительные контактные лица и их должности,
  • - дополнительная персональная информация (день рождение, хобби, семья и т.д.);
  • o маркетинговая информация:
    • - как долго клиент па рынке,
    • - основной вид деятельности,
    • - дополнительная деятельность,
    • - регион деятельности,
    • - среднемесячный рекламный бюджет,
    • - рекламная история: где размещается, как размещается, с какой периодичностью,
    • - какие услуги покупает клиент у конкурентных СМИ;
  • o контактная информация:
  • - дата внесения в базу данных,
  • - каким образом найден клиент,
  • - дата, тема и результат каждого контакта,
  • - особые предпочтения клиента,
  • - заключение договоров о размещения, периодичность, суммы контрактов,
  • - условия расчетов.

Подобная структура баз данных используется сегодня во многих секторах рынка и является надежным инструментом, помогающим взаимодействовать с потребителями.

Таким образом, мы познакомились с составляющими маркетинга и показали, что каждый элемент маркетинга важен для продвижения на рынке. Не менее важным также является знание и понимание рыночных условий, уровня конкуренции, ресурсов компании. Поэтому в данной главе были представлены механизмы рыночного анализа. Более подробно был представлен комплекс маркетинговых коммуникаций, куда входит и реклама.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >