РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННЫХ ЕВРОПЕЙСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ: МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ

Понятие маркетинга персонала. Основные цели и задачи маркетинга персонала организации

Конкурентоспособность предприятия, его успех в целом, во многом зависят от эффективности ортнизационного менеджмента, важной социальной составляющей которого является управление человеческими ресурсами. Поэтому в современных условиях хозяйствования этот функциональный вид менеджмента приобретает неоспоримое значение, являясь важнейшим элементом организационной системы в целом и системы управления в частности. В рамках данной главы мы заведомо не делаем различия между понятиями «управление персоналом» и «управление человеческими ресурсами», поскольку существующая дефиниция, на наш взгляд, не влияет на содержание излагаемых идей. Справедливости ради отметим лишь то, что основное принципиальное отличие управления персоналом от управления человеческими ресурсами заключается в подходах к реализации этого вида управления. Управление человеческими ресурсами предполагает рассмотрение персонала организации как стратегического ресурса, способствующего достижению целей организации в долгосрочной перспективе. Хотя, как подчеркивает М. Армстронг, ничего нового в этом нет, поскольку управление персоналом также имеет стратегические аспекты его реализации [2, с. 33].

В последнее время одной из основных причин такого повышенного внимания к управлению человеческими ресурсами организации является объективная связь данного вида менеджмента со стратегией развития организации. Вопросы стратегического управления человеческими ресурсами касаются взаимоотношений между управлением человеческими ресурсами и стратегическим управлением самой организации. Стратегическое управление человеческими ресурсами определяет общее направление, по которому организация намерена следовать, решая стратегические задачи и достигая намеченных целей с помощью своих сотрудников. Такое управление определяет в долгосрочной перспективе практику формирования и развития человеческих ресурсов, управления показателями труда персонала, его вознаграждения и совершенствования трудовых отношений в соответствии с динамикой изменений во внешней среде.

Эффективному решению большей части вышеназванных задач должно способствовать формирование и реализация маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами организации.

Большинство авторов, констатируя, что маркетинг - это система взглядов, функция координации коммерческой деятельности, философия бизнеса, процесс сбалансированного спроса и предложения, чаще всего приходят к тому, что маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления организациями. Являясь самостоятельной концепцией, он влияет на принимаемые управленческие решения, организационную культуру, стили управления, поведение персонала, го есть на всю деятельность организации.

Сложившаяся практика развития социально-экономических отношений показала, что успех организации во многом определяется своевременной и адекватной ее реакцией на изменения, происходящие в рыночной среде. Использование понятия «рыночный подход» применительно к сбытовой деятельности в начале 1970-х гг. расширилось и приобрело новое понимание как исследование и формирование рынка товаров и услуг и как рыночное управление предприятием.

Постепенно использование маркетингового подхода получило свое развитие на совершенно ином рынке - рынке труда.

В настоящее время в теории и практике управления существуют два основных подхода к определению сути и содержания маркетинга персонала в организации [10].

В рамках первого подхода маркетинг персонала рассматривается как определенная деятельность службы (подразделения) управления персоналом, которая предворяет найм сотрудников на организационные вакансии (оценка кадровой потребности организации, определение источников и способов привлечения персонала к конкурсному процессу подбора, проведение кадровой рекламы и т.д.).

Другой подход предполагает рассмотрение персонал-маркетинга в широком смысле. Мод маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления персоналом, которые учитывают социальные потребности реальных и потенциальных работников (штатных сотрудников и кандидатов на вакансии) и одновременно отвечают интересам политики организации (предприятия), включающей также цели, например, производственного, товарного и финансового маркетинга.

По словам немецкого исследователя Г. Штрутца такое видение и понимание маркетинга персонала требует от организации формирования определенной привлекательности среди занятых и потенциальных сотрудников. Таким образом, организация должна активно и систематически позиционировать себя на внешнем и внутреннем рынке труда и тем самым формировать благоприятное представление о себе как о работодателе с учетом перспективы организационного развития [26].

В свое время Ф. Шнеллингер и Д. Эскадштейн определили основное правило маркетинга персонала, согласно которому все действия относительно персонала организации должны быть так или иначе ориентированы на соблюдение интересов и ожиданий сотрудников. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным. Человек видит то, что хочет видеть и слышит то, что хочет услышать. В этой связи, необходимо усилить его ожидания, сформировать верования что организация и условия, которые она создает для достижения рациональной степени мобильности персонала, всецело отвечают его личностным потребностям и поведенческим установкам [26].

Благодаря персонал-маркетингу, когда труд, рабочие места, сама организация предлагаются как выходные с точки зрения потребностей и ожиданий персонала объекты на внешнем и внутреннем (внутриорганизационном) рынке труда, возможности организации в получении и сохранении квалифицированной и мотивированной рабочей силы значительно повышаются.

Таким образом, основное отличие между двумя подходами к маркетингу персонала заключается в том, что широкое толкование маркетинга персонала предполагает его рассмотрение как элемента кадровой политики организации, способствующего реализации целого ряда взаимосвязанных задач в области управления человеческими ресурсами. В этом смысле необходимо в соответствии с маркетинговым подходом «связать в пучок» решение таких задач, как подбор персонала, деловая оценка, мотивация и стимулирование, профессиональное развитие сотрудников и т.п. При таком подходе персонал (штатный и потенциальный) рассматривается в качестве «внешних и внугренних клиентов» организации. Основной целью такого маркетинга является рациональное использование персонала за счет создания благоприятных условий труда, способствующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике приверженности к организации. Маркетинг персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

В узком смысле маркетинг персонала предстает в качестве определенной специфической деятельности службы управления персоналом, направленной, прежде всего, на определение и покрытие потребности в персонале. 11ричем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы руководителей и специалистов данной службы, г.е. рассматривается, как функция в работе с персоналом.

Рассуждая о дефиниции двух часто встречающихся в современной литературе подходов к определению сути и содержания маркетинга персонала, Ф. Котлер отмечал справедливость слов известного теоретика проблем маркетинга Л. Роджера: «Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действий» [9, с. 29].

Концепция маркетинга персонала - система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов, идей, положений маркетинговой деятельности, исходящей из необходимости для достижения целей организации осуществить такие действия:

• - исследовать рынок труда, соответствие тенденций его изменения парадигме развития общества в целом и организации в частности;
• - изучить потребности и мотивационные установки рабочей силы и способствовать наиболее полному и эффективному их удовлетворению.

Согласно задачам, решаемым в рамках данной главы, мы вынуждены говорить, прежде всего, о маркетинге персонала как образе действий. Целенаправленность маркетинга персонала как образа действий должна исходить из общих целей управления персоналом организации и быть подчинена ее реализации. Цели маркетинга персонала могут быть классифицированы как деловые и формальные. Последние, в свою очередь, могут быть поделены на экономические и социальные (табл. 18) [22, с. 159].

Т а б л и ц а 18

Основные цели маркетинга персонала организации

Достижение целей маркетинга персонала обеспечивается решением ряда соответствующих задач. Состав основных задач маркетинга персонала, предво- ряющего наем сотрудников на организационные вакансии представлен на рисунке 19.

Выделение маркетинга персонала в отдельную дисциплину является результатом многолетней эволюции взглядов на роль и место человека, человеческих ресурсов в развитии материального и духовного производства общества, отдельной организации. Большое влияние на формирующуюся концепцию маркетинга персонала оказывает научно-технический прогресс, позволяющий производить большое разнообразие товаров, высокими темпами осуществлять их обновление, но требующий от человека принципиально нового подхода к управлению.

Р и с. 19. Состав задач маркетинга персонала организации

Маркетологи считают, что эволюция маркетинга связана с эволюцией развития управленческой концепции, прошедшей такие стадии [16]:

• 1) производственной концепции (повышение эффективности производства и совершенствование распределительной системы);
• 2) продуктовой концепции (постоянное совершенствование потребительских свойств продукции);
• 3) концепции продаж (предложение продукции и услуг некоммерческой деятельности);
• 4) концепции маркетинга (изучение запросов потребителей и наиболее эффективное их удовлетворения по сравнению с конкурентами);
• 5) концепции социально-этического маркетинга (не только полное удовлетворение выявленных запросов потребителей, но также поддержание и улучшение благосостояния общества в целом).

Эволюция развития теории и практики маркетинговой деятельности привела к осознанию необходимости сбалансированной увязки интересов (прибыли) организации, уровня удовлетворения запросов потребителей, учета интересов общества и человеческого сообщества. Сегодня, когда в мировой экономике и международных отношениях происходит глобализация социально- экономических процессов, формируется новая социально-экономическая парадигма управления, опирающаяся в том числе на маркетинг персонала.