PR, реклама и брендинг

Довольно часто процесс формирования и продвижения брендов (брендинг) связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о маркетинговой программе, то первая мысль многих менеджеров это мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выделить. И решение о запуске нового бренда принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании. Подобный подход не только принципиально не верен, но и его реализация чаще всего приводит к непомерным и совершенно не продуктивным тратам немалых средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э. Райс, полагает, что это глубокое и опасное заблуждение приводит к тому, что большинство компаний тратит на рекламу слишком много на этапе создания бренда, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.

Дело в том, что средствами рекламы невозможно создать бренд. Эта задача решается другими средствами, преимущественно PR, как внешними, так и внутрикорпоративными. Реклама же способна только обеспечивать и поддерживать уже созданный бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу нового неизвестного бренда?

С какой стати кто-то поверит этим призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психологическое сопротивление, да и вообще потребитель относится к рекламе с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере — безоговорочного доверия он к ее громким заявлениям не испытывает. Опросы населения во всем мире показывают, что рекламисты — одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая в этом плане, например, медсестрам в 8 раз.

Реклама — это голос продавца. Поэтому, с точки зрения потребителя, она изначально необъективна, она вся кричит «Купи меня!», тогда как у покупателя нет возможности самостоятельно проверить достоверность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже настораживать.

Доверие к рекламе возникает только на основе известности, рекомендации. И пока новый бренд не получит такую рекомендацию, активная реклама будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна разжечь костер, но она может не дать пламени потухнуть.

Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее следует только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и представлениям, которые у потенциальных потребителей сформированы средствами PR. И рекламную кампанию, вещь достаточно дорогостоящую, имеет смысл начинать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама печатных машинок «Эрика» в век персональных компьютеров?

Главное в современном бизнесе не реклама и даже не продукт, а образ товара, и весь вопрос в том, как добиться того, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ товара и его производителя. За рекламой не числится сколько-нибудь заметных успехов в решении этого вопроса. Реклама не может изменить сознание потребителей, она не может заменить бренд, уже существующий в сознании потребителя новым брендом. Она может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися в сознании людей представлениями, она может развить эти представления, но не больше, но и не меньше.

Эффективный брендинг предполагает создание на рынке, а значит, в сознании потенциального потребителя, новой ниши, чтобы стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от привычного старого к новому. Сказать это легко — сделать очень трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от таких действий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Для нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

И вот если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, то можно не сомневаться, что рекламная тусовка тут же заявится к вам и предложит помощь.

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот только наиболее яркие и известные примеры: Apple, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle, Walmart, Alibaba.

Американская компания Walmart Stores создала свою сеть и стала управлять крупнейшей в мире розничной сетью Walmart, практически не тратясь на рекламу. Однако в России ей не удалось достичь успеха ни самостоятельно, ни с кем бы то ни было. Но дело не в рекламе, а в модели: американская модель ритейла не работает у нас в связи с культурно-ценностными и поведенческими различиями. Кроме того, компании не удалось найти себе союзника (ни одна сделка не состоялась) или «проводника» на рынок (понадеялись на свой легендарный опыт, в том числе с Китаем). А культурные различия все же не стоит игнорировать.

Альтернативным примером является китайская компания Alibaba, которая не только основала в 1999 г. крупнейшую оптовую интернет- площадку (сейчас это уже миллионы позиций по всем направлениям), но и создала такую розничную интернет-площадку «Алиэкспресс», которая всего за 6 лет (с 2010 г.) уверенно догнала признанных лиде- ров-гигантов Amazon и Ebay.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Вера самому себе (а точнее, своему кругу) и «фактам» — источник успеха интернет-продвижения. Все это островки объективности в море предвзятости и ангажированности для современного человека.

Сталкиваясь с рекламой, этот человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята было правдой, то я бы об этом обязательно знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное подтверждение, чтобы человек уже знал об этом из независимых источников, желательно авторитетных для него.

Мнения и опыт.

Давняя история. Открываю «КоммерсантЪ». На одной из полос «подвал» на треть полосы. О том, что израильские врачи открыли средство против рака. Статья, написанная обстоятельно, с подробным описанием открытия, действия лекарства. В конце материала говорится о том, что Россия наряду с США, Германией и Японией включена в первую волну распространения лекарства, поскольку большинство специалистов, сделавших это открытие, — выходцы из СССР. Поэтому читатель может послать по указанному адресу в Москве салфетку с двумя каплями крови, и ему будет подобран препарат. Первая реакция, уже во время чтения — почему я об этом открытии не слышал раньше? Почему о таком эпохальном прорыве не говорилось в новостях? Почему об этом не говорил никто из известных людей? Почему я не читал об этом в глянцевых еженедельниках — в новостных блоках или в новостях науки? Только к концу прочтения замечаешь, что материал этот взят в рамку. Реклама! Понятно, что человек, которого «клюнуло», пошлет салфетку, он будет цепляться за любой шанс, любую возможность. Но и понимаешь, что это всего-навсего реклама, а значит, и соответствующее доверие. Она бы вызвала доверие, если бы я уже слышал об этом открытии и лекарстве: из новостей, из мнений авторитетных и известных людей, от своих знакомых. А это уже PR. Иначе говоря, перед нами то ли непрофессионализм в продвижении реального препарата, что вряд ли, учитывая важность вопроса. То ли, скорее всего, элементарная недобросовестность.

В информационном обществе победу или поражение определяет общественное сознание. А поскольку в его формировании ключевую роль играют СМИ (включая интернет), то, если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, то она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступлении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их можно будет бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место.

Мнения и опыт

Бренд Polaroid был создан (в 1947 или в 1972 г.?) как только фирма Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, и доктор Эдвин Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них попала в новостные программы общегосударственных телеканалов и практически всех местных СМИ. И даже исчезновение в середине 2000-х «мгновенных фотоаппаратов» не привело к исчезновению технологии. Сейчас, 10 лет спустя, мгновенные фотоаппараты возвращаются, благодаря своей уникальности — возможности сразу обладать материальной фотографией, слепком момента, памятью эмоций. Это оказалось все же достаточно важным фактом, хотя любой телефон и смартфон (не говоря уже о планшетах) сейчас выдает качество фотоснимков выше, чем первые цифровые «профессиональные» фотокамеры.

Бренд Xerox также возник практически сразу после демонстрации нового копировального аппарата и последовавших публикаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность. В этом плане комичны попытки Гуманитарного университета профсоюзов (Санкт- Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MIT, Стенфордом, Бауманкой, Плехановкой... Для этого просто надо быть в чем-то лидером. Келлог — Высшая школа бизнеса Северо-Западного университета — не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по международному менеджменту.

Понятия и идеи. Реклама увеличивает продажи, a PR наращивает лояльное отношение к марке. Значит, задача PR — поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании образа.

Роль рекламы в создании и поддержании имиджа не только продукта, но и компании, а то и целого бизнес-направления огромна. Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на компанию. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы, это звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, частица постоянно ведущейся, логически последовательной кампании.

И при всей близости рекламы и PR имеются два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связана с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства определенного товара и таким образом, непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом — стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.

Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.

Реклама — эксплуатационные расходы, она не окупится в будущем, поскольку является защитой бренда в настоящем. В качестве напоминания реклама может и должна быть остроумной, интересной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуманной, сыгранной и срежиссированной: она должна обладать всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности.

Новой и оригинальной должна быть не реклама, уникальным должен быть товар — продукт или услуга.

Подобно насморку, бренд лучше всего передается при личном контакте. Необходимо общение потребителей, события, сообщения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обыденной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров General Electric основан в 1892 г., Mercedes-Benz — в 1885 г., коньяк Remi Martin — в 1724 г. Долгую историю, со времен СССР и даже дольше имеет большинство российских брендов: «Микоян», «Столичная», «Красный Октябрь», «Ява»...

Поэтому все-таки чаще всего создание бренда — долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сразу. Американский гигант ритейла Walmart начинал медленно, используя традиционные технологии PR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пения колыбельных. Зато шведская автомобильная компания Volvo в 1959 г. первой установившая ремни безопасности, даже теперь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, — вещь долговременного эффекта. Никакая креативная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже жителей бывшей ГДР привычные бренды пищевой продукции, сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстраиваться под эти старые бренды — создавать свои марки в стилистике, напоминающей взрослой целевой аудитории знакомые с детства товары, разыгрывая карту «радости узнавания».

PR-стратегия брендинга, в самом общем виде довольно проста:

  • — создание своим товаром новости, события, вызывающего интерес общественности и СМИ;
  • — не спешить, не форсировать события, лучше постепенно стать непререкаемым фактом бытия, чем сгореть однодневкой;
  • — тщательно поработать с персоналом, потому как именно он является лицом и голосом бренда для потребителей.

Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Реклама необходима бренду, как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca- cola не столько привлекает новых потребителей, сколько закрепляет старых, как бы подтверждая их удовлетворенность: «Ты молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

Важнейшей стратегической установкой брендингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) — изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда любовь и нелюбовь к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брендингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие выступает не эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Как отмечает А. Чумиков, впору предложить, примерно, такую формулу: восприятие больше, чем реальность, а бренд важнее, чем товар.

Так или иначе, но бренд должен быть органичным для окружающего контекста; другими словами, размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Так, компания Danon в преддверии вывода на российский рынок нового биопродукта Activia поддержала конференцию в Институте гастроэнтерологии для врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области здорового питания презентовала на VII Конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее». Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) — органы пищеварения — здоровье — врачи.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >