ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА

Актуальность темы финансовой политики не вызывает сомнений. Она достаточно сложна из-за своей вечной «подвижности», эластичности: то, что было финансовой политикой в 1997 г., в 2007 г. и то, что она должна являть собой сегодня, — три совершенно разных технологии. Правда, при этом цели финансовой политики предприятия остаются незыблемыми — обеспечение предприятия, его производственного процесса оборотными средствами, оборотным капиталом. По сути, финансовая система любого предприятия, большого или малого, сродни по функционалу кровеносной системе человека. Продолжая сравнение, скажем: какой бы правильной ни была структура фирмы, ее анатомия, она должна наполниться финансами, иначе предприятие умрет, не родившись.

Для понимания материала есть смысл отделить финансовую политику как концепцию, систему взглядов, философию от финансового менеджмента. Менеджмент в своей операционной части подвижен, зависим от ситуации, людей, его осуществляющих. Нас же будут интересовать базовые вещи, на которых строится финансовый фундамент фирмы массмедиа, концептуальные подходы, в итоге и определяющие операционное наполнение финансового менеджмента.

Операционное наполнение у каждого предприятия массмедиа свое, заданное на индивидуальном уровне развития. Многое из того, что связано с финансовым менеджментом, в отрасли сейчас на стадии становления, продвигается от политики интуитивного выживания к политике инновационного развития. Тем не менее, невзирая на экономические трудности, здесь объективно присутствуют самостоятельные и состоятельные в финансовом отношении фирмы, которыми накоплены определенные технологические подходы. Необходимо, опираясь на успешный отраслевой опыт, разобраться в концептуальных подходах к созданию системы финансового управления на предприятии массмедиа, понять, как правильно выстроить финансовую политику, создающую в итоге базу для независимой журналистской деятельности.

К финансовой политике, как уже было сказано, прежде всего относят действия предприятия, направленные на обеспечение текущей деятельности оборотными средствами. Такие действия могут включать самые разнообразные подходы, которые во многом определяются финансовым планом предприятия, в свою очередь являющимся составной частью бизнес-плана. Финансовая политика как инструмент работает в итоге на исполнение бюджета фирмы. При этом важнейшей функцией финансовой политики на микроуровне (на уровне фирмы) является минимизация рисков, связанных с возникновением кассовых разрывов.

Речь идет о совокупности экономических, правовых и организационных действий, направленных на ритмичное бесперебойное обеспечение оборотными средствами работы фирмы в рамках определенной ею тактики и стратегии.

К оборотным средствам (оборотному капиталу) фирмы относят часть средств производства, целиком потребляемых в течение производственного цикла. В оборотные средства включают обычно денежную наличность, материалы, сырье, топливо, энергию, полуфабрикаты, запчасти, незавершенное производство, расходы будущих периодов, исчисляемые в денежном выражении, а также малоценные и быстроизнашивающиеся предметы.

В случае с предприятием массмедиа к оборотным средствам относится все вышеперечисленное, ничего оригинального в этом смысле здесь нет. Особенности проявляются в концептуальных подходах, определяющих финансовую политику предприятия, базовые принципы использования классического финансового инструментария и в конечном итоге технологии финансового менеджмента.

При осуществлении финансовой политики, если не определиться с ее концепцией, можно легко утонуть во всевозможных технологиях и деталях. В итоге это ведет к возникновению бессистемной хаотичной работы, приносящей фирме больше вреда, чем пользы. Главная проблема — выстраивание системы финансовой политики, для которой важнейшей, концептуальной ценностью является минимизация рисков бизнеса, связанных с финансами. Под финансовым риском понимается вероятность возникновения неблагоприятных финансовых последствий в форме потери дохода и капитала. Финансовые риски фирмы характеризуются большим многообразием. Тем не менее они поддаются инвентаризации и классификации, что и позволяет управлять ими в интересах предприятия в технологичном режиме.

Риски можно классифицировать, ранжировать, выделять их типологические характеристики, признаки. Подобное увлекательное с точки зрения теории занятие, правда, крайне редко применяется на практике, особенно в массмедиа. Тем не менее карта финансовых рисков, на которые стоит обратить самое пристальное внимание при осуществлении финансовой политики, необходима. Составляется она субъектом финансовой политики (администрацией проекта) на основе принципа инвентаризации отношений с ее объектами и может быть представлена в виде таблицы (табл. 14).

В таблицу риски вносятся по мере их выявления существующей практикой хозяйствования. Какая-то часть рисков может быть внесена

Карта финансовых рисков

Таблица 14

№ п/п

Возможный риск

Период

возникновения

Инструмент

минимизации

Источник

Предполагаемый

результат

Разработка процедуры минимизации риска на постоянной основе

1

Недостаток выручки для поддержания производства

Январь

Банковский

кредит

Сбербанк РФ

Покрытие

возникшего

кассового

разрыва

Разработать маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение продаж рекламы в январе

2

Кассовый разрыв в период выплаты налогов, зарплаты из-за неритмичного поступления выручки

Постоянно

Овердрафт

Сбербанк РФ

Покрытие

кассового

разрыва

Перевести часть договоров на факторинг

3

Нехватка средств на приобретение лицензионных программ

Разовая

потребность

Лизинг

Лизинговая компания № 1

Ликвидация рисков, связанных с использованием контрафактного ПО

Ежемесячно проверять все серверы и компьютеры фирмы на наличие нелицензионного ПО, его замена

4

Нехватка средств на приобретение современной техники

Разовая

потребность

Лизинг

Лизинговая компания № 1

Минимизация риска утери конкурентоспособности

Выстроить алгоритм постоянного обновления технической платформы фирмы

5

Нехватка средств на развитие бизнеса

Разовая

потребность

Средства

партнеров

Минимизация риска потери инвестиционных средств

Участвовать в новых проектах только нематериальными активами

и без возникновения форс-мажора, на основе прошлого опыта, предположений возможного сценария развития событий.

Цель такой карты — создать по поводу каждого риска процедуру его минимизации, на основании которой можно будет выработать набор правил для сотрудников.

Конечная цель — правила превратить в устойчивые институциональные нормы рабочей среды.

Концептуально базовый подход финансовой политики фирмы может выглядеть так: работа с максимальной доходностью при разумной минимизации рисков в рамках действующего законодательства.

При реализации этой концепции обеспечиваются:

  • ? максимизация прибыли;
  • ? минимизация финансовых рисков;
  • ? финансовое равновесие (баланс между оттоками и притоками);
  • ? рост экономического потенциала;
  • ? возможность стратегического финансового планирования.

Субъектом реализации финансовой политики фирмы массмедиа является, как правило, финансовая администрация, к которой можно отнести руководителя проекта (генерального директора), финансового директора, коммерческого директора, главного бухгалтера, руководителя ИТ-подраздсления.

Объектом реализации финансовой политики выступают финансовые отношения:

  • ? с госорганами — уплата налогов, сборов, пошлин и других обязательных платежей в соответствии с действующим законодательством РФ;
  • ? с хозяйствующими субъектами — оплата и получение средств за закупленные (кредиторская задолженность) и отгруженные (дебиторская задолженность) товары и услуги;
  • ? с кредитными организациями — при получении (возврате) кредитов;
  • ? с трудовым коллективом — при оплате труда, при распределении прибыли;
  • ? с собственниками, инвесторами — при исполнении дивидендных обязательств, обязательств инвестиционного договора.

Оценка состояния субъектно-объектных отношений финансовой политики фирмы производится при использовании:

  • ? финансовых категорий — выручки, прибыли, амортизации, оборотных средств;
  • ? нормативов — налоговой нагрузки, рентабельности, средств, направляемых на потребление;
  • ? финансовых рычагов — наличия в отношениях различных нематериальных стимулов, льгот, санкций и т.д.

Финансовые обязательства сторон реализуются в объемах и в сроки, оговоренные в документах, регулирующих эти отношения.

Такими документами являются:

  • ? в отношениях с госорганами — законы и иные акты, введенные в действие государством в отношении хозяйствующих субъектов;
  • ? с хозяйствующими субъектами — договоры, счета, иные документы, подтверждающие возникновение взаимных обязательств;
  • ? с кредитными организациями — кредитный договор;
  • ? с трудовым коллективом — штатное расписание, трудовое соглашение с работником, коллективный договор;
  • ? с собственниками — решения собственников, оформленные в соответствии с действующим законодательством РФ;
  • ? с инвесторами — инвестиционный договор.

Средствами исполнения финансовых обязательств могут быть:

  • ? денежные средства;
  • ? ликвидные активы — готовая продукция, сырье, материалы, основные средства;
  • ? доля в предприятии;
  • ? другие средства, использование которых не противоречит действующему законодательству (например, использование в расчетах сторон временного фактора — рассрочки платежа).

Финансовое состояние фирмы определяется системным взаимодействием субъекта и объектов ее финансовой политики и характеризуется прежде всего отсутствием (наличием) просроченных задолженностей (как кредиторских, так и дебиторских).

Важным для успешной реализации финансовой политики фирмы является понимание иерархии финансовой политики и финансового менеджмента. В научной литературе финансовую политику считают частью финансового менеджмента. Об этом следует сказать более подробно: если исходить из того, что всякая политика является продолжением долгосрочной стратегии предприятия, то финансовому менеджменту в текущей деятельности фирмы отводится роль инструмента.

Без хорошего дирижера (руководителя проекта) и гениальной симфонии (финансовой политики) набор инструментов будет всего лишь единицами хранения на складе либо свалкой никому не нужных вещей. Только когда все три компонента выстраиваются в единое целое с ясным и четким пониманием иерархии отношений, можно начать поиск виртуозов для создания из них великого оркестра.

Приведенное сравнение отражает состояние дел с выстраиванием системы финансового управления в фирме на основе ее финансовой политики. Стоит также сказать, что и собственно финансовая политика сама по себе является подчиненной целям фирмы, очерченным ее стратегией.

Говоря о финансовом менеджменте, подразумевается, что это последовательная, исходящая из логики финансовой политики деятельность руководителя и соответствующих служб проекта, направленная на достижение желаемого финансового состояния управляемого объекта.

Каждая из процедур регулярного менеджмента, повторимся, содержит в себе элементы остальных. Подобное утверждение истинно и для финансов, которые пронизывают:

  • ? управление персоналом (структура);
  • ? стратегический менеджмент (бизнес-планирование, стратегии);
  • ? финансовый и управленческий учет (учет);
  • ? маркетинг;
  • ? экономику;
  • ? логистику,

выстраивая их взаимодействие в своих целях.

К целям финансового менеджмента принято относить повышение благосостояния фирмы на основе долгосрочной максимизации прибыли и максимизации рыночной стоимости бизнеса.

В массмедиа появляется еще и задача минимизации противоречий между социальными функциями СМИ и максимизацией коммерческой прибыли. Учитывая, что в этом смысле массмедиа находятся в правовом вакууме, в состоянии достаточно высокой неопределенности, важным моментом является институциональный фактор, определяющий состояние рабочей среды проекта.

Очевидно, редакции не готовы ради максимизации прибыли предприятия пускаться во все тяжкие в ущерб профессиональной репутации, реальным журналистским ценностям и в конечном итоге в ущерб ценностям общественным.

В свою очередь коммерсанты предприятия готовы очень часто ради моментального извлечения прибыли переступить через все это.

Учитывая такую ситуацию, все рычаги финансового менеджмента массмедиа должны находиться в руках руководителя проекта (специалиста с интегральной компетенцией). Только это может уберечь предприятие от грубейших ошибок, связанных с такой трудноуловимой категорией, как общественное мнение, в погоне за максимальной прибылью.

Что касается задач финансового менеджмента, то их можно обозначить одной фразой — обеспечение финансами текущей деятельности предприятия в рамках утвержденного бюджета. Подобный, может быть, несколько упрощенный подход тем не менее вытекает из инструментальной природы финансового менеджмента и не требует иных уточнений. Именно в рамках утвержденного бюджета и будут исполняться задачи, традиционно возлагаемые на финансовый блок, — это обеспечение: 1) текущей деятельности предприятия необходимым объемом финансов и 2) рационального использования финансов предприятия при одновременной минимизации финансовых рисков.

Строгое следование параметрам утвержденного бюджета и ведет к тому, что финансовый менеджмент реализует свои принципы в полном объеме, добиваясь финансово-экономической самостоятельности предприятия.

Для того чтобы финансовый механизм массмедиа начал работать нормально, необходимо подготовить и ввести в действие процедуру утверждения бюджета на предстоящий день.

Ежедневный бюджет должен утверждаться генеральным директором и никем больше: процедура занимает несколько минут, но нет ничего более ценного для режиссуры последующего рабочего дня фирмы. Документами, помогающими выстроить финансовую работу фирмы, являются уже известные проект бюджета на предстоящий месяц и отчет по исполнению бюджета прошедшего месяца. Напомним: проект бюджета на предстоящий месяц готовится и подается на рассмотрение генеральному директору до 25-го числа текущего месяца, а утверждается в последний рабочий день текущего месяца. Утверждение документа влечет за собой выпуск как минимум двух приказов — приказа об утверждении бюджета предстоящего месяца и приказ о контрольных цифрах продаж. Отчет по исполнению бюджета прошедшего месяца формируется до 5-го числа последующего за отчетным месяца. Утверждение бюджета текущего месяца влечет за собой приказ, касающийся оплаты труда отдела продаж.

Бюджет текущего месяца создается на основе годового бюджета, цифры которого корректируются, уточняются в соответствии с текущей ситуацией.

Таков минимальный набор процедур и документов, необходимых для того, чтобы запустить финансовый механизм фирмы.

Финансовый менеджмент, органично вплетенный в бюджетный процесс фирмы, работающий как единый бизнес-процесс и принято называть финансовым механизмом. Без создания подобного бизнес-процесса, «вшитого» в корпоративную информационную систему (КИС), нет никаких шансов на успешное ведение дел. Управление финансами фирмы массмедиа в «ручном» режиме вряд ли может увенчаться успехом, особенно долгосрочным, по очень многим причинам, главная среди которых — чрезвычайно сложная природа предприятия, наличие в нем многих целей, зачастую носящих взаимоисключающий характер.

Поэтому, выстраивая механизм осуществления финансовой политики на предприятии массмедиа еще на уровне модели, необходимо понимать, что заработает он эффективно только как жестко выстроенный бизнес-процесс, закрепленный в КИС (интранете). Чтобы его запрограммировать как логичный, непротиворечивый бизнес-процесс, нужно понимать, что под ним подразумевается система организации, планирования и использования финансовых ресурсов в текущей деятельности фирмы в режиме реального времени (ежедневном режиме). По своей сути финансовый механизм — это управленческая процеду ра, регулирующая процесс реализации управленческих решений в финансовой области. Работающим, полезным на практике финансовый механизм становится в тот момент, когда он вводится в КИС (интранет), минимизируя тем самым многие риски.

Работающий финансовый механизм должен строиться с учетом:

  • ? государственного нормативно-правового регулирования финансовых операций хозяйствующих субъектов;
  • ? стратегического плана фирмы;
  • ? контрактных обязательств фирмы;
  • ? параметров текущего бюджета;
  • ? рыночного регулирования (спрос-предложение);
  • ? существующих в фирме нормативов, процедур, иерархий.

Финансовый механизм при этом должен содержать в себе:

  • ? автоматизированные процедуры бюджетного контроллинга, в режиме реального времени показывающие статус принятых финансовых решений;
  • ? статистику, характеризующую финансовое состояние фирмы (балансовые, экономико-статистические показатели).

Только после осуществления указанных действий и введения в состав финансового механизма перечисленных параметров он заработает как реальная составная часть хозяйственного механизма фирмы в рамках исполнения ее бюджета.

Характеризуя финансовый механизм фирмы, надо также сказать, что в его состав входят:

  • ? финансовые инструменты, т.е. различные формы кратко- и долгосрочного инвестирования, торговля которыми осуществляется на финансовых рынках;
  • ? финансовые методы (приемы);
  • ? обеспечивающие подсистемы.

К финансовым инструментам принято относить любой контракт, по которому происходит увеличение (уменьшение) финансовых активов фирмы.

Методы (приемы) финансового менеджмента направлены на исполнение финансовой политики фирмы и включают в себя достаточно внушительный арсенал. Среди них можно выделить:

  • ? бюджетирование;
  • ? финансовый анализ;
  • ? менеджмент привлечения заемных средств;
  • ? менеджмент размещения свободных средств;
  • ? инвестиционный менеджмент;
  • ? эмиссию, менеджмент капитала;
  • ? банкротство и антикризисное управление;
  • ? факторинг;
  • ? лизинг;
  • ? траст;
  • ? страхование;
  • ? залоговые операции;
  • ? офшоры;
  • ? стимулирование и пр.

Обеспечивающие подсистемы включают в себя:

  • ? информационно-программное;
  • ? техническое;
  • ? кадровое;
  • ? правовое обеспечение финансового менеджмента.

Финансовый менеджмент фирмы совместно с экономистами должен в постоянном режиме бороться за оптимизацию издержек проекта. В реальной практике хозяйствования для фирмы подобное становится мощнейшим источником доходности: отсутствие ненужных трат — лучший способ заработать. Финансистам известна ловушка, в которую попадает подавляющее большинство фирм, где маркетинговая политика и текущая деятельность коммерческого подразделения обеспечивают высокие доходы. Ловушка состоит в том, что вместе с ростом доходов по непонятным причинам начинает стремительно расти расходная часть проекта. Ее тщательный анализ, как правило, показывает, что расходы растут по одной причине — ответственные сотрудники фирмы перестают считать деньги, а процеду ры, направленные на сбережение средств компании, начинают осуществляться формально, а зачастую и недобросовестно.

Небрежность в обращении с финансами ведет к потере конкурентных позиций и порождает многочисленные проблемы, которых могло бы не быть, если бы инструментарий, методы и подсистемы финансового механизма работали с разумным напряжением, обеспечивая исполнение бюджета фирмы.

Практика подобного обеспечения строится с помощью:

  • ? превентивного контроля за контрактной деятельностью фирмы, введения в практику тендерных, конкурсных механизмов при покупке товаров и услуг у сторонних организаций;
  • ? утверждения норм и правил договорной кампании коммерческого отдела с учетом параметров бюджета фирмы;
  • ? выстраивания маркетинговой политики предприятия с учетом разумного баланса между уровнем финансового оборота и его рентабельностью;
  • ? постоянного анализа возникающих и существующих рисков, их минимизации с помощью разработки соответствующих процедур.

Подобные действия являются реализацией принципа бюджетного управления, выражающегося в следующих подходах:

  • ? в основе политики счета и зарабатывания денег лежит не только бухучет, но и техника бюджетирования;
  • ? бюджетирование — это комплекс последовательных действий, объединенных единой финансовой логикой, который включает:
    • — бюджет как финансовый план по выбранным позициям;
    • — финансовую отчетность как результат выполнения бюджета;
    • — последовательную цепочку управленческих действий, направленных на исполнение бюджета;
  • ? бюджет должен быть четко увязан с организационно-финансовой структурой и представлять собой результат работы всей фирмы в денежном выражении.

Действия по бюджетированию осуществляются либо руководителем проекта, либо еще и финансовым директором (если будет сочтено необходимым принять такого сотрудника в проект).

Решаясь на принятие финансового директора в штат, необходимо отдавать себе отчет в том, что это достаточно редкий на рынке тип специалиста, не имеющий никакого отношения к бухгалтерии, со своей особой квалификацией. Очень многие фирмы, особенно небольшие, обходятся без финансовых директоров, и нельзя однозначно сказать, что они в чем-то проигрывают тем, у кого подобные специалисты есть. Объясняется это тем, что финансовый менеджмент — облеченный в финансовые процедуры здравый смысл. В тех фирмах, где у руководства со здравым смыслом все в порядке, даже при отсутствии определенных компетенций финансовый менеджмент осуществляется весьма успешно.

По сути, финансовый менеджмент сводится к отслеживанию с помощью процедур бюджетирования состояния статей утвержденного бюджета, к экономии расходов.

Методы (инструменты) финансового менеджмента направлены на то, чтобы существующие финансовые обязательства фирмы облегчить, превратить из краткосрочных в долгосрочные, минимизировать риски, оптимизировать налоговые платежи, адекватно оценить финансовое состояние проекта в настоящий момент.

Оцифровка процесса управления финансами в КИС (интранете) приводит к тому, что он становится в итоге прозрачным, гибко реагирующим на вызовы внешней среды, накапливающим в себе опыт предыдущих периодов, минимизирующим риски. Вес это в итоге дает конкурентные преимущества, позволяет более активно развивать фирму на основе предсказуемости финансовых результатов будущих периодов.

Одной из важнейших задач финансового менеджмента является создание кредитной истории проекта. Кредитная история — это прежде всего финансовая репутация фирмы и ее первых лиц, история возвращенных и невозвращенных кредитов. Она зависит от многих факторов, среди которых важнейшим является аккуратное исполнение принятых на себя обязательств.

Начинается кредитная история с того, как предприятие исполняет свои обязательства по отношению к государству, к своим партнерам по бизнесу, поставщикам, сотрудникам. Наивно было бы считать, что кредитная история строится только на отношениях с банками. Этих отношений может и не возникнуть: банк вряд ли пойдет на выдачу кредита фирме, которая погрязла в судебных процессах, прославилась своей предельной необязательностью с точки зрения исполнения финансовых обязательств.

Как правило, банк при рассмотрении заявки на выдачу первого кредита тщательно проверяет фирму и ее руководителей. Положительное решение кредитного комитета будет принято только при отсутствия вопросов к фирме со стороны государства и кон трагентов.

Строительство кредитной истории рекомендуется начинать с небольших по объему краткосрочных кредитов. Финансовый год предприятий массмедиа содержит два достаточно жестких периода с точки зрения денежного потока — начало года (январь-февраль) и лето (июнь- июль). Это время проще всего пережить с помощью краткосрочного банковского кредита, используемого на покрытие кассового разрыва (овердрафт). Особенностью подобного вида кредита является то, что он выдается, как правило, под залог финансового оборота фирмы. При этом банки иногда требуют поручительства первого лица фирмы. Корректная работа в рамках исполнения обязательств по овердрафту в течение года — достаточный повод, чтобы обсудить с банком вопрос выдачи более длительного кредита на развитие бизнеса.

Работа с банками как с партнерами по развитию бизнеса — чрезвычайно интересная и продуктивная тема. Она начинается с кредитной истории, основанной на безупречной финансовой и деловой репутации. Кредитная история всегда персонифицирована (привязана к конкретным собственникам и топ-менеджерам бизнеса). Это, кстати, дает возможность переноса кредитной истории с одного проекта на другой, что является в итоге конкурентным преимуществом при развитии новых проектов.

Сложнейшим вопросом финансового управления проектом является создание механизмов дивидендной политики и тесно связанной с ними системы стимулов трудового коллектива. Без их создания само существование проекта в какой-то момент теряет смысл, а финансовый менеджмент превращается в фикцию.

Дело в том, что если дивидендная политика в проекте не выстроена, то у собственников рано или поздно возникает вопрос о целесообразности владения бизнесом, который не приносит доходов. Как правило, подобные размышления заканчиваются конкретными действиями, наносящими ущерб если нс проекту; то его коллективу: сменой руководителя, установлением жестких, часто неадекватных реальному состоянию проекта норм выплаты дивидендов. После подобных действий проект нередко теряет конкурентоспособность и перестает работать.

Во избежание такого развития событий нужна единая система материального стимулирования в фирме и для собственников, и для топ- менеджеров, и для сотрудников проекта. Смысл ее сводится к тому, что дополнительное стимулирование труда сотрудников фирмы должно быть увязано с суммой выплаченных в установленный законом период дивидендов. Причем источником выплат на уровне управленческого учета должны быть финансовые результаты деятельности компании, а не привлеченные в любой форме средства.

Технология выстраивания и исполнения дивидендной политики и политики материального стимулирования сотрудников проекта как единого процесса не таит в себе никаких секретов, это всего лишь вопрос финансовой дисциплины.

Обеспечение финансовой безопасности проекта как процесс носит многофакторный характер. В ситуации, когда фирма действует в условиях достаточно высокой неопределенности, риск разрушения предприятия может быть реализован в считанные дни. Среди основных причин — опасность реализации рисков финансовых в силу их достаточно высокой волатильности (г.е. неустойчивости, нестабильности рыночной конъюнктуры, спроса, цен), особенно у массмедиа.

Для того чтобы «держать руку на пульсе» и не пропустить момента возникновения финансовых проблем, существует достаточно большой арсенал подходов. Опустим ряд методов и приемов, которые можно отнести к прогнозно-аналитическим: экспертные оценки, сценарии, психологические, морфологические методы, методы сравнения, построения систем. Все это чрезвычайно занимательно и, наверное, небесполезно. Но в практической работе пользу могут принести и методы, основанные на формализованных аналитических зависимостях. Среди них стоит выделить так называемый финансовый анализ, в котором интересны несколько групп показателей, характеризующих финансовое состояние проекта:

  • ? анализ ликвидности, который рассчитывается на основе сопоставления текущих активов (оборотных средств) с краткосрочной кредиторской задолженностью. Показатель позволяет проанализировать способность фирмы отвечать по своим текущим обязательствам. Именно с неисполнения текущих обязательств фирмы начинаются все ее проблемы, приводящие к разрушению проекта;
  • ? анализ текущей деятельности. Работа любой фирмы — процесс непрерывной трансформации одних типов активов в другие:... —> —> ДС(денежные средства) —» СС (сырье на складе) —>НП (незавершенное производство) -> ГП (готовая продукция) -> СР (средства в расчетах с дебиторами) —» ДС (денежные средства). Круг замкнулся. Эффективность текущей финансово-хозяйственной деятельности оценивается на основе времени операционного цикла. Изменение оборачиваемости активов — достаточно точный показатель состояния очень многих параметров фирмы: производительности труда, фондоотдачи, оборачиваемости средств;
  • ? анализ финансовой устойчивости оценивает состав источников финансирования проекта и динамику соотношения между ними. Анализ призван показать удорожайие/удешевление источников финансирования, а следовательно, увеличение/снижение финансовой нагрузки на проект;
  • ? анализ рентабельности дает представление об общей эффективности вложения средств в проект.

Внимательное изучение состояния показателей финансового анализа позволяет превентивно формировать список возможных рисков (см. табл. 14), внося в него необходимые процедуры по их минимизации, уточняя заодно действующие бизнес-процессы.

Плавной особенностью финансовой политики массмедиа является принципиальная невозможность конвертации всех потенциальных возможностей в деньги, в дополнительные доходы. Ограничителем выступает репутация СМИ, на основе которой и создается основной актив фирмы — его аудитория. Реализованные репутационные риски мог>т выступить катализатором финансовых и иных проблем массмедиа.

При этом массмедиа не используют так называемые родовые преимущества, связанные с органичной природой медиабизнеса. Особенно ярко подобное можно продемонстрировать на примере предприятий, издающих печатные СМИ, выделив, например, механизмы эмиссии капитала на основе подписки.

Эмиссия капитала считается наиболее дешевым и эффективным способом привлечения средств с открытого (фондового) рынка. Реализуется она, скажем кратко, через выпуск дополнительного количества акций предприятия и их продажу. Правда, таким образом у предприятия появляется новый собственник, который, вложив свои деньги в акции предприятия, не только разделяет все его риски хозяйствования, но и претендует на участие в управлении предприятием. Тот, кто вбрасывает свои акции на фондовый рынок, знает это, готовится к появлению новых собственников, придумывает разные хитрости по их нейтрализации, по их превращению в своих союзников, обдумывает уровень дивидендов и т.д. Понимая эффективность подобного способа привлечения средств и одновременно его опасность для финансово-денежной системы в случае отсутствия контроля, государство совместно с Центральным банком России достаточно жестко регулирует процесс эмиссии капитана.

Сегодня этим занимаются Федеральная служба по финансовым рынкам (ФСФР России), антимонопольное ведомство, другие государственные структуры, включая силовые. Существует масса законодательных актов, регулирующих процесс: эмитенту необходимо выполнить целый ряд условий, заложенных в законодательстве об акционерных обществах, о рынке ценных бумаг, прежде чем будет дано разрешение на начало эмиссии.

Фирма массмедиа может не обращать на это внимания: институт подписки, традиционно существующий в стране многие десятилетия, является ни чем иным, как специфическим инструментом эмиссии капитала. При

этом на его запуск не нужно ничьих разрешений. Чтобы проиллюстрировать сказанное, допустим некоторые аналогии. Во время подписной кампании на рынок выводится ценная бумага (ее роль играет подписная квитанция), которая покупается читателем, а деньги поступают в распоряжение массмедиа. Процесс эмиссии завершен: предприятие получило дополнительные средства на свое развитие в обмен на торговую марку, бренд.

Если рассматривать подписную кампанию с точки зрения маркетинга, она имеет немалое количество преимуществ перед классической эмиссией. Перечислим их (каждое требует отдельного анализа маркетолога, юриста, специалиста по рынку ценных бумаг):

  • ? подписку (т.е. эмиссию) массмедиа могут проводить не только существующие в форме ОАО (открытые акционерные общества), как это оговорено законами, но и в форме ЗАО (закрытые акционерные общества) и ООО (общества с ограниченной ответственностью), и некоммерческих организаций;
  • ? никаких разрешительных процедур на объявление подписки для СМИ не существует, ее можно объявить постоянно действующей, месячной, квартальной, полугодовой, годовой;
  • ? у фирмы массмедиа, проводящей подписку, не существует ограничений на объем подписки (эмиссии): чем больше, тем лучше;
  • ? у массмедиа (т.е. эмитента) не возникает никаких практических обязательств перед подписчиком (т.е. акционером): ему никто не обязуется выплачивать дивидендов, перед ним никто не собирается отчитываться о текущей и стратегической хозяйственной политике, его не вводят в органы управления предприятия, его не приглашают на общие собрания акционеров и тому подобное;
  • ? с помощью подписки у фирмы образуется временно свободный капитал, который может быть использован и в операциях более доходных, чем бизнес массмедиа, что позволяет получить дополнительный рычаг для укрепления финансового положения предприятия;

Вдумавшись в вышеперечисленные преимущества, можно понять, какой силы маркетинговый механизм, инструмент находится в руках у массмедиа, как выпускающих периодические издания, так и обеспечивающих работу электронных СМИ, проводящих подписку на кодированный сигнал, на некоторые ресурсы в Интернете.

Тема требует очень тщательного осмысления и развития. Для нас важно то, что данное родовое преимущество, принадлежащее массмедиа, существует еще и в качестве культурной традиции, а следовательно, вероятность отмены института подписки на законодательном уровне крайне низка.

До сегодняшнего дня к подписке сохраняется отношение как к должному, порой небрежное. Она же требует к себе иного, трепетного отношения.

Еще одним важным и нереализованным преимуществом является работа с оборотным капиталом. Сегодня ситуация такова: для предприятия оборот капитала порой важнее прибыли на единицу продукции. И от того, каков потенциал оборачиваемости капитала, зависит потенциал развития предприятия. Средняя длительность оборота средств, то есть время, необходимое для превращения средств, вложенных в запасы и дебиторскую задолженность, в деньги на счете, чрезвычайно важна для предприятия. Данная величина таит для массмедиа немалые возможности.

Не вдаваясь в сложные расчеты, скажем: чтобы увеличить оборот средств фирмы, необходимо минимизировать оборот запасов, сроки выплаты дебиторской задолженности и максимизировать срок выплаты кредиторской задолженности. Если исходить из этой формулы, то в потенциале можно «завязать» период оборачиваемости оборотных средств на период издания, день вещания.

Другими словами, ежедневная газета в принципе может обернуть свой капитал 300 раз в год. Конечно, настройка такого алгоритма потребует кропотливой работы экономистов и финансистов, высокой производственной дисциплины, отлаженных поставок и сбыта, т.е. внедрения процедур регулярного менеджмента в полном объеме. Речь идет о потенциале развития, который ограничен только компетенциями сотрудников фирмы.

Сегодня нет ни литературы на эту тему, ни исследований, все это, видимо, впереди, а пока отрасль теряет огромные деньги из-за того, что не может использовать «родовые» преимущества.

Вопросы и задания для самопроверки

  • 1. Дайте толкование термина «финансовая политика».
  • 2. Что является субъектом, а что объектом финансовой политики фирмы?
  • 3. Охарактеризуйте концептуальные подходы при осуществлении финансовой политики предприятия массмедиа.
  • 4. Расскажите о финансовом механизме фирмы.
  • 5. Поясните технологии оптимизации финансовых издержек проекта.
  • 6. Как создастся кредитная история проекта?
  • 7. Расскажите о методологии выстраивания дивидендной политики проекта.
  • 8. Каким образом обеспечивается финансовая безопасность проекта?
  • 9. Охарактеризуйте особенности финансовой политики предприятия массмедиа.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >