Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Финансы arrow БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

План PR и рекламы (маркетинговых коммуникаций)

План маркетинговых коммуникаций представляет собой раздел общего плана маркетинга, в котором описываются:

  • • маркетинговая тактика, которую будет использовать компания для установления контакта с целевой аудиторией;
  • • ожидаемые результаты,
  • • планы работы с потенциальными клиентами;
  • • план рекламных мероприятий (сводный рекламный бюджет).

Маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых вы

можете познакомить потенциальных клиентов с вашим товаром/услугой; донести до них необходимую информацию о товаре/услуге.

Маркетинговая тактика предполагает использование следующих видов деятельности для установления контакта с целевой аудиторией:

  • • прямые продажи — технические приемы продвижения при прямых продажах предполагают использование в качестве инструментов для создания взаимоотношений с клиентами и мотивации их на совершение покупки, индивидуальных звонков, массового телемаркетинга, рассылки электронных сообщений (директ мейл), программ лояльности, вирусного маркетинга;
  • • реклама (ATL) — оплаченные сообщения убеждающего характера в СМИ, Интернете, на радио и телевидении, в наружной рекламе, SMM и т.д. Наиболее эффективное средство формирования бренда и лояльности клиентов к бренду;
  • • стимулирование продаж (BTL) — предполагает использование различного вида купонов, предложение в качестве пробников образцов товаров, подарки при покупке товаров/услуг, промоакции, е&епСмероприятия и др.;
  • • PR-деятельность (от англ, public relations — общественные связи) - неформальное общение с потенциальной клиентской аудиторией с целью создания положительного имиджа компании во внешней среде и продвижения мнения удовлетворенных потребителей в широких масштабах;
  • • веб-сайт — комплексный инструмент для взаимодействия с клиентами.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных маркетинговых целей.

Эффективность медиастратегии определяется комплексным выбором рекламоносителей, позволяющих охватить необходимое количество целевой аудитории, частотой и интенсивностью проведения рекламных кампаний и временем размещения рекламы.

Финансирование маркетинговых коммуникаций требует составления рекламного бюджета: определения его общего размера и распределения по основным направлениям маркетинговых расходов и периодам проведения рекламных мероприятий.

Используются следующие методы определения общего размера сводного рекламного бюджета:

  • • по проценту с оборота (выручки);
  • • оценка собственных запланированных рекламных средств;
  • • по принципу подобия (оценка средств, израсходованных конкурентами).

Любое мероприятие, включенное в план, требует обоснования его включения в план рекламных мероприятий и составления своей сметы расходов. Подобная работа предполагает знание основ медиапланирования. Поэтому для составления медиаплана часто привлекаются рекламные агентства.

Приведем пример формирования рекламного бюджета (расчет расходов на маркетинг).

Пример

Рассчитаем расходы на маркетинг для бизнес-плана на открытие нового автоди- [1]

лерского центра в нремиум-сегменте в составе группы компаний. 1. Маркетинговая стратегия и план мероприятий

Целевая группа покупателей

80% мужчины, 20% женщины, 40 лет, 3 автомобиля в семье, 2 объекта собственности

Позиционирование продукта и марки по отношению к основным конкурентам

Креативный копирайтинг, увеличение объема рекламы, акцент на «лучших в классе». Маркетинговые программы под каждую модель. Обеспечение эмоционального процесса покупки и обслуживания автомобиля

Связи с общественностью

Имеющиеся контакты с прессой: 210 СМИ в пуле, более 600 контактов

Маркетинг (ATL)

Мероприятия по стимулированию продаж, подходящие для марки: Интернет — основной инструмент. Дополнительно: наружная реклама, пресса, радио

Прямой маркетинг. Какие программы Вы планируете запустить для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о новом центре? Какую базу данных клиентов Вы планируете использовать?

Располагаем базой данных одного дилера и объединенной базой данных группы компаний, включающей в себя базы данных конкурирующих марок

С RM-системы

Для работы с базами данных располагаем собственной высокотехнологичной CRM-системой, в том числе системой обработки жалоб с автоконтролем срока рассмотрения. Вместе с тем готовы инсталлировать и активно работать с централизованной базой данных

Адресный маркетинг

Для освоения новых данных потенциальных клиентов и поддержки лояльности существующих предполагается использовать следующие инструменты: сегментно-ориентированное обслуживание клиентов; улучшение показателей «цена — качество обслуживания»; подчеркивание историй успеха клиентов в немедийной рекламе; улучшение подготовки и мотивации персонала

Маркетинговые мероприятия (BTL)

Мероприятия по продвижению марки: тест- драйвы, эмоционально организованные лончи, ко-брендинговые мероприятия

Контакты с клиентом / обработка жалоб

Планируется: организовать контактный центр, горячую линию с клиентами; контакты с клиентами поддерживать через персонального менеджера

Послепродажное обслуживание / забота о клиентах

Общая удовлетворенность работой СТО складывается из таких показателей (и разработанных к ним программ), как: гибкость в подстройке под график клиента при записи на сервисное обслуживание (программа круглосуточного сервиса, программа удаленной приемки автомобиля); вежливость, дружелюбие и внимательность персонала к пожеланиям клиента (активное информирование клиентов о деталях и графике процесса обслуживания); пунктуальность при приеме и выдачи автомобиля, обоснованность выполненных работ и адекватность оказанных услуг уплаченным деньгам (программа KPI персонала на основе индекса NPS); внешний вид и удобство дилерского центра и зоны ожидания

Информационные материалы

Для информирования клиентов планируется издание дайджеста специальных предложений, сезонных буклетов по программе послепродажного обслуживания, ко-брендинговых каталогов

Другие маркетинговые материалы и активности

Сенсорный маркетинг, исследование качества обслуживания, подарки клиентам и т.п.

2. Прогноз на 1-й год

Крупные маркетинговые мероприятия

Прогноз дилера,

руб-

Прогноз дилера,

%

Реклама

Печатные материалы, включая стоимость изготовления

930 000

30,0

Разработка / обновления сайта

Агентское вознаграждение, программное обеспечение

31 000

1,0

Выставки / автомобильные шоу / презентации

Аренда площадей и помещений. Организация стенда, оборудование

1 160 000

37,4

Спонсорские затраты

Подарки, взносы

217 000

7,0

Связи с общественностью / активность в прессе

II ресс- конфере! i ци и

155 000

5,0

1

Индивидуальные клиентские или групповые мероприятия

Прогноз дилера,

руб-

Прогноз дилера,

%

POS-материалы

Постеры, баннеры, стикеры и пр.

155 000

5,0

Раздаточные материалы

Каталоги, брошюры, прочие материалы

31 000

1,0

Управление клиентской базой данных

Лицензия на ПО, привлечение консультантов и подрядчиков и пр.

31 000

1,0

Прямой маркетинг

Приобретение и работа с базами данных, последующие мероприятия

18 000

0,6

Связи с клиентами и промоакции

Тест-драйвы, VIP-презентации, сервис клиника (Service Clinic) и пр.

186 000

6,0

Поддержка клуба любителей марки

Мероприятия для членов клуба, финансовая поддержка и пр.

93 000

3,0

Прочие маркетинговые мероприятия

Прогноз дилера,

руб.

Прогноз дилера,

%

Сенсорный маркетинг, исследования качества обслуживания, подарки клиентам И T.1I.

93 000

3,0

Итого расходы на маркетинг

Прогноз дилера, руб.

Прогноз дилера,

%

3 100 000

100

3. Итого прогноз на 1—3 года

Год 1

Год 2

ГодЗ

Рост расходов на маркетинг, % (к предыдущему году)

-

22,0

20,0

Итого маркетинговых расходов, руб.

3 100 000

3 782 000

4 438 400

Маркетинговые расходы, к общему обороту

1,6

1,6

1,6

Нормативное соотношение расходов в % к обороту

1,5

-

-

Маркетинговые расходы на один автомобиль (новые и с пробегом), руб/ед.

7750

6751

5862

Ожидаемые результаты плана маркетинговых коммуникаций отражают усилия бизнеса по формированию клиентской базы и росту продаж.

Дополнительная литература по теме

  • 1. Назайкин, А. Н. Медиаиланирование на 100% / А. Н. Назайкин. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
  • 2. Бузин, В. Н. Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. — М.: Вершина, 2006.
  • 3. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации / под ред. Дж. Ф. Джоунса. — М. : Вильямс, 2005.

  • [1] Лонч (launch) — маркетинг-менеджмент запуска нового продукта, еще до моментапоявления этого товара в продаже и обеспечения максимального спроса на товар в моментначала продаж. Сопровождается активной маркетинговой кампанией, в процессе которойосуществляется коммуникация с целевой аудиторией для информирования об основныхсвойствах, качественных характеристиках, ценностях торговой марки.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы