КЛИЕНТСКАЯ БАЗА ФИРМЫ

Разобравшись в принципах построения системы продаж продуктов массмедиа, нужно иметь точное представление о том, кому будут продаваться эти продукты, товары, услуги. По привычке назовем их клиентами, а совокупность клиентов — клиентской базой.

Понятия вряд ли покажутся загадочными, тем не менее не будет лишним уточнить, что стоит за привычными терминами. Вот что говорят словари о термине «клиент»:

  • ? покровительствуемый кем, подкрылыш чей (от лат.)';
  • ? давалец, давальщик, заборщик, заказчик, покупатель, потребитель, веритель, доверитель; контрагент; пациент; жертва. Круг клиентов — клиентела. Круг пациентов — практика[1] [2];
  • ? в Древнем Риме — неполноправный гражданин, зависевший в правовом отношении от покровителя-патрона (истор.); лицо, поручившее ведение своего дела адвокату, защитнику; постоянный покупатель, заказчик, вкладчик[3].

Некая совокупность «постоянных покупателей, заказчиков, вкладчиков» часто объединена в словарях понятием «круг» и практически никогда — понятием «база». В отношении круга клиентов для обозначения применяется термин «клиентела».

Клиентела трактуется словарями как форма социальной зависимости, возникшая в период разложения родового и складывания раннеклассового строя в древней Италии у латинов, сабинов и этрусков. Обедневшие сородичи и бесправные завоеванные или пришлые жители формирующихся полисов, индивидуально либо коллективно ища покровительства патронов из богатой знати, становились их клиентами. Клиенты получали родовое имя патронов, а также земельный надел, обязуясь нести в их пользу разные повинности, прежде всего военную. Так термин «клиентела» трактует Большая Советская Энциклопедия[4].

Термин «база» встречается в основном только в связи с термином «данные», например: база данных — совокупность однородных данных, организованных по определенным правилам и предназначенных для длительного хранения и постоянного использования в каком-либо виде человеческой деятельности (например, в медицине, автоматизированном проектировании); составная часть банков данных. Так термин «база данных» трактует Современная энциклопедия[5].

Сведения об этимологии термина «клиентская база» дают обильную пищу для размышлений. Прежде всего становится понятным: клиентской базой можно считать некий круг клиентов, информация о которых организована по определенным правилам, включена в КИС (интранет) фирмы и предназначена для постоянного использования службами компании, прежде всего коммерческой службой.

Также исходя из этимологии термина мы можем предположить, что статус клиента во взаимоотношениях со СМИ может колебаться в диапазоне «покровительство» — «жертва», и этот статус во многом будет определяться квалификацией массмедиа, умением его сотрудников выстраивать позитивные, продуктивные коммуникации с клиентами.

Клиенты у компании возникают не сами собой, а исключительно в результате системной работы, направленной на установление особого типа коммуникаций, служащих созданию сообщества, комьюнити, где компонентом является удовлетворение потребностей клиента в продукте, услуге массмедиа.

Клиентура (клиентела) массмедиа — специфическое сообщество, которое невозможно построить исходя исключительно из классических представлений о маркетинге, предполагающем качественное предложение в обмен на лояльность.

Происходит подобное по многим причинам, в том числе по причинам неясного характера, скорее всего понятия о качественном продукте у массмедиа и клиента могут кардинально расходиться.

Современные массмедиа часто пытаются выстраивать отношения с клиентом на базе классического маркетинга: соответствие техническим стандартам, срокам договора стоит во главе угла. Рекламодатель, пытающийся прорваться в аудиторию СМИ со своим сообщением, требует помимо этого предельно точных характеристик аудитории, максимально точного прогноза ее реакций на сообщение. По сути, ожидания рекламодателя в парадигме «качественная услуга» связаны с соучастием СМИ в развитии компании-рекламодателя.

Существующая практика взаимоотношений рекламодателя и масс- медиа предельно далека от подобного, и это является системной проблемой, на преодоление которой должны быть направлены усилия с первого дня существования СМИ. Каким бы это ни казалось удивительным, в данном случае ожидания рекламодателей совпадают структурно со «столбовым путем развития» СМИ: и в том, и в другом случае оно проходит через изучение аудитории.

Создание клиентской базы (не берем «якорный пояс» — это особая тема) начинается с создания системы продаж рекламы на уровне соответствующего бизнес-процесса, оцифрованного и вписанного в КИС (интранет). В его рамках прежде всего должны быть прописаны прозрачные и содержательные коммуникации коммерческой дирекции и клиента, которые реализуются в такой последовательности:

  • ? рекламный посыл (коммерческое предложение, анонс программы, номера);
  • ? первый контакт (рецепшн, менеджер);
  • ? удержание внимания (приглашение в офис, предложение других информационных материалов о СМИ, например, исследования аудитории, контент-план);
  • ? первая продажа.

Предлагаемая коммуникационная цепочка должна быть оснащена регламентирующими документами, к работе с клиентом есть смысл допускать только сотрудников, прошедших соответствующее обучение, основанное на передаче компетенций от маркетолога и коммерческого директора.

Рекламный посыл потенциальным рекламодателям может быть осуществлен множеством способов — от презентации СМИ до официального письма рекламодателю. Главное условие — кроме привлекательной формы он должен иметь реальное содержание. Например, предлагая разместить рекламу в номере журнала, желательно приложить к общему коммерческому предложению и краткое сообщение о его предполагаемых темах.

Ниже приведен анонс номера региондльного делового издания:

АНОНС № 1-2 (99)

Выход номера: 16—22 января

Рубрика

Материал

Аннотация

ТЕМА

НОМЕРА

ПРОГНОЗ 2006 КАК БУДЕТ РАЗВИВАТЬСЯ РЕГИОН И ЕГО ЭКОНОМИКА В 2006 г.:

ПРИВЛЕЧЕНИЕ

ИНВЕСТИЦИЙ

Проблемы и пути их решения по основным отраслям экономики РЕГИОНА. Основные прогнозы: нефтяная и нефтегазовая промышленность, угольная промышленность, пищевая промышленность, электроэнергетика, машиностроение, металлургия (черная, цветная), лесная промышленность, строительные материалы, легкая промышленность, строительство, транс-

Окончание

Рубрика

Материал

Аннотация

порт, ритейл, телекоммуникации и связь, информационные технологии, жилищно-коммунальное хозяйство, банковский сектор, финансовый сектор. Из каждой отрасли — по эксперту (подборка мнений)

РУССКИЙ

БИЗНЕС

РИТЕЙЛ

Мастер-класс с директором крупнейшей розничной продовольственной сети: развитие продуктового ритейла

ЭКОНОМИКА И ФИНАНСЫ

ТЕНДЕНЦИИ 2006 г.

2006 год на российском рынке уже ассоциируется с бумом первичного размещения акций (IPO) компаний на фондовом рынке. Хотя по меркам передовых рынков число таких предприятий пока невелико, но, судя по тому, что о своих планах по первичному размещению заявил еще целый ряд региональных компаний, прорыв на рынке еще впереди. О плюсах и минусах IPO: микро- и макроэкономический аспекты

ОБЩЕСТВО

ТЕНДЕНЦИИ 2006 г.

Интервью с директором исследовательского центра «Левада-центр» Юрием Левадой: общественные настроения России — «Россия без страха и упрека»

СПЕЦИАЛЬНОЕ ОБОЗРЕНИЕ

СПЕЦИАЛЬНОЕ

ОБОЗРЕНИЕ:

100 НОВЫХ ПРОЕКТОВ РЕГИОНА

ЭКСПЕРТНЫЙ ОБЗОР-РЕЙТИНГ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ,

планируемых к реализации в 2006 г.

В материале рассматриваются проекты важнейших отраслей региональной экономики: металлургия, химия и нефтехимия, добывающая, угольная и лесная промышленность, машиностроение, пищевая промышленность, энергетика, строительство. Также рассматриваются проекты создания крупных торговых комплексов и розничных сетей в городах региона

Примечание. В случае производственной необходимости редакция оставляет за собой право замены материала

Дискуссия о том, должны ли менеджеры по продажам быть допущены на журналистскую кухню, можно ли сообщать клиентам о журналистских планах, достаточна бесперспективна.

Все дело в мере, в чувстве такта и в чувстве собственного достоинства: анонс номера — это всего лишь знак внимания к рекламодателю, уважительный жест, не более того. Но и не менее того — это чрезвычайно важный жест при налаживании долгосрочных взаимоуважительных отношений.

Как правило, рекламный посыл требует:

  • ? сопровождения звонком, если отсылается почтой;
  • ? личной передачи руководителю компании (отделу рекламы);
  • ? напоминания о нем через некоторое время, если не последовало реакции;
  • ? статистического анализа проделанной работы;
  • ? разбора ошибок;
  • ? внесения уточнений в процедуру.

Главная опасность при выстраивании коммуникаций с рекламодателем заключается в том, что они могут прерваться в любой момент. Причиной этого могут быть:

  • ? неосведомленность сотрудника по вопросу, заданному клиентом;
  • ? небрежность в разговоре;
  • ? грубость;
  • ? отсутствие элементарных навыков удержания интереса клиента и т.д.

В связи с этим для массмедиа крайне важно наличие рецспшн (информационного канала) и заведение на него всех входящих звонков. Это дает возможность подготовить сотрудников рецепшн на необходимом уровне, наделить их соответствующими знаниями и навыками. Такой подход нужен любой, даже небольшой фирме, занимающейся обеспечением деятельности СМИ. И он важен не только с точки зрения продаж — через нормально работающий информационный канат легко поддерживать контакты с аудиторией, с внешним миром.

Если речь идет о крупной медиакомпании с многочисленными проектами, речь необходимо вести об информационном центре (^//-центре), но от этого цели и задачи, природа коммуникаций не меняются. Сотрудники информационного канала должны быть обеспечены необходимыми материалами для ведения разговора с клиентом, а также коммерческими и маркетинговыми материалами в электронном виде, позволяющими удержать внимание потенциального клиента, пробудить его интерес к аудитории СМИ.

Сотрудники информационного канала должны быть вовлечены в процесс создания клиентской базы. Но прежде их необходимо обучить нормам общения с клиентами, умению кратко и доходчиво представить информацию об аудитории СМИ, ее основных характеристиках, необходимых и интересных рекламодателю. Для облегчения работы информационного канала есть смысл создать рабочую инструкцию, которая помогла бы налаживанию содержательных позитивных коммуникаций с внешним миром.

ПРИМЕР ИНСТРУКЦИИ ''

сотрудника информационного канала

Сотрудник информационного канала компании имеет статус зам. генерального директора (помощника ген. директора) по коммуникациям.

Он осуществляет организацию и контроль за внешними и внутренними коммуникациями фирмы на уровне вербальных и невербальных контактов, ведет делопроизводство фирмы (кроме бухгалтерского).

Фирма имеет три телефонных канала, через которые входят все звонки и факсы. На информационный канал заведен корпоративный e-mail.

Что должен делать сотрудник в ответ на раздавшийся звонок:

  • 1. Снять трубку (почти шутка).
  • 2. Представиться: «Журнал “Деловой Вестник”. Здравствуйте! Слушаем Вас!»
  • 3. Если звонящий попросит назваться, представиться: «Зам. генерального директора Елена Петрова».
  • 4. Если звонящий просит сразу соединить с кем-либо, ответить:
    • а) «Секундочку (минуточку), сейчас проверим, на месте ли он (она)». После этого дождаться соединения (обязательно!)
    • б) Если звонок возвращается, то: «К сожалению, его (ее) нет на месте, оставьте, пожалуйста, свои координаты, он (она) Вам обязательно перезвонит».
  • 5. Внести в «Книгу несоединснных звонков» несостоявшийся контакт.
  • 6. При появлении в офисе отсутствовавшего сотрудника немедленно соединить его со звонившим.
  • 7. Сотрудник рецепшн отвечает за то, чтобы к концу дня состоялись все отложенные контакты.
  • 8. Все разговоры со звонящими необходимо вести спокойно, без нервозности, отвечать на все вопросы по существу.
  • 9. На рецепшн запрещено оставаться одному человеку, подобное считается грубейшим нарушением коммуникационного поля организации.
  • 10. Безадресные звонки типа «Хочу поговорить с кем-нибудь из журнала» переключаются на первого зам. главного редактора.
  • 11. Все остальные ситуации регулируются здравым смыслом и хоро-

шим воспитанием.__^

Несмотря на всю лапидарность подобной инструкции, на первом этапе она крайне необходима. Чтобы понять значение рецепшн для продаж, достаточно сказать, что 90-95% «первых» продаж начинается со звонка клиента в редакцию.

Что важно — клиент, как правило, звонит именно в редакцию, а не в фирму, занимающуюся изданием (вещанием) СМИ.

Постепенно вокруг информационного канала будет создан необходимый правовой режим, регулирующий коммуникационные потоки на основе серьезных, детально выверенных документов, но они будут абсолютно бесполезны, если вовремя, с первых дней работы не задать позитивную, информационно насыщенную, предельно уважительную тональность общения с человеком, позвонившим в редакцию СМИ. Театр начинается с вешалки, а редакция (не только рекламные продажи) — с телефонного аппарата. Принципы, обозначенные для работы телефонного канала, распространяются и на электронную почту, и на переписку, и на живое общение с потенциальными авторами или рекламодателями СМИ.

Грамотно выстроенная работа информационного канала, как правило, является определяющей при решении клиента о первом размещении рекламы.

Как только подобное решение объявлено клиентом, ему должен быть немедленно предоставлен полный правовой пакет документов, включающий в себя заявку на размещение (с. 158), договор, форму счета, форму акта сдачи-приемки работ, форму претензии к проделанной работе. Эго следующий этап коммуникаций, направленных на создание клиентской базы, и он осуществляется уже непосредственно менеджером по продажам (в особых случаях — коммерческим директором).

Эти документы являются лишним подтверждением для клиента серьезности и профессионализма службы продаж СМИ. Приведем форму важнейшего из них — заявки на размещение рекламного материала.

Момент заполнения клиентом заявки и является моментом внесения его в клиентскую базу массмедиа. Процедурно это выглядит как заполнение карточки клиента в КИС (интранете). Так он становится единицей бизнес-процесса, попадает в клиентскую базу, и дальше все начинает работать в соответствии с существующими процедурами. За менеджером остается лишь обязанность осуществлять прозрачные, продуктивные и ответственные коммуникации с рекламодателем.

Смысловое наполнение бизнес-процесса должно быть устроено таким образом, чтобы менеджер по продажам смог ответить на любой вопрос клиента, найти в КИС (интранете) любую интересующую его информацию и, что немаловажно, смог зафиксировать вопрос, на который не было найдено ответа. Совокупность таких вопросов — почва для размышлений, основа для создания новых информационных позиций в интранете и тренингов менеджеров по продажам.

В развитие совершенной продажи менеджер должен постараться сделать вторую и последующую продажи. Акцентируем на это внимание:

так сложилось, что рекламные продажи у подавляющего большинства массмедиа в основном состоят из «первых» продаж. Мы не имеем в виду монополистов рынка (метровые каналы ТВ), специализированные нишевые (отраслевые) массмедиа или лидеров рынка, имеющих устойчивые связи с мировыми рекламными агентствами, предоставляющими пакетные услуги на основе медиаселинга и медиабаинга. Речь идет о подавляющем большинстве медиапредприятий, которые пытаются работать самостоятельно, без поддержки «групп влияния». Констатируя факты, пытаемся ответить на вопрос, почему клиент, однажды разместившийся в СМИ, старается больше не искушать судьбу. Причин тому, как выясняется при детальном рассмотрении, множество, но основная — неэффективность рекламы, потеря денег, нежелание отдела продаж общаться по проблемам, связанным с уже вышедшей рекламой, отсутствие служб по работе с претензиями клиентов.

Все упирается в непонимание менеджерами того, что они продают и каким образом клиент может заработать, размещая рекламу в том или ином СМИ.

Здесь необходимо уяснить, что вторая и последующие продажи возможны при:

  • ? индивидуальном подходе к каждому клиенту;
  • ? истинном знании параметров аудитории СМИ;
  • ? четком выявлении ее сегментов;
  • ? формировании на основе этих сегментов групп рекламодателей (отраслевых);
  • ? организации обратной связи между аудиторией и редакцией (рекламодателем);
  • ? наличии в отделе продаж специалистов, которые могут просчитать для клиента эффективность размещенной рекламы;
  • ? обязательном последконтроле договора по рекламе (начиная от завершения документооборота и заканчивая обменом мнений по совершенной сделке и работе с претензиями, если они возникли).

Для удовлетворения этих требований понадобятся новые сотрудники, а значит, и дополнительные расходы предприятия. Но это те расходы, которые по своей природе являются инвестициями в процесс продаж и окупаются сторицей.

После того как на основе «первых» продаж клиентская база сформирована, она сама по себе становится локомотивом развития продаж, если будут учтены перечисленные подходы.

Работая над увеличением продаж, нужно постоянно помнить, что в основе процесса лежит учет коммерческих интересов рекламодателя. Не стоит уповать на массовые кампании по привлечению внимания к СМИ. Они, конечно, небесполезны для организации первых контактов, но малопродуктивны без подключения технологий организации вторых и последующих продаж.

Сравнивая расходы фирмы на презентации, рекламные party и прочие маркетинговые и псевдомаркетинговые мероприятия и полученные после этого доходы, можно заметить, что сравнение не в пользу последних.

Подобное объясняется исключительно тем, что маркетинговые мероприятия или торговые инициативы не подразумевают индивидуального подхода к клиенту, основанного на предложении по развитию его бизнеса, увеличению его доходности.

А вместе с тем только на основе подобного подхода и создается самая активная и преданная группа клиентов. Клиентская база исполняет роль блокнота, в который внесены идеи по развитию собственного бизнеса. Заодно этот блокнот позволяет руководителю проекта и коммерческому директору подумать над тем, как развить бизнес партнера (рекламодателя), опираясь на характеристики аудитории массмедиа.

Обращение к клиентской базе позволяет создать несколько очень важных алгоритмов. Анализ базы стоит начинать с ее разделения на:

  • ? активную (клиенты, которые имеют долгосрочные договоры);
  • ? рабочую (клиенты, которые работали со СМИ, но прекратили сотрудничество);
  • ? пассивную (клиенты, которые были внесены в базу, но так и не заключили договор).

Понятно, что работа должна вестись в направлении расширения активной составляющей клиентской базы. При этом пассивный компонент может пополняться не только в результате личных контактов, но и в результате переноса в нее различных баз данных, коих на рынке сегодня великое множество. По сути, подобные подходы — это начало управления клиентской базой или, как еще говорят, начало «исследования клиентской базы» {customer base management — CBM).

За этим термином и кроется технология сегментирования для выявления клиентов, готовых либо расширить свое сотрудничество со СМИ, либо восстановить его, либо совершить первую покупку. И каждому из них необходимо только одно — понимание того, что в результате сотрудничества со СМИ они увеличат выручку своего бизнеса.

Подходы к сегментации клиентской базы стары как мир. Для начала можно исходить из правила Паретто — 80% доходов приносят 20% клиентов — и уделить максимальное внимание этим 20% клиентов, находящимся в активной части базы. При этом понятно, что высокопрофессиональная работа с клиентской базой требует выхода за пределы принципа «80/20», сегодня существует множество статистических и прогнозных методов, которые позволяют проанализировать ее под разными углами зрения и ответить на множество вопросов.

Среди вопросов могут быть такие:

  • ? кто из «активных» клиентов приобретет новый продукт или услугу?
  • ? кто из «активных» клиентов повысит свои закупки существующих продуктов, если уделить ему больше внимания?
Этапы жизненного цикла клиента

Рис. 5. Этапы жизненного цикла клиента

  • ? какие «рабочие» клиенты откликнутся на новое предложение?
  • ? кто из «пассивной базы» станет покупателем, если ему уделить больше внимания?
  • ? какой «редкий ресурс», параметр аудитории может вызвать интерес у той или иной группы клиентов?
  • ? как точно оценить эффект от размещения рекламодателем объявления (модуля) в СМИ?

Многое из того, о чем уже было сказано выше, описывается такой категорией, как жизненный цикл клиента (customer lifecycleCLF). На эту тему можно найти достаточно много материала (далее использованы материалы электронного ресурса ), смысл которого сводится к следующему.

Жизненный цикл клиента — это алгоритм его поведения по отношению к компании в течение времени, выражающийся в решении о продолжении либо прекращении отношений с ней.

Этапы жизненного цикла клиента представлены на рис. 5.

Из иллюстрации видно, что в любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может либо прервать, либо продолжить отношения с компанией. Главный вопрос, на который предстоит ответить маркетологу компании, — когда клиент прекращает покупки, контакты с массмедиа, как избежать этого?

Обширная литература, пропагандирующая технологии управления жизненным циклом клиента, достаточно интересна, но требует уточнений, в том числе терминологического характера. Одно из них сводится к тому, что собственным жизненным циклом клиент руководит и управляет сам и в состоянии защитить его от попыток внешнего управления. Речь скорее стоит вести об участии в жизненном цикле клиента на базе уникального предложения со стороны массмедиа.

Смысл управления клиентской базой сводится к следующему — она должна постоянно поддерживаться в актуальном состоянии, маркетологи и коммерческая дирекция должны иметь точное представление о том, почему клиент находится в той или иной точке жизненного цикла по отношению к массмедиа. Задача, которая должна решаться в рамках сбора актуальной информации о клиентах, — перевод максимального их количества в актуальное состояние и удержание их в этом состоянии максимально долгое время.

Важное значение, повторимся, имеет работа с претензиями клиентов. В штате маркетингового отдела должен работать специалист по клиентским претензиям. Опыт говорит о том, что даже при совершенной ошибке клиент остается, если:

  • ? при подписании договора предупредить о возможности ошибки, внести соответствующий пункт с обязательством исправить ее;
  • ? признать совершенную ошибку и предложить совместно ее исправить;
  • ? выразить готовность оплатить все расходы по исправлению допущенной ошибки (бесплатная перепечатка, дополнительная реклама и т.д.);
  • ? наказать виновного сотрудника редакции, если того требует ситуация.

На практике дело обстоит следующим образом. Клиенты, учитывая публичность рекламы, крайне болезненно относятся к самым несущественным накладкам и ошибкам, зачастую подозревая рекламную службу в работе на конкурентов и т.д. Подобную реакцию удается снимать только вниманием к случившемуся и желанием устранить все выявленные недостатки. Самое страшное — продемонстрировать пренебрежение к возникшим претензиям. Сотрудник, позволивший себе подобное, должен быть немедленно удален из фирмы, а клиенту принесены официальные извинения.

Претензионная работа является важнейшим фактором верификации процедур, соответствующих бизнес-процессов и рабочей среды проекта в целом.

Надо понимать, что правильная реакция на претензию — основа укрепления партнерских отношений с клиентом, формирования его лояльности к компании.

Претензионная работа дает массмедиа бесценную информацию о пробелах в бизнес-процессах, помогает совершенствовать их, наращивать конкурентные преимущества. Для того чтобы качественно работать с претензиями [109], необходимо:

  • ? наличие в компании отдела/сотрудника, в чью компетенцию входят прием и отработка претензий;
  • ? легкая и доступная дтя клиента связь с отделом/сотрудником для выражения своей претензии;
  • ? информирование клиентов о способах компенсаций и гарантий, предоставляемых организацией;
  • ? простота процедуры получения клиентом гарантий компании, в том числе и эксклюзивных;
  • ? наличие разнообразных форм обратной связи с покупателями о качестве обслуживания («горячая линия», интернет-сайт, телефонный опрос, анкетирование и т.п.) и информирование клиентов о той поддержке, которую они получат от компании после совершения покупки;
  • ? описание и закрепление во внутренней документации компании стандартов качества работы с клиентом: они должны быть ясны, понятны сотрудникам, а также руководителям, которые контролируют качество их работы;
  • ? определение уровней ответственности за разрешение претензий. Это выражается в понятном для всех механизме переадресации претензий и в информированности сотрудников предприятия о порядке этой переадресации (кому, какой тип претензии, в каком порядке, в какие сроки);
  • ? документирование и регистрация претензий для последующего ведения статистики, контроля разрешения претензий, анализа претензионной работы;
  • ? формулирование правил принятия решений по претензиям (наличие стандартного порядка принятия решения гарантирует равное отношение к стандартным проблемам);
  • ? владение сотрудниками компании технологией поведения и взаимодействия с клиентом в процессе разрешения претензии;
  • ? наличие юридической платформы в работе с претензиями.

Клиентская база массмедиа, как правило, распределена среди менеджеров по продажам, за каждым из них закреплено какое-то количество активных, рабочих и пассивных клиентов. Технология распределения определяется технологией продаж и специализацией менеджера.

Сам процесс наделения базой не несет в себе никаких сложностей, они начинаются потом, при непосредственной работе, и связаны:

  • ? с нежеланием клиента работать с тем или иным менеджером;
  • ? с желанием менеджера забрать того или иного клиента у своего коллеги;
  • ? с возрастающим оттоком клиентов в категорию «рабочие», «пассивные»;
  • ? с общим ухудшением структуры продаж по конкретной менеджерской базе и т.д.

В связи с этими и другими проблемами и возникает необходимость перераспределения клиентов среди менеджеров. Инструментарий этого процесса — приказ генерального директора компании о передаче клиента от одного менеджера другому. Всякие другие подходы не работают и ведут к эрозии клиентской базы, утрате ею своих кондиций.

Новые клиенты, появляющиеся в результате работы информационного канала, должны также распределяться среди менеджеров в соответствии с их отраслевой специализацией. Вот как выглядит инструкция информационного канала по работе с новыми клиентами:

ИНСТРУКЦИЯ Л

по заполнению отчета о входящих звонках коммерческой службы

  • 1. Отчет заполняется ежедневно, предоставляется коммерческому директору, прикрепляется к ежедневному личному отчету в системе интранет.
  • 2. В отчете указывается корректное название предприятия, ФИО персоны, позвонившей в компанию.
  • 3. В отчете указывается наименование интересующей услуги/продук- ции из прайс-листа компании. Если в списке нет названия интересующий услуги/продукнии, то пишется «Другое», а в столбце «Комментарий» — что именно интересовало потенциального клиента.
  • 4. В столбце «Содержание звонка/заявки» подробно расшифровывается интересующая услуга/продукция. Пример — реклама в журнале, содержание звонка — размещение рекламы в № 42.
  • 5. В случае, если это первый звонок потенциального клиента, нужно указать его телефон в столбце «Контактный телефон». В других случаях нужно сделать пометку «Контакт у менеджера»
  • 6. Обязательно в отчете указывать менеджера, которому был переведен входящий звонок.
  • 7. Если есть дополнительные комментарии, то указать их в столбце

«Комментарии»._^

Пример заполненного ежедневного отчета информационного канала по коммерческим клиентам журнала представлен в табл. 4.

Для коммерческого директора в нем достаточно информации к размышлению:

  • ? почему возникла претензия у клиента и как идет по ней работа?
  • ? зачем ИП «Ольга» старается попасть на прием к генеральному директору?
  • ? почему мало звонков новых клиентов, хотя как раз в эти дни идет акция журнала «Разместись с комфортом и со скидкой!»?
  • ? что подразумевает «Шоколадная фабрика» под медиабаингом?

Новые клиенты, отмеченные в отчете, пополнят базы менеджеров. Кроме этого, у каждого менеджера существуют и другие обязанности по ведению и развитию базы:

Таблица 4

Отчет по коммерческим клиентам

Название

предприятия

ФИО

контактного лица

Интересующая услуга/ продукция

Содержание

звонка/заявки

Контактный

телефон

Менеджер, которому был переадресован звонок

Комментарий

27. 02. 2006 г.

«Мой банк»

Ольга Ивановна Петрова

Реклама в журнале

Реклама в номере с рейтингом банков региона

Контакт у менеджера

Е. Кури пи на

«Мастер на все руки»

Елена Николаевна Сидорова

Реклама в журнале

Реклама услуг фирмы

8-ХХХ-ХХХ

О. Доброхотова

Новый

клиент

«Шоколадная

фабрика»

Елена Ивановна Никоненко

Реклама в журнале, медиабаинг

Реклама услуг фирмы

Контакт у менеджера

Е. Николаева

«Индийский уголок»

Лидия Дмитриевна Николаева

Реклама в журнале

Реклама услуг фирмы

Контакт у менеджера

М. Тюльпанова

«Сити Эн»

Елена Васильевна Звонарева

Реклама в журнале

Реклама услуг фирмы

Контакт у менеджера

А. Киселева

Претензия

ИП «Ольга»

Ольга Филипповна Григорьева

Реклама в журнале

Реклама услуг фирмы

8-ХХХ-ХХХ

Е. Николаева

Новый клиент, просит встречи с генеральным директором

  • ? фиксация деловой переписки с клиентом;
  • ? ведение хронологии контактов и их краткое содержание;
  • ? ведение хронологии финансовых взаимоотношений;
  • ? ведение хронологии новых предложений и откликов на них.

В результате в клиентской карточке накапливаются следующие данные:

  • ? кто принимает решения в клиентской компании;
  • ? каков стиль принятия решений, время, затрачиваемое на них;
  • ? каким образом клиент предпочитает решать вопросы (личный контакт, разговор по телефону, через ответственного сотрудника, только после получения пакета документов и г.д.);
  • ? насколько клиент аккуратен в финансовых вопросах;
  • ? какова обычная реакция клиента на новое предложение.

При работе с базой необходимо предусмотреть алгоритм регулярного обновления информации, создание архива. Карточки бывших клиентов нив коем случае не должны удаляться. Самой сложной задачей является воспитание привычки поддерживать клиентскую базу в актуальном состоянии.

При создании клиентской базы нужно быть готовым к тому, что ее попытаются украсть. Воруют, как правило:

  • ? конкуренты;
  • ? менеджеры по продажам, по маркетингу, склонные к приработкам;
  • ? топ-менеджеры при уходе из компании.

Делается это из разных соображений, диапазон их широк — от попыток заработать на перепродаже базы до желания найти с ее помошыо более высокооплачиваемую работу. Проблема заключается в том, что доказать факт такого воровства практически невозможно, юридические перспективы дела ничтожны.

Способ борьбы с кражами баз связан в основном с комплексом организационных мероприятий в фирме, с рядом административных установок:

  • ? никто из менеджеров по продажам не должен иметь доступа к полной базе фирмы:
  • ? база должна быть защищена на программном уровне технологиями, не допускающими быстрого одномоментного копирования на внешний носитель;
  • ? рабочие компьютеры менеджеров не должны иметь входов для внешних копирующих устройств;
  • ? ИТ-служба должна производить регулярный мониторинг работы менеджеров с базами;
  • ? при выявлении попыток получения паролей коллег, копирования баз менеджер должен увольняться из фирмы.

С топ-менеджерами (коммерческий директор, директор по маркетингу, директор по ИТ, системный администратор и др.) должны быть составлены соответствующие договоры о неразглашении коммерческой тайны.

Подобные меры не являются исчерпывающими и носят исключительно превентивный характер. Главным препятствием на пути кражи клиентской базы остаются все же доверительные партнерские отношения с клиентом, креативные технологии продаж. Никогда клиент, привыкший к тому, что на каждый вложенный рубль он получает два и более рубля дохода, не уйдет в другое СМИ, не откажется от работы с аудиторией, к которой подобрал «золотой ключик», не перейдет на иные отношения, если уже успел почувствовать прелесть взаимовыгодной работы с масс- медиа.

Именно технологии взаимоотношений с клиентами, основанные на процедурах регулярного менеджмента, и являются причиной, которая не позволяет «увести» основных рекламодателей любому, даже самому талантливому вору. Объясняется это тем, что быстро воспроизвести технологии на новом месте вряд ли удастся, для этого нужно «уводить» всю фирму со всеми ключевыми сотрудниками. Еще и поэтому своевременный запуск процедур регулярного менеджмента так важен для нормального развития СМИ.

Клиентская база как актив компании должна подвергаться ежегодной инвентаризации в рамках бухгалтерских процедур, установленных действующим законодательством. Сразу стоит сказать, что подобная процедура крайне непривычна для бухгалтерии, и она может встретить сопротивление. Оно должно быть преодолено простейшей процедурой — приказом генерального директора о ежегодной инвентаризации с включением в него позиции «Клиентская база». Важно, чтобы инвентаризация проводилась не силами менеджеров или маркетологов, а силами бухгалтеров. В результате выяснится истинное положение дел с одним из основных активов фирмы.

Если говорить о развитии, то можно использовать информационные системы, подобные системе «СПАРК». Совокупность полученных данных нужно подвергнуть отраслевой сегментации и передать в работу менеджерам, которые и пытаются установить позитивные коммуникации с новыми клиентами.

Достаточно продуктивным способом пополнения клиентской базы (очень часто — сразу «активной» части) является использование технологий бенчмаркинга — постоянного мониторинга конкурентов. Часто бывает так, что по тем или иным причинам ваше СМИ не попадает в медиаплан активно рекламирующейся фирмы. Деликатное напоминание о новых возможностях, которые возникают у рекламодателя, может оказаться достаточно продуктивным.

Еше одним каналом пополнения клиентской базы, напомним, является оптимально функционирующий информационный канал фирмы.

Развиваясь, необходимо помнить, что коммерческий интерес рекламодателей формируется только при активной позиции менеджеров. Тезис о том, что хорошее СМИ само себя продает, неверен в корне, опровергнут много раз сегодняшней практикой. Хорошее СМИ то, которое установило позитивные диалогические коммуникации со своей аудиторией. И этот процесс, развиваясь в рамках самостоятельной парадигмы, не имеет к продажам рекламы никакого отношения, он не генерирует финансовый поток.

Продажи — совершенно иной тип деятельности, требующий активной позиции, в результате которой до рекламодателя доносятся параметры и характеристики аудитории, сформированной журналистами. Коммерсанты должны представить потенциальному рекламодателю неопровержимые доказательства необходимости работы именно с этой аудиторией. Они должны знать мир бизнеса и говорить с бизнесом на его языке, что совсем необязательно для журналистов. Непонимание подобного подхода, необходимости и значимости такого разделения труда часто ведет к тому, что реклама в прекрасном СМИ, имеющем обширную и разнообразную по своим характеристикам аудиторию, не продается или продается очень плохо.

Нацеливаясь на расширение клиентской базы, необходимо знать: для коммерческого успеха нужно активно формировать вокруг своего СМИ сообщество рекламодателей — пластичное, подвижное, любознательное и находящееся в постоянном поиске новых каналов донесения информации до потребителя. Рынок нужно «гнуть» под себя, под свою аудиторию, добиваясь от рекламодателя взаимопонимания на основе ценностей бизнеса, но не позволяя деформировать при этом свой главный актив и «редкий ресурс» — аудиторию СМИ.

Самым продуктивным подходом к развитию клиентской базы является выведение на рынок продуктов, имеющих креативное наполнение и позволяющих рекламодателю существенно увеличивать свои продажи.

Никто пока не составил исчерпывающего списка рекламных продуктов, производимых СМИ. Можно лишь выделить некоторые из них, носившие в свое время инновационный характер:

  • ? размещение в печатных СМИ «пробников» косметики;
  • ? размещение в печатных СМИ CD-дисков с презентациями продуктов;
  • ? продажа вместе с газетным тиражом популярных книг, CD-дис- ков с музыкой и фильмами (эд-он проекты);
  • ? рекламные телеролики, снятые знаменитыми кинорежиссерами — Н. Михалковым (социальная реклама), Э. Кустурицей (реклама кетчупа «Балтимор Цыганский) и т.д.

Список может быть продолжен любым СМИ.

Вопросы и задания для самопроверки

  • 1. Дайте определение термина «клиент».
  • 2. Клиентская база проекта: краткая характеристика, технология создания и развития.
  • 3. Дайте характеристику коммуникационной цепочки создания клиентской базы: рекламный посыл, первый контакт, удержание внимания, первая продажа.
  • 4. Расскажите о технологии работы с претензиями клиентов: содержание, последовательность действий, задачи и цели.
  • 5. «Ловушка» первой продажи: краткая характеристика, причины возникновения, технология преодоления.
  • 6. Технология распределения и перераспределения клиентов проекта среди менеджеров.
  • 7. Проблема кражи клиентов в проекте: причины возникновения, технология нивелирования.
  • 8. Инвентаризация клиентской базы, восстановление утерянных контактов.
  • 9. Источники развития клиентской базы.

  • [1] ' Даль В. И. Толковый словарь живого великого русского языка.
  • [2] Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений.
  • [3] Большой толковый словарь современного русского языка: В 4 т. / Под ред.Д. Н. Ушакова.
  • [4] (Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/bsc/article/00035/07700.htm?tcxt=bse&stpar l=l. I. I.
  • [5] (Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enclp/6982.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >