Анализ результатов маркетинговых исследований потребительских предпочтений

Анализ потребительских предпочтений осуществляется на основе концепции мультиатрибутивного товара. В рамках данной концепции предполагается, что товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств, по которым потребитель осуществляет сравнение и выбор наиболее привлекательных марок. Значимость атрибута — это отражение ценностей и приоритетов потребителя, которые он связывает с конкретной маркой. Восприятие присутствия атрибута в конкретном товаре субъективно и может соответствовать физическим свойствам товара в различной степени.

Ценность товара для потребителя по конкретному атрибуту является частной полезностью, а совокупность частных полезностей представляет собой полную полезность товара. Для определения полной полезности наиболее часто используют компенсаторную аддитивную модель. В компенсаторной модели низкая оценка одного атрибута может компенсироваться высокой оценкой другого, в аддитивной модели предполагается отсутствие связи между атрибутами, что позволяет рассчитывать полную полезность марки по формуле

где U — полная полезность марки; ц(- — частная полезность атрибута i; х, — воспринимаемый уровень атрибута i.

При проведении маркетинговых исследований потребительских предпочтений опрос представителей каждого рыночного сегмента проводится отдельно, респондентам предлагается оценить несколько марок одной товарной категории. Предварительное пилотное исследование позволяет определить набор атрибутов товара, по которым будет проводиться основное количественное исследование. Важность атрибутов оценивается по шкале отношений (в долях или процентах), присутствие атрибутов — по шкале интервалов (5- или 7-балльной шкале, в которой 1 — наихудший вариант, максимальный балл — наилучший среди рассматриваемых марок).

После проведения опроса показатели важности и присутствия атрибутов усредняются.

Пример 2.4

Рассмотрим в качестве примера анализ результатов исследования оценок 200 респондентов, представляющих один сегмент рынка смартфонов (рис. 2.1). Оценка восприятия присутствия атрибутов проводилась по 7-балльной шкале. Необходимо рассчитать полную полезность марок товара и определить направления совершенствования марки А.

А

А

В

С

D

Е

F

G

Н

1

Оценка восприятия атрибутов

2

Марка

смартфона

Время

автоном

ной

работы

Внешний

вид

Экран

Быстрод

ействие

Защита от внешних воздействий

U (полная полезность марки)

Рейтинг

марки

3

А

4

6

7

6

3

5,35

4

4

В

5

6

5

6

7

5,50

2

5

С

3

7

7

6

6

5,45

3

6

D

5

6

7

5

7

5,80

1

7

Е

6

6

3

4

5

5,15

5

8

Важность

0,35

0,30

0,20

0,10

0,05

Рис. 2.1. Результаты исследования потребительских предпочтений пяти марок смартфонов

Для оценки полной полезности марки использовалась средняя взвешенная оценка по формуле

где I/, — полная полезность марки i;wk — относительная важность атрибута /с; xik — воспринимаемая степень присутствия атрибута к в марке i;m — количество учитываемых атрибутов.

Для расчета полной полезности в Excel можно использовать следующее выражение:

в котором $B$8:$F$8 — зафиксированный массив важностей атрибутов; B3:F3 — массив присутствия атрибутов; функция СУММПРОИЗВ перемножает соответствующие элементы заданных массивов и возвращает сумму произведений.

На основании значений полных полезностей марок было проведено их ранжирование, в результате которого было выявлено, что лидером является марка D (U = 5,8), а аутсайдером — марка Е (?/ = 5,15). Как видно по значениям полной полезности, разрыв межу марками незначительный и составляет 0,55 балла.

Для расчета ранга марок в Excel можно использовать следующее выражение:

в котором G3 — значение полной полезности марки; G$3:$G$7 — массив полных полезностей всех марок.

Для определения путей совершенствования товара и его позиционирования на примере смартфона марки А воспользуемся матрицей «Важность — эффективность» (рис. 2.2).

Матрица «Важность — эффективность» смартфона

Рис. 2.2. Матрица «Важность — эффективность» смартфона

В матрице по горизонтальной оси откладывается важность атрибутов, по вертикальной — их эффективность (оценка восприятия присутствия атрибута) для конкретной марки (в нашем случае для марки А). Матрица разделяется на четыре квадранта вертикальной и горизонтальной линией, которые разделяют низкую/высокую важность атрибута и низкую/высокую оценку восприятия присутствия атрибута в марке. В нашем случае вертикальная линия проводится на уровне важности 0,2 (среднее между максимальной (0,35) и минимальной важностью (0,05)). Горизонтальная линия проводится на уровне 5 (среднее между максимальным (7) и минимальным восприятием атрибута (3) по всем рассматриваемым маркам).

В верхнем правом квадранте располагаются основные преимущества торговой марки: эти свойства очень важны и сильно выражены, основные преимущества обеспечивают конкурентоспособность марки (в нашем примере — внешний вид и, в определенной степени, экран).

В нижнем правом квадранте располагаются основные недостатки торговой марки: эти свойства очень важны, но слабо выражены, усилия фирмы должны быть направлены на увеличение эффективности свойств (в нашем примере — времени автономной работы).

В верхнем левом квадранте находятся второстепенные преимущества: эффективные, но не важные критерии (быстродействие). Возможно, компания потратила дополнительные ресурсы на совершенствование характеристик, не являющихся значимыми для целевого потребителя, и потребуется перераспределение ресурсов, выделенных на улучшение данных свойств.

В нижнем левом квадранте расположены второстепенные недостатки. Это атрибуты с низкими показателями как важности, так и эффективности. Они считаются наименее приоритетными и потому не требуют дополнительного внимания (защита от внешних воздействий).

Таким образом, на основании анализа матрицы «Важность — эффективность» смартфона марки А можно предложить следующие решения по его дальнейшему совершенствованию, ориентируясь на результаты исследования потребителей изучаемого сегмента: необходимо увеличить время автономной работы минимум до 6 баллов оценки восприятия атрибутов. При этом внешний вид не должен измениться, желательно не ухудшать свойства экрана, возможно частично пожертвовать быстродействием ради увеличения времени автономной работы.

На основании анализа потребительских предпочтений можно определить привлекательность различных брендов и выявить направления модернизации товаров для повышения их конкурентоспособности.

Анализ маркетинговой информации необходим для принятия и реализации эффективных маркетинговых решений. Необходимо правильно формировать маркетинговый бюджет, рассчитывать затраты и себестоимость продукции. При модернизации товара необходимо правильно учитывать изменение его себестоимости, а пути модернизации следует искать в результате анализа потребительских предпочтений.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >