Имидж и репутация: рендинг и контактные группы

Если бренд — имиджево-репутационная составляющая стоимости марки, то следует признать некоторую парадоксальность ситуации. Имидж — образ, а репутация — общественное мнение. Фактически речь идет о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем?

Слово имидж означает образ (от англ, image). В энциклопедическом словаре по управлению персоналом[1] этому понятию отводится всего семь строчек: «Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение (например, имидж руководителя организации... или преуспевающего предпринимателя)».

В данном определении, несмотря на его однобокость, есть несколько примечательных моментов:

  • — имидж — это ореол. Это нечто нематериальное;
  • — имидж создается;
  • — имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности, компании, группе);
  • — цель имиджа — воздействие. Объект воздействия — люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники — в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное впечатление.

Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т.д. — не что иное, как целостный образ (преимущественно зрительный), то впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа, можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же компании — довольно трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Как представить компанию?

Разумеется, имидж — это, прежде всего, представления о профиле, виде деятельности компании, о том, что и как она делает, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело — имидж военной организации (наши парни — наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое — имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).

Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.

Немаловажную роль в имидже фирмы играет ее финансовое состояние. Финансовые проблемы или процветание и рост финансовых показателей работы — важнейшие составляющие имиджа.

Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой.

Имидж — это и представления о том, какова компания в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).

Но тогда имидж — это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе. Однако между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные различия. Подробнее об этом в табл. 3.1.

Имидж и репутация

Таблица 3.1

Показатели

Имидж

Репутация

Соотношение объективное и субъективное

Более субъективен, чемобъективен

Более объективна, чем субъективна

Создание

Активное стремление фирмы, создать впечатление, не всегда соответствующее реальности

Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы общественностью

Связь с организацией

Легенда, миф

Непосредственная связь с результатами деятельности

Период создания и действия

Краткосрочный

Долгосрочный

Средства, инструменты создания

Внешняя атрибутика, символика, реклама

Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность, PR.

Указанные отличия важны, но достаточно условны. Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:

  • — дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;
  • — сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;
  • — помогает потребителю осуществить выбор;
  • — способствует росту реализации;
  • — способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;
  • — увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;
  • — помогает привлечь в компанию более квалифицированных специалистов;
  • — открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекламе, консалтингу и т.д.;
  • — является гарантией эффективности заключаемых контрактов;
  • — дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;
  • — привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом рынке.

В свою очередь, негативная репутация имеет следствием:

  • — подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;
  • — излишне пристальное вниманием журналистов к недостаткам в деятельности компании, недоверием к информации, в том числе исходящей от ее руководства;
  • — недооценку аналитиками и экспертами акций фирмы.

Имидж организации существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.

Важной составляющей имиджа организации является впечатление, которое производят сотрудники, стиль их поведения, внешний облик.

Сказываются на имидже компании и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем компании можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшиеся в общественном мнении. Иными словами, это образ в общественном сознании, который компания сумела создать.

В имидже выражены желания, намерения и стремления владельцев, менеджмента и сотрудников компании произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа не столько в том, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и даже не кто мы есть на самом деле, сколько то, за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас.

Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественности того, кем нас хотели бы видеть. И первая задача управления имиджем компании — подумать, как ответить на эти ожидания.

Несмотря на то что имидж, а значит, и бренд — это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.

Применительно к имиджу срабатывает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семена — расскажите им про их газон!» И тогда становится понятным, что универсального «вообще имиджа» нет и быть не может. Образ всегда должен соответствовать предпочтениям и возможностям восприятия конкретных контактных групп.

Обозначим эскизно, какие могут быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду компании:

  • потребители, например, вправе ожидать от фирмы удовлетворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;
  • акционеры, кредиторы, инвесторы рассчитывают на прозрачность, достоверность данных, прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, они хотят умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;
  • органы государственной власти обычно ожидают законопослуша- ния, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;
  • — для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей (информационных поводов и событий), а управлять бизнесом, с точки зрения СМИ, должны яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;
  • — для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;
  • население также волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов); кроме того, населению хочется видеть в компании потенциального надежного работодателя, который не обманет, когда примет сотрудника на работу;
  • персонал компании хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и понимающего, а саму ее — процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, для самореализации сейчас и в гарантированной поддержки в будущем.

Уже из такого общего и предварительного перечня очевидно, что различные контактным группы ожидают от компании проявления довольно различных сторон: в глазах разных целевых групп имидж компании должен быть различным. И все же оставаться целостным. То есть имидж требует многогранности и умения быть разным, оставаясь собой.

Все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Другой разговор, что составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть разными и специфичными.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать брендинг — это с понимания того, кому какой имидж нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Разработка имиджа компании включает несколько основных этапов:

  • — выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального окружения компании, характеристик ожидаемого ими образа;
  • — сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;
  • — ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и вза- имоподкрепления;
  • — определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;
  • — определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т.д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;
  • — разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;
  • — определение стратегии реализации этой программы;
  • — реализация программы;
  • — анализ ее эффективности и корректировка для следующего этапа (цикла) работы.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа компании предполагает информирование целевых групп социального окружения об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное — на формирование общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Иначе говоря, речь идет об информационной открытости, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные и российские специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали: информационная открытость — важнейший критерий доверия, без которого нет серьезной репутации, а значит, нет и инвестиционной привлекательности. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, по данным рейтинговых агентств на январь 2017 г., первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов по результатам за 2016 г. занимают наиболее успешные российские корпорации НК «Роснефть», «Сбербанк», «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «НОВАТЭК», ГМК «Норильский никель», «Сургутнефтегаз». По крайней мере, этот факт подтверждает главное — коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.

Если имидж — это общие представления о компании, а репутация — ценностная характеристика имиджа (открытость, ответственность, достоверность), то бренд — доверие и сопричастность под воздействием репутации.

Какими же средствами обеспечивается брендинг как формирование и продвижение соответствующего конкретного бренда?

  • [1] Управление персоналом. Энциклопедический словарь / под ред. А. Я. Кибанова М.,1998.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >