Бюджет на маркетинг, затраты и себестоимость продукции

Бюджеты — это сопоставление расходной и доходной части с целью получения прибыли. В количественной форме это планирование своей работы на определенный срок, чтобы добиться успешной деятельности фирмы или предприятия либо закрепить ее.

Любая хозяйственная деятельность должна иметь цель и условия для ее осуществления и включать анализ итогов такой деятельности. Например, если опираться на принципы Анри Файоля, то производственная либо иная полезная для экономики задача включает следующие этапы: планирование, организацию работ, мотивацию, координацию и контроль. При планировании, а затем и подведении итогов работы затраты и результаты сводят в различные таблицы, включая бюджеты. Если баланс — это обычная форма расходов-доходов, то бюджет — это документ, который утверждается руководством фирмы.

Применительно к маркетингу будем рассматривать бюджет с позиций его содержания или наполнения.

Любая хозяйственная деятельность помимо постановки задачи должна быть нацелена экономическую оправданность или эффективность. Не является исключением и маркетинговая деятельность — она должна для фирмы приносить прибыль либо в текущем, либо в среднесрочном периоде, а также быть нацелена на социальный, общественный или иной полезный эффект.

Собственно, доказать свою экономическую состоятельность маркетинг может различными способами, но наиболее распространенные из них три:

  • • увеличить объемы продаж, не меняя цену товара;
  • • увеличить цену товара за счет повышения качества и не снижать объемы продаж;
  • • повысить качество, не изменять цену, а возросшие затраты компенсировать увеличением спроса на модернизированный товар.

Меняются не только концепции маркетинга, но и его роль на предприятии. Будем рассматривать случай, когда маркетинг не только наряду с производством, финансами и кадрами на равных условиях выполняет свою роль, но и обладает интегрирующей функцией в цепочке «потребитель — маркетинг — фирма». При этом процесс, связанный с модернизацией или обновлением товаров, выпускаемых фирмой, для отдела маркетинга и производства должен включать следующие мероприятия или действия:

  • 1) маркетинговые исследования по выявлению направлений модернизации товара исходя из пожеланий и изменения предпочтений покупателя;
  • 2) установление предполагаемой цены на товар, ее обоснование. При этом установление цены маркетологи производят с учетом существующей цены на данный товар, его улучшенных свойств. Основа цены — это п. 1;
  • 3) обсуждение с технологами возможности не превысить по затратам предполагаемую цену на товар и подтверждение приемлемости этой цены исходя из состояния и возможностей внутренней среды фирмы;
  • 4) формулировка и разработка технического задания. В него включают уточненные технические и эргономические требования, которые обеспечат модернизацию товара. Естественно, ключевые требования к заданию и его согласование — это задача маркетологов, а само задание и его техническое обоснование (расчеты, изменения характеристики подбор материалов для товара, вопросы, связанные с оборудованием) — технологов;
  • 5) прогнозирование, прежде всего на основании п. 1, объема продаж модернизированного товара и объема выручки;
  • 6) уточнение производственных издержек на выпуск модернизированного товара, в том числе и дополнительных технических издержек, связанных с новшеством. Предполагаемые затраты на весь объем модернизированного товара;
  • 7) расчет планируемой промежуточная прибыль (п. 5—6);
  • 8) определение затрат на содержание отдела маркетинга;
  • 9) продвижение и реализация модернизированного товара. Сервисная поддержка потребителя;
  • 10) дополнительное стимулирование спроса, включая потребительские кредиты покупателям;
  • 11) подсчет суммарных маркетинговых затрат (п. 8 + п. 9 + п. 10);
  • 12) корректировка итоговой планируемой прибыли (п. 5—11);
  • 13) сравнение существующей фактической прибыли (при продаже товара) с планируемой прибылью (п. 12 — прибыль за прошлый год).

Для расчета планируемой и фактической прибыли воспользуемся следующими формулами.

Величину планируемой прибыли ПР^,aH можно записать в виде формулы

где ПРплан — планируемая прибыль от продаж; Р06н/ — цена, устанавливаемая на обновленный товар; Qo6h , — планируемый объем продаж; С — затраты на производство товара до модернизации; ДС — изменение затрат на модернизацию товара; U — маркетинговые исследования по выявлению направлений модернизации товара; ДМ — изменение затрат на содержание маркетингового отдела; So6h — продвижение и реализация модернизированного или обновленного товара, сервисная поддержка потребителя; D — дополнительное стимулирование спроса, включая потребительские кредиты покупателям; I — планируемые показатели; II — фактические показатели.

При реализации товара, как правило, часть показателей меняется и остаются товарные остатки Тост. Поэтому величину фактической прибыли ПРфакт можно записать в виде формулы

где ПРфакт— фактическая прибыль от продаж; Рфакт— фактическая цена при продаже обновленного товара; Qo6h II— фактический объем продаж.

Затоваривание, или рост товарных остатков, может серьезно осложнить экономические результаты деятельности промышленной или торговой фирмы. Для снижения риска накопления величины Тост у первой из них всегда остается возможность прибегнуть к косвенному сбыту. Хотя при этом следует помнить, что у прямого и косвенного сбыта есть свои преимущества и недостатки. В теории маркетинга преимущества и недостатки этих двух видов подробно рассмотрены. Назовем два обстоятельства. Положительным в косвенном сбыте является возможность обеспечить широкий ассортимент товаров для покупателя, чего нельзя добиться при прямом сбыте. Кроме того, необходимость и незаменимость косвенного сбыта проявляется в том, что предприятие, выпускающее большие серии товара или миллионы тонн продукции без косвенного сбыта, реализовать свой товар или продукцию не сможет.

Затраты на оплату труда связаны со многими производственными требованиями, включая производительность труда и качество продукции.

Существуют два вида экономических показателей. Так, в экономические расчеты закладываются планируемые показатели (их обозначим цифрой I). Однако на реализацию намеченных показателей влияют и многие другие факторы. С учетом реальных обстоятельств неизбежны отклонения реальных затрат, условий поставок материалов, других условий от запланированных расчетов. Поэтому второй вид показателей — это фактические показатели и результаты (их обозначим цифрой И).

Пример 2.1

В качестве примера выберем крупную промышленную фирму L, которая выпускает бытовой прибор, снабженный электроникой и программным обеспечением (данный вид продукции имеет отношение к информационным технологиям). Такие технологии всегда востребованы населением, поэтому производство указанного прибора было серийным, он продавался во многих регионах страны. Для выпуска такого прибора с объемом поставки 25—40 тыс. шт.

в год у фирмы есть производственная линия и отделение сборки готовой продукции. До появления отдела маркетинга выручка выпуска прибора N на фирме не превышала 60—68 млн руб. Формирование и деятельность отдела маркетинга потребовало в среднем не менее 6,5—7,0 млн руб. годовых затрат, включая и отложенные затраты по закупке оборудования для мастерских по созданию рекламных конструкций, включая множительную полиграфическую технику и сборку баннеров с электронными табло. При единовременных затратах в 6,3 млн руб., линейной амортизации и норме амортизации Нам = 20% годовая нагрузка на расходную часть бюджета составила 1,26 млн руб. Блок маркетинга здесь построен по функциональному признаку: отдел маркетинга подчинен одному из двух заместителей генерального директора, отвечает за продвижение названного вида товара. Для отдела маркетинга (как и для других отделов) руководство предприятия или фирмы разрабатывает подробный перечень задач связанных с деятельностью этого коллектива.

Для увеличения эффективности производства прибор N был модернизирован: изменился дизайн корпуса, материал его кожуха, а главное, доработан механизм и расширена линейка потребительских свойств этого полезного для быта аппарата. Еще одно пояснение. В технологии производства прибора N есть стадия термообработки, на которой ряд деталей выдерживают при определенной температуре в специальном шкафу, нагреваемом глухим паром. Утилизация тепла отработанного пара позволяет экономить энергию, необходимую для производственных целей. Сама статья «Утилизация тепла за счет энергосбережения» (табл. 2.2, п. 6) вычитается из себестоимости продукции. Модернизации прибора N предшествовали маркетинговые исследования, кроме того, были увеличены затраты на продвижение этого вида товара.

Результаты проведенных работ по затратам маркетинга даны в табл. 2.1.

Показатели затрат в бюджете маркетинга

Таблица 2.7

п/п

Наименование затрат

Тыс. руб.

текущий

год

прошлый

год

1

Маркетинговые исследования

520

2

Затраты на материалы для рекламных полотен и баннеров, крепежный материал, цемент и т.п.

220

180

3

Монтаж опор и закрепление (установка) баннеров

127,3

65

4

Затраты на другие виды рекламы

582

400

5

Оплата труда сотрудников маркетингового отдела (менеджеров по продвижению товара)

4740

3660

6

Начисления на оплату труда сотрудников (34%)

1612

1244

7

Текущие премии сотрудникам

549

366

8

Оргтехника и канцелярские принадлежности

100

100

п/п

Наименование затрат

Тыс. руб.

текущий

год

прошлый

год

9

Услуги посторонних организаций

1260

1260

10

Амортизация части офисного помещения

310

310

11

Дополнительное офисное оборудование

208

12

Амортизация и содержание (АиС) офисного оборудования

26,4

22

13

АиС баннеров и других рекламных конструкций

276,8

132,2

14

Амортизация программ (нематериальных активов)

19

15

15

Коммунальные услуги

58

58

16

Всего затраты на маркетинг, или общие (непроизводственные) расходы на фирму

10400,5

7822,2

Указанные для фирмы L затраты на маркетинг 10 400,5 тыс. руб. (п. 16 в табл. 2.1) входят составной частью в себестоимость продукции прибора N (п. 21 в табл. 2.2).

Таблица 2.2

Полная годовая себестоимость фирмы L, вместе с бюджетом маркетинга

п/п

Наименование затрат

Тыс. руб.

Теку-

щий

год

Прошлый

год

Изменения

1

Затраты на материалы изделия и его корпус

15 970

15 380

0,5

2

Затраты на вспомогательные материалы и упаковку

380

344

3

Комплектующие электронные изделия

4700

3150

4

Затраты на топливо, энергию на технологию производства

4590,2

4230,8

0,5

5

Затраты на водоподготовку и термообработку паром

863

820

6

Утилизация тепла за счет энергосбережения

1282

1125,4

7

Оплата труда промышленно-производственного персонала (ППП)

18 600

17 984

1

8

Начисления на оплату ППП (34%)

6324

6114

0,5

9

Текущие премии ППП

1891,2

1764

п/п

Наименование затрат

Тыс. руб.

Текущий

год

Прошлый

год

Изменения

10

Амортизация и содержание основного оборудования

8480

7632

11

Амортизация и содержание офисного оборудования

187

187

12

Амортизация программ (нематериальных активов)

42,8

30,6

13

Технический брак

145,3

193

14

Оплата управленческого труда

11 940

11 626

1

15

Начисления на оплату труда (34%)

4060

3953

16

Текущие премии

1686

1445

17

Охрана труда

3720

3720

18

Коммунальные расходы

864

796

19

Годовая производственная себестоимость товара

  • 83
  • 157,5
  • 78
  • 255,8

20

Общие производственные расходы на фирмы

1870

1442

21

Общие (непроизводственные) расходы на фирму

  • 10
  • 400,5

7822,2

22

Полная себестоимость товара N за год, тыс. руб.

95428

87 520

Цена модернизированного прибора по плану составила 3470 руб., а по факту была 3400 руб. Планировался выпуск 146 приборов, или 35 926 в год. При этом планируемая выручка составила 124 663 220 руб., что соответствовало рентабельности 30,63%. Фактический выпуск оказался 35 281 приборов в год, что соответствовало выручке

и рентабельности 25,69%. Отметим, что в отчетном году прибор продавался в 45 регионах нашей страны, или, в среднем, для одного региона объем продаж составил 784 штук в год, или 66 шт. в месяц.

В 2016 г. фактический выпуск приборов был равным 32 758 шт. в год. При цене 3300 за штуку объем продаж составил 108 101 400 руб. Прибор продавался в 38 российских регионах или, в среднем, в одном регионе 862 в год или 67—69 в месяц.

Таким образом, фактическая выручка оказалась ниже запланированной на 4 707 820 руб., а рентабельность — на 4,94%.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >