МОДЕЛИРОВАНИЕ СМИ

Пытаясь разобраться в том, что такое бизнес-моделирование как технология создания и управления СМИ, нам не обойтись без его осмысления с методологической точки зрения. Ясно, что способов, подходов, методов, методик создания проектов, в том числе в области массмедиа, великое множество: от запуска их «с нуля» до М&А (сокр. от англ. Mergers and Acquisitions — «слияния и поглощения»). Нас будет интересовать как раз методология создания проекта «с нуля» как наиболее универсальная, дающая максимально полное представление обо всех нюансах организации и развития СМИ на базе предприятия массмедиа.

Базовым при создании СМИ «с нуля» является метод бизнес-моделирования (моделирования бизнес-процессов) с использованием методик регулярного менеджмента.

Принято считать, что методология — это некая совокупность методов, объединенных целями и задачами того или иного действа. Такая узкопрагматическая трактовка нас вряд ли может устроить: есть смысл воспринимать методологию как теоретическую систему знаний, систему идей, концепций, а не просто как совокупность способов действия. Подобный подход позволяет сохранить в методологии создания СМИ как положения теории журналистики, так и мировоззренческий подход, основанный на понимании общественного значения, философского смысла существования института журналистики.

Методология необходима для того, чтобы организовать деятельность инициаторов создания СМИ, привести их к результату. Какой бы полной и исчерпывающей ни была теория (а о теории журналистики вряд ли можно сказать подобное), она не может ответить на все практические вопросы. Методология, главная функция которой — организационная, выступая своеобра зным фильтром, выделяет в теории журналистики все ценное для процесса организации СМИ, определяя в конечном итоге и метод создания СМИ.

Исходя из сказанного методология понимается как концептуальная категория, которая гораздо шире понимания совокупности методов и уточняющих методик. Conceptio в переводе с латыни — понимание, система. В различных словарях термин трактуется примерно так же, как в Малом энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона: «умственное построение, система воззрения о каком-либо предмете». Большой словарь иностранных слов приводит следующее определение: «система взглядов на те или иные явления как способ рассмотрения каких-либо явлений, понимание чего-либо, общий замысел».

Есть смысл трактовать «концепцию» применительно к процессу создания СМИ как ключевую идею СМИ, ведущий замысел, возникший на базе профессиональных знаний и ценностей, определяющих принципы и нормы идеологической и технологической базы массмедиа.

Методологически перед запуском «пилота» (под этим термином будем понимать «пробник» любого типа СМИ) необходимо определиться с:

  • ? ключевой идеей СМИ, его миссией;
  • ? основными типологическими характеристиками;
  • ? бизнес-стратегией предприятия массмедиа, на базе которого будет работать СМИ;
  • ? базовым типом коммуникаций, на основе которого будет строиться работа с аудиторией СМИ;
  • ? принципами редакционной политики (работа с фактами, границы интерпретации);
  • ? политикой работы с рекламодателем, с возможностью/невозмож- ностью размещения статей в форме advetorial, использования приемов product placement и т.д.

В каждом конкретном случае наверняка найдутся еще моменты, требующие концептуального уточнения.

Методология включает в себя и вопрос о методе: как, каким способом свести воедино все обозначенные концептуальные параметры, с помощью какого инструмента можно создать реально действующее СМИ. При его строительстве возникает сложнейший объект познания, интегрирующий в себе огромное количество параметров социально-экономического характера. Сегодня СМИ может продуктивно работать только как интегральный бизнес-процесс, учитывающий институциональную природу российской журналистики. Чтобы запустить его, нужно создать собственно СМИ, а затем и предприятие, обеспечивающее его функционирование, минимизировав при этом очевидный антагонизм коммерческих целей предприятия массмедиа и социально значимых целей деятельности журналистского коллектива.

Учитывая реальную сложность создания СМ И в условиях сегодняшней конкретно-исторической практики России, методом, обеспечивающим достижение поставленных целей, может быть моделирование и его частный случай — моделирование бизнес-процессов (бизнес-моделирование).

Из-за многозначности понятия «модель» и в науке, и в технике реально не существует единой классификации типов моделирования. Их можно выделять как по характеру моделей, моделируемых объектов, так и по сферам приложения моделирования:

  • ? предметное: модель воспроизводит геометрические, физические, динамические или функциональные характеристики объекта. Например, модель автомобиля, моста, крыла самолета;
  • ? аналоговое: модель и оригинал описываются единым математическим соотношением. Например, электрические модели, используемые для изучения механических, гидродинамических и акустических явлений;
  • ? знаковое: моделями являются схемы, чертежи, формулы, дающие представление об оригинале;
  • ? мысленное: модели приобретают мысленно наглядный характер объектов, которые на практике в таком виде представить невозможно. Пример — модель атома, предложенная Нильсом Бором.

Особый вид моделирования — включение в эксперимент не самого объекта, а его модели, т.е. модельный эксперимент. Он свидетельствует о том, что нет жесткой грани между методами эмпирического и теоретического познания.

Если допустить какой-то предельно обобщенный случай толкования термина «модель», то это объект, в необходимой и достаточной степени повторяющий свойства моделируемого объекта, упрощенный аналог объекта либо идеальное представление о нем.

В ситуации создания СМИ его моделью выступает «пилот» — «нулевой» номер, бета-версия, «пилот» программы, а моделью будущего предприятия массмедиа выступает инициативная группа в форме ВТК (временного трудового коллектива). На этапе стартапа не имеет смысла создавать юридическое лицо (можно зарегистрировать СМ И, это не требует больших усилий и трат), законодательство позволяет многими способами создать ВТК, например, в форме отдела развития новых проектов в рамках действующего юридического лица. В этом случае ВТК и выступает имитацией, моделью будущего юридического лица, предприятия массмедиа, которому предстоит в случае успешного запуска «пилота» заниматься жизнеобеспечением СМИ.

Именно экономическая нецелесообразность изучения непосредственно объекта при возможности создания его полноценной модели является одной из причин применения метода моделирования. В сегодняшней ситуации запуск СМИ может оказаться затратным и неэффективным делом из-за множества причин, главная среди которых — низкая квалификация менеджмента отрасли.

Поскольку при создании предприятия массмедиа (занятого изданием, выпуском СМИ) речь идет, скажем еще раз, о моделировании интегрального бизнес-процесса, сложнейшего по своей природе, состоящего из разного количества подпроцессов, есть смысл использовать далее в рассуждениях термин «бизнес-моделирование». А метод, помогающий минимизировать риски творческого, технологического и финансово- экономического свойства, обозначим как бизнес-моделирование (метод моделирования бизнес-процессов).

Обратим внимание: метод не дает ответов на все вопросы, он является лишь «предзнанием», общим представлением, порождающим методику. Подобной методикой в отношении создания СМИ выступает методика создания процедур регулярного менеджмента. Известно семь элементов регулярного менеджмента: структура, финансы, бизнес-план (стратегия), маркетинг, экономика, учет, логистика. Вспомогательными элементами выступают автоматизация управления, документооборот, реинжиниринг бизнес-процессов.

Строительство СМИ (как, впрочем, и любого другого проекта) начинается с создания структуры. Структура выступает организующим посылом для всех остальных процедур регулярного менеджмента. Элементом верификации структуры и по большому счету остальных процедур регулярного менеджмента, а также бизнес-стратегии предполагаемого предприятия массмедиа является подготовка и создание «пилота» СМИ.

На «нулевой» этап инициаторы проекта должны выходить подготовленными методологически: с продуманной концепцией, с ясным представлением о типе СМИ, о его формате и о бизнес-стратегии, с оформленной в ВТК инициативной группой, имеющей компетентного лидера, с соответствующим стартапу финансированием от инвестора.

Верификация (от лат. verus — истинный, facere — делать) трактуется как способ обоснования (подтверждения) каких-либо теоретических положений путем их сопоставления с опытными (эмпирическими) данными. Процесс верификации в случае со СМИ обеспечивается соответствием эмпирических данных, полученных по итогам выпуска «пилота», тем теоретическим представлениям, которые существовали у ВТК до этого. Такими данными являются аудиторные и финансово-экономические характеристики, оцениваемые во взаимосвязи друг с другом. Успешным СМИ (а значит, и успешным предприятием массмедиа) является то, которое смогло локализовать и идентифицировать свою аудиторию, установить с нею конвенциональные коммуникации, занять позицию эксперта, гида своей аудитории по целому ряду вопросов. Именно в таком виде «упакованная аудитория» интересна сегодня рекламодателю, обеспечивающему доходную базу проекта.

Запуская СМИ, важно понимать истинное значение стартапа для верификации бизнес-стратегии массмедиа. Предприятие, обеспечивающее сегодня жизнедеятельность средства массовой информации в России, — сложный, многомерный организм, далекий от оптимальных характеристик. Категория точности применения метода при моделировании деятельности будущего предприятия критична. Выход за пределы критичности может означать прекращение деятельности массмедиа в реальных экономических и политических условиях.

Первым этапом моделирования интегрального бизнес-процесса является создание структуры проекта на основе аудита его составляющих. Это достаточно сложный этап, подразумевающий, что в составе ВТК работает лидер, обладающий интегральной компетенцией, в полном объеме представляющий работу предприятия массмедиа как единого, цельного бизнес-процесса. Как правило, подпроцессы, связанные с созданием контента (журналистская редакция), подготовкой оригинал-макета к тиражированию (выпускающая бригада), доставкой тиража потребителю (технические подразделения), продажей рекламы (маркетинговые и коммерческие службы), администрированием подпроцессов (администрация проекта) и с их обеспечением процедурами регулярного менеджмента, описываются с двух позиций: штатного расписания и описания функционала конкретного сотрудника.

Привязка штатного расписания к конкретным бизнес-процессам — современный подход, обеспечивающий гармоничность создания будущего коллектива. Создаваемый документ может иметь форму концепта штатного расписания проекта, включающего исчерпывающий список штатных единиц, сгруппированных в разделы в соответствии с выявленными бизнес-процессами, с кратким описанием их функционала. Совокупность этих функционалов и является в итоге кратким описанием интегрального бизнес-процесса.

Вторым этапом моделирования является правовое обеспечение интегрального бизнес-процесса всеми необходимыми типами документов и инструкций, на основании которых будет осуществляться работа потенциального предприятия массмедиа. Перечислим документы, которые необходимо подготовить (в том числе в виде проектов) во время создания «пилота»:

  • ? устав планируемого предприятия;
  • ? устав редакции;
  • ? комплект приказов и положений, регулирующих деятельность ВТК;
  • ? концепция СМИ;
  • ? формат СМИ;
  • ? положение о гонорарной системе оплаты труда;
  • ? концепт штатного расписания;
  • ? штатное расписание;
  • ? проект положения об учетной политике и проект приказа об учетной политике предприятия;
  • ? положение об оплате труда менеджеров по продажам;
  • ? трудовые соглашения с каждым сотрудником;
  • ? должностная инструкция каждого сотрудника;
  • ? положение о подготовке номера для сдачи в типографию (в электронных СМИ — о подготовке программы...);
  • ? положение о подготовке редакционного материала;
  • ? положение об оригинал-макете рекламного объявления (в электронных СМИ — о формате рекламного объявления);
  • ? типовой договор о продаже рекламы;
  • ? типовое коммерческое предложение;
  • ? положение о сотруднике информационного канала (рецепшн);
  • ? нормы и правила корпоративного поведения;
  • ? комплект регулирующих бухгалтерских документов;
  • ? положение о бюджете и бюджетной политике;
  • ? положение о документообороте фирмы;
  • ? положение о материальной ответственности;
  • ? весь комплект документов в соответствии с трудовым законодательством, включая документы военного учета, форму Т-2 и т.д.

Здесь перечислены только основные документы, без которых никакая редакция, никакое предприятие массмедиа не сможет нормально работать.

Третьим этапом моделирования интегрального бизнес-процесса является доформирование ВТК специалистами, необходимыми для создания «пилота» СМИ. На этом этапе допускаются подходы, связанные с максимальным совмещением обязанностей, с максимальной экономией выделенных инвестором средств.

Четвертым этапом является запуск корпоративной информационной системы (КИС), позволяющей начать формализацию подпроцессов интегрального бизнес-процесса. Запуск КИС на этапе «пилота» может быть осуществлен в форме интранета (корпоративного Интернета) с минимальным набором опций коммуникационного и статистического характера.

Уже на этапе «пилота» есть смысл автоматизировать процесс продаж продуктов СМИ, упорядочив его технологически, создав прайс- лист, необходимый набор маркетинговых материалов, договоров.

Чем больше процедур, операций удастся описать на этапе «пилота» и оцифровать их на базе интранета, тем успешнее продвинется проект по пути моделирования интегрального бизнес-процесса. Интранет впоследствии должен сыграть роль технического задания для /ГЛР-системы (Enterprise Resource Planning System) — программы планирования ресурсов предприятия, в которую будет перенесен успешный опыт «пилота». Допускается вариант, когда интранет сам постепенно по мере внесения в него подпроцессов превращается в программу ERP.

Пятым этапом, верифицирующим процесс создания контента СМИ, является запуск интернет-версии «пилота». Чтобы подготовить и запустить интернет-сайт СМИ, больших затрат не нужно, а публикация на нем ряда материалов предполагаемого СМИ может сыграть важную роль в формировании аудитории, в установлении с нею конвенциональных коммуникаций. Если же речь идет об интернет-издании, то такой этап является завершающим в создании «пилота».

Шестым, заключительным этапом строительства «пилота» (печатного и электронного СМИ) является его выход «в свет». После выхода «пилота» оценивается уровень реализации бизнес-концепции СМИ: насколько успешно удалось выявить, идентифицировать аудиторию СМИ и насколько интересна она оказалась рекламодателям. Нужно настраиваться на то, что со стороны инвестора будет осуществлен предельно жесткий анализ параметров проекта, прежде всего финансовых результатов. С этой точки зрения целью ВТК на уровне «пилота» является выход на операционную рентабельность. Если подобного не случилось, шансов продолжить проект остается крайне мало (речь идет о проектах, которые инвестируются на коммерческих условиях).

Выход на операционную рентабельность на уровне «пилота» — точный сигнал того, что есть смысл продолжать проект, что он имеет все шансы на успех.

Именно с этого момента можно наполнять проект специалистами в соответствии со штатным расписанием, запускать работу по оптимизации подпроцессов единого интегрального бизнес-процесса.

Именно таким образом на основе метода бизнес-моделирования и создается СМИ на базе предприятия массмедиа. Стоит отметить, что после запуска предприятия значение бизнес-моделирования не падает, а в некотором смысле даже возрастает — оно начинает использоваться как метод оптимизации текущей деятельности фирмы.

Еще несколько слов о бизнес-моделировании, которое в научной литературе трактуется как процесс создания модели деятельности организации для решения определенных задач, достижения бизнес-целей, стоящих перед ее собственниками, менеджерами, другими специалистами. Если допустить научные аналогии, то реальное бизнес-моделирование тесно связано с экспериментом. Уникальность эксперимента заключается в том, что в бизнесе промежуточное звено — модель предприятия — является одновременно и средством, и объектом экспериментального исследования предприятия, и инструментом управления этим предприятием, всеми процессами, происходящими в нем. В нашем случае выпуск «пилота» — чистый модельный эксперимент, в рамках которого определяется перспектива проекта.

Бизнес-моделирование как метод в условиях реальной практики фирмы работает непрерывно, обогащая себя ее анализом, делая поправки в режиме реального времени, помогая выработке уточненных методик управления подпроцессами интегрального бизнес-процесса. Этот момент чрезвычайно важен для понимания реальной, а не надуманной ценности метода бизнес-моделирования, который с практической точки зрения интересен только в одном случае — когда он обеспечивает работу интегрального бизнес-процесса, ценного своей непротиворечивой природой.

Говоря о бизнес-моделирован и и как о методе строительства СМИ, мы подразумеваем, что оно дополняет постулаты теории журналистики современными методологическими подходами и определяет в конечном итоге методику создания и запуска СМИ. Конкретная практика деятельности СМИ обогащает в свою очередь теорию журналистики новыми фактами, замыкая цепочку: теория — методология — метод — методика — теория.

Вопросы и задания для самопроверки

  • 1. Дайте определение термина «модель», назовите основные типы моделирования.
  • 2. Дайте определение терминов «теория», «методология», «метод», «методика».
  • 3. Что такое верификация?
  • 4. Охарактеризуйте объект, субъект и среду бизнес-моделирования масс- медиа.
  • 5. Перечислите этапы моделирования предприятия массмедиа.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >