Карьера бренда: от клейма до мечты

«Бренд» (брэнд) — одно из центральных терминов современного бизнеса — происходит от английского brand. — клеймо, тавро, которым, выжигая, клеймили скот. Без такого клейма невозможно было опознать скотинку, особенно в условиях ее беспривязного содержания. В этом плане скотоводы, метившие свою скотинку, что было особенно важно в условиях беспривязного ее содержания, занимались брендингом. По некоторым данным, это понятие восходит к практике скандинавских корабелов, выжигавших свое имя на построенных ими судах. В любом случае, изначально бренд — личный, опознавательный знак собственника, идентификатор принадлежности собственности, играющий роль некоей юридической гарантией собственности и авторства.

Собственно, именно так он и понимался в бизнесе первоначально — как зарегистрированная торговая марка, т.е. название определенного товара (услуги) конкретного производителя, отделяющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в бренд включают марку товара и способы его представления. Однако в дальнейшем бренд сделал головокружительную карьеру.

Уже к началу 1950-х гг. появились первые ростки осознания того, что бренд не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию компании. Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленную в символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брендингу стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брендов на жизнь людей[1]. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.

Новые черты бренда отмечены в определении, предложенном в свое время специалистами компании BoozAllten & Hamilton:

«Бренд — это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решения».

На первый план при выборе для потребителя выходят совершенно очевидные параметры: качество, стоимость, доверие. Все эти параметры тесно взаимосвязаны с идеей бренда, который служит эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях, когда у потребителя нет информации и (или) когда отличие товара от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует». Такое дополнение особенно важно в условиях, когда конкуренция на рынке максимальна.

В настоящее время речь уже давно идет не только и не столько о брендах товаров, сколько о брендах компаний, персон, регионов, стран. Иногда один бренд распространяется на различные товары и услуги. В этом случае речь идет о «зонтичном бренде». Под брендом «Домик в деревне» компания Вимм-Билль-Данн выпускает молоко, сметану, кефир, масло и т.д. Производственная компания «Альфа» создает дочерние компании

«Альфа-Банк» (ставший одним из мощнейших банков России и затмивший другие «Альфа»-продукты), «Альфа-Тур», «Альфа-Транс».

Какова природа бренда? Что его порождает? Без понимания этих факторов невозможно говорить о собственно брендинге. В этой связи стоит привести ряд современных определений бренда:

  • • уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя {Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М. : ACT, 2003. С. 150);
  • • марка товара, его опознавательный знак отражающий известность, признанность данного товара и определенная степень доверия к нему;
  • • демонстрация ценностей, которые культивируются в данной компании (Персонал-Микс. 2005. № 6. С. 7.);
  • • не только символ, обозначающий продукт компании, но и отражение компании-производителя в сознании потребителя (Андреев А. Г. МАМИ. 2004. № 2. С. 16.);
  • • совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара (Чернозуб О. Л. МАМИ. 2003. № 1. С. 40.);
  • • уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории; система, позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов (Власова Е. И. МАМИ. 2004. № 5.).

Во всех этих и подобных определениях главными характеристиками бренда оказываются:

  • — возможность самовыражения для потребителя;
  • — гарантия качества;
  • — торговая марка + добавленная стоимость;
  • — «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
  • — сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавленная стоимость.

Не удовлетворившись многословными определениями бренда, Д. Ораев предложил определение бренда из 4 слов:

«Бренд — это обещание обеспечить желаемые переживания».

Если попросить любого «человека с улицы» назвать известные ему бренды, то обычно называют Coca-Cola, Mercedes, Apple, Microsoft, BMW, Chanel... Из отечественных брендов обычно называют пиво «Балтика», «Сибирская корона», «Бочкарев», «Сбербанк», «Газпром». Почему Coca- Cola — бренд, а «Колокольчик» нет? BMW — сильный бренд, а «Лада» слабый?

Получается, что не всякая марка — бренд, а только та, которая производит определенное впечатление, как-то по-особому привлекательна.

Бренд не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Согласно одному из наиболее точных определений.

Бренд — это торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации).

Иначе говоря, собственно бренд — это имиджево-репутационная составляющая стоимости марки. Хотя он и входит в стоимость компании, существует в потребительском сознании.

В современной рыночной ситуации избалованный потребитель реагирует не столько на товар и даже его качество, сколько на марку товара, имидж компании, репутацию ее руководства. На первый план вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности в СМИ и интернет-пространстве, от отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней, регионов и стран. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.

Но бренд и не просто имидж, представление о фирме и впечатление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы.

Согласно одному полушутливому определению, бренд — это синдром устойчивой психофизиологической зависимости от марки товара. Это определение напоминает определение наркотика, как вещества, потребление которого способно выработать синдром устойчивой психофизиологической зависимости. Действительно, потребитель фактически «подсаживается» на бренд. И не столько на товар, сколько именно на его имиджево-репутационную составляющую. Еще в советское время потребитель гонялся за товарами не только и не столько качественными, сколько модными и престижными. Сейчас можно сказать, что он гонялся за брендами.

Бренды — это ответ на пожелания и ожидания. Бренды — это значит услышать и отреагировать. Бренды — это связь с потребителем. Бренды — это вера...

Результаты современных исследований показывают, что качество и надежность больше не являются для потребителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успешными оказываются так называемые бренды веры — бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих создателей. Примерами подобных брендов веры являются IKEA, Nike, Disney, MTV, Virgin, Apple, Microsoft. Отношение этих брендов к потребителям таково: если вам нравится то, за что мы боремся, это очень хорошо, если же нет, очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но в конечном итоге они не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было. Фактически, это новая религия.

На одном из семинаров было выработано, как представляется, наиболее точное и передающее технологическую суть дела определение:

«Бренд — это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты».

Магический артефакт в сказках — это волшебная палочка, ковер- самолет, скатерть самобранка, живая вода... Так и бренд. Он всегда — современная сказка. Поэтому Coca-Cola — бренд, а «Колокольчик» нет. Mercedes, BMW связаны с «волшебной историей о магическом артефакте», содержат ее, а «Ока» нет. «Все дело в волшебных пузырьках».

Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме:

  • — определяется именование, нейминг (от английского naming), включая фонотип — звучание названия фирмы и логотип — написание фонотипа;
  • — регистрация торговой марки, т.е. регистрация звучания и написания в Палате;
  • — создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор концепции продвижения, целевой аудитории и т.д.;
  • — через год-два-три марка или становится «у всех на устах», т.е. брендом, или — нет;
  • — сколько было попыток создания «брендов» подобным «методом тыка»!

Если бренд — это то, что существует в сознании людей, как имиджево-репутационная составляющая марки, как волшебная история о магическом артефакте, с помощью которого потребитель может реализовать свои сокровенные мечты, чаяния и надежды, то очевидно, что бренд — это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназначена.

  • [1] Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. М., 2003.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >