Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Этап 3. Разработка плана исследования

Когда задача поставлена и разработан подход к ее решению, можно переходить к разработке плана проведения исследования. На этом этапе уже более детально прорабатываются процедуры (наблюдения, опросы, эксперименты), которые предполагается применять в ходе реализации проекта.

Пример 2.10

Производитель стального проката улучшает свою конкурентную позицию после анализа потребительской удовлетворенности" (см. также с. 22 и 32).

Для защиты позиций компании на рынке строительной арматуры и кардинального усиления на рынке тонкой проволоки необходимо было добиться, чтобы покупатели выделили Cardiff Rod Mill в ряду конкурентов. Но как это сделать? Самый надежный способ - спросить у реальных и потенциальных покупателей, что думают они о своих поставщиках и каким образом, с их точки зрения, Cardiff Rod Mill может улучшить свою продукцию или уровень обслуживания.

Этот опрос можно было поручить работникам отдела продаж, а можно было заказать сторонним специалистам. У каждого из этих вариантов были достоинства и недостатки.

С одной стороны, в Великобритании лишь около 100 компаний покупали бухты толстой проволоки. Половине из них Cardiff Rod Mill регулярно поставляла свою продукцию. У работников отдела продаж Cardiff Rod Mill были отличные отношения с большинством покупателей. Хорошие личные отношения, а также высокая квалификация работников отдела продаж в данном бизнесе позволяли рассчитывать, что им скорее удастся добыть ценные сведения. Да и сам сбор данных был бы весьма полезен для работников отдела продаж и способствовал бы дальнейшему улучшению их отношений с покупателями. Наконец, использовать свой персонал дешевле, чем нанимать специалистов по маркетинговым исследованиям.

С другой стороны, хорошие отношения между работниками отдела продаж и покупателями могли сослужить и плохую службу: в ходе приватных бесед за чашечкой кофе первые будут стараться задавать покупателям те вопросы, ответы на которые им было бы приятно услышать, а вторые - давать именно такие ответы. Была и другая опасность: ведь в ряде случаев отношения могли и ухудшиться в случае высказывания покупателями каких-либо нелицеприятных оценок.

Взвесив все за и против, руководство компании все же приняло решение проводить опрос силами работников отдела продаж. Но беседа должна была проводиться не в свободной форме, а по стандартной анкете, причем так, чтобы вопросы касались не отношения, а поведения покупателей. Другими словами, нужно было собрать не мнения, а факты.

Большую помощь в разработке плана проведения исследования могут оказать классические вопросы, так называемые шесть дубль В ("the six Ws"): кто (who), что (what), когда (when), где (where), зачем (why), каким образом (way), которые задает себе исследователь в ходе размышлений.

Вот как звучат эти вопросы, например, если надо провести анализ мнений постоянных покупателей того или иного супермаркета.

  • 1. КТО? (WHO?) Кого можно считать постоянным покупателем супермаркета?
  • а) того, кто посетил супермаркет, пусть даже ничего не купив;
  • б) купил что-либо в этом супермаркете;
  • в) покупает там по крайней мере раз в месяц;
  • г) отвечает в семье за покупки в супермаркетах.
  • 2. ЧТО? (WHAT?) Какую информацию надо получить от респондентов?
  • а) частота посещения магазинов для покупки того или иного товара;
  • б) оценка каждого супермаркета по основным критериям выбора;
  • в) информация, которая понадобится для проверки выдвинутых ранее гипотез;
  • г) демографические и психологические характеристики; жизненный стиль, потребительское поведение; стиль общения со средствами массовой информации.
  • 3. КОГДА? (WHEN?) Когда, в какой момент получать эту информацию?
  • а) перед посещением супермаркета;
  • б) во время посещения супермаркета;
  • в) сразу же после выхода из супермаркета;
  • г) несколько позднее, когда покупатель уже оценил свои впечатления от посещения супермаркета.
  • 4. ГДЕ? (WHERE?) Где контактировать с респондентом?
  • а) в супермаркете;
  • б) рядом с супермаркетом;
  • в) на месте парковки автомобилей;
  • г) дома у респондента.

Опросы проводят и в других, иногда неожиданных, местах. Так, интервьюеры Фонда Общественное Мнение опрашивали пассажиров электричек и поездов дальнего следования прямо во время поездки.

  • 5. ЗАЧЕМ? (WHY?) Для чего нужна эта информация, зачем проводится данное маркетинговое исследование?
  • а) чтобы улучшить имидж супермаркета;
  • б) увеличить число посетителей и долю рынка;
  • в) уточнить товарный ассортимент;
  • г) разработать кампанию по продвижению;
  • д) принять решение по размещению нового супермаркета.
  • 6. КАКИМ ОБРАЗОМ? (WAY?) Как получить искомую информацию от респондента?
  • а) наблюдая за поведением покупателя;
  • б) проводя персональные интервью;
  • в) проводя телефонные интервью;
  • г) проводя почтовые интервью.

Для получения ответов на такие вопросы тоже могут проводиться поисковые исследования. Они позволяют более точно определить изучаемые переменные, разработать шкалы для их измерения. В итоге становится ясной структура анкеты и план построения выборки.

Итак, мы рассмотрели первые три этапа проведения комплексного маркетингового исследования. Содержание последующих этапов работы станет яснее по ходу изучения типов и методов проведения исследований.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы