Самоопределение бизнеса и искренность бренда

Сильный корпоративный бренд — необходимое условие достижения компанией устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть разумное объяснение. Привлекательный позитивный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, кадровым и т.д.

Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса. Формирование имиджа организации начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации с проявления и кристаллизации базовых представлений и установок владельцев и высшего руководства, их общего видения идеи данного бизнеса, а затем — миссии компании как ее социально-значимого места в обществе. Именно эти представления определяют корпоративную индивидуальность, ее ценности, суждения, нормы поведения, «жизненный стиль», которые конкретизируются в информационном и средовом дизайне (название, символы, знаки, лого, мифы, ритуалы), подчеркивающем индивидуальность организации.

С другой стороны, сильный бренд является мощным мотивирующим фактором развития лояльности персонала к компании, что существенно повышает возможность эффективного взаимодействия с клиентами, заказчиками, партнерами и другими контактными группами социальной и рыночной среды.

Бизнес — это лишь небольшая часть деятельности человека. И человек, организующий бизнес, берет на себя колоссальную ответственность: перед потребителем, партнерами, кредиторами, акционерами, своими работниками. Ответственность — это всегда ограничения, но с точки зрения возможностей реализации самого себя, своих идей предприниматель независим и свободен. А свобода и ответственность, как известно, это две стороны одного и того же, две взаимодополняющие характеристики человеческого бытия. Человек свободен там и только тогда, где и когда он сам принимал решения. А ответственным он может быть только там и тогда, где и когда эти решения принимал он сам. Свободно. Поэтому в бизнесе столь важное значение имеет идея свободы. Как ответственности. И ответственность первична по отношению к свободе. Это даже из психологии известно. Для формирования сознания человека его нужно нагрузить ответственностью, когда причинно-следственные связи замыкаются на самого человека, тогда он начинает чувствовать себя свободным. Бизнес делает человека свободным, потому что грузит его ответственностью. Это самая свободная сфера деятельности, потому что это самая ответственная сфера деятельности. Сфера творчества, которая никакому художнику и поэту и не снилась, потому что создает новую реальность. И «за базар» ему приходится отвечать.

Даже добившись единого понимания ценностей бренда в компании, необходимо донести их до потребителя. Зачастую человек склонен полагать, что его ценности — лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача состоит в том, чтобы объяснить, доказать им это и, в конечном счете, осчастливить. Возможно, даже помимо их желания, а то и вопреки. Такое часто происходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду, просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может выполнять самые различные жизненно значимые функции.

На одном из тренингов в компании «Великие люди» (одежда больших размеров) участников попросили описать один и тот же товар из категории продуктов питания с точки зрения продавца и с точки зрения покупателя. Оказалось, что в первом случае это были калории, ингредиенты и т.п., во втором — вкусовые качества. А при подведении итогов один из управляющих, подчеркивая качество обслуживания в своих магазинах, сказал важные слова: «Мы берем покупателя душевностью». Получается, что общим знаменателем у «калорий» и «вкуса» на первый взгляд оказывается иррациональное, не имеющее к ним отношения, — искренность и заинтересованность. Ведь именно это и есть «душевность». Встреча происходит на поле человеческой души, обеспечивая сопричастность не на уровне рациональных доводов, а в плоскости человеческих чувств и переживаний.

Среди конечных пользователей продукции компании ProfiLine (несколько товарных групп расходных материалов для печати) большое количество студентов и учащихся. Поэтому в компании существуют специальные региональные программы для молодежи, обеспечивающие продвижение бренда, а также предъявляются повышенные требования к персоналу, особенно связанному с менеджментом продаж. Прежде всего, это хорошее базовое образование, высокая коммуникабельность и обучаемость, активная жизненная позиция.

Если бренд — это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», то потенциальный потребитель либо идентифицирует себя с нею, или нет. Но такая идентификация возникает только в том случае, если я оказываюсь не один, а с кем-то. Речь идет об идентификации через бренд потребителей и персонала фирмы: «Если эта марка для меня, то я знаю, для каких она людей. И я найду таких людей. И я найду слова, чтобы убедить их».

Поэтому успешный бренд всегда искренний. В том смысле, что люди, рассказывающие «волшебную историю» другим людям, добьются их доверия только в случае собственной искренности. Не случайно, найти продавцов, которые умеют продавать дорогие товары — серьезная проблема для розничной торговли.

Поиск корпоративной идентичности — важный этап в процессе формирования корпоративного имиджа организации. И он может привести к структурным изменениям, смене персонала, руководителей. Базовые (ключевые) ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд — это всегда сильная корпоративная культура.

Брендинг — это не только и не столько внешние PR. Разумеется, адресатами смыслового послания бренда, «волшебной истории о магическом артефакте», являются потребители и другие контактные группы социальной среды. Конечно же, бренд невозможен без понимания ценностей потребителей, которым он адресован. Как уже говорилось, бренд буквально воплощает эти ценности. Однако коренится бренд не снаружи. По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца[1], «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни — в душах людей, которые рождают этот бренд. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обществу. Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно создать без людей, разделяющих ценности бренда, без трансляции среди них и ими этих ценностей, без их организации в единую команду на основе этих ценностей.

  • [1] Григорий Соломонович Померанц (13 марта 1918 года, Вильна — 16 февраля2013 года, Москва) — российский философ, культуролог, писатель, эссеист. УчастникВеликой Отечественной войны. Член Академии гуманитарных исследований.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >