Разработка стратегии сбыта и продвижения инновационной продукции

Этап проведения НИОКР является длительным, дорогостоящим и неоднозначным в плане финального результата. Однако даже если данная стадия успешно завершена и компании удалось наладить серийное производство инновационной продукции, это не означает, что ее внедрение на рынок будет прибыльным. Одним из наиболее значимых рисков в инновационной сфере выступает риск возможной нереали- зации произведенной продукции. Поэтому вопросам организации ее сбыта и продвижения должно уделяться повышенное внимание в рамках инновационного менеджмента.

Рассмотрим ключевые этапы разработки стратегии сбыта.

Определение прогнозного объема продаж. Несмотря на возможную уникальность инновационной продукции и на отсутствие статистики по продажам подобного товара, маркетинговая часть бизнес-плана инновационного проекта должна содержать прогноз объема продаж. Для его обоснования существует ряд методов, основные из которых представлены в табл. 4.4.

Метод прошлого товарооборота, как правило, не подходит для прогнозирования объема продаж инновационной продукции, так как она является новой и статистика продаж отсутствует. Похожая проблема возникает и при применении метода экстраполяции. Однако если инновационный продукт находится на более поздних стадиях жизненного цикла, данные методы могут быть применены.

Ключевые методы прогнозирования объема продаж

Метод

Алгоритм метода

Мнение

группы

руководителей

  • 1. Каждый руководитель компании дает три прогноза по объемам продаж: пессимистический (Qnecc) наиболее вероятный (Q„alI6.Bep) и оптимистический (QonTlIM).
  • 2. Для прогноза каждого руководителя рассчитывается корректированный объем продаж (QKopp.i) методом шести сигм:

^ Qnecc 4 ‘ QuanC-iiep Qomr

Q

3. Определяется итоговое значение прогнозного объема продаж как среднее из корректированных объемов продаж всех руководителей:

^ _ Я _ XQkopp.i

^прогн > (4.6) где п — количество руководителей.

4. Проверка достоверности оценки с помощью коэффициента вариации:

V= = -100%, (4.7) где 8 — среднеквадратическое отклонение.

Если коэффициент вариации меньше 33%, то прогноз достоверный, если больше, то в расчетах отбрасываются крайние значения прогнозов и коэффициент вариации пересчитывается

Мнение агентов по сбыту

По аналогии с предыдущим методом, но вместо руководителей компании опрашиваются агенты по сбыту. Поскольку последние склонны занижать прогнозы объем продаж (чтобы в случае превышения фактических продаж над прогнозными получить большие бонусы), расчет QKopp приобретает следующий вид:

^ _ Qnecc 4QHan6.Bep + ^Оопт

^корр - у • (4.8)

Таким образом, оптимистическому прогнозу объема продаж присваивается повышательный коэффициент 2

Метод

справедливой

доли

рынка

  • 1. Определение емкости рынка.
  • 2. Расчет справедливой доли рынка:

Р _ CS/оц / РоцЕр

YfSI, / Р, ’ (4-9)

где D — ожидаемая доля оцениваемой инновационной продукции на рынке; CSI0U — степень удовлетворенности потребителя оцениваемой инновационной продукцией; CSIi — степень удовлетворенности потребителя продукцией i-ro конкурента; Роц — цена оцениваемой инновационной продукции; Pi — цена товаров конкурентов; Ер — эластичность спроса по цене.

Метод

Алгоритм метода

3. Расчет прогнозного объема продаж Qnp0rH:

Опрогн -D-E, (4.10)

где Е — емкость рынка

Метод

прошлого

товарооборота

п -п ^тек

'-спрогн '-стек „ > (4.11) ^<прошл

где QTeK — текущий объем товарооборота; Qnp0IIM — объем товарооборота в предыдущий период

Метод

экстраполяции

Используются статистические методы, которые позволяют прогнозировать объем будущего спроса на основе статистических данных прошлых периодов. По имеющимся данным строится эмпирическая линия регрессии, она может быть линейной функцией, квадратичной функцией, гиперболической функцией, экспоненциальной функцией, модифицированной экспонентой, логистической функцией, экологической функцией и др. Затем с помощью имеющейся функции можно экстраполировать данные

Метод

опроса

покупателей

Проводятся опросы и анкетирование потенциальных потребителей, в результате анализа данных выясняется потенциальный объем продаж

Метод опроса покупателей преимущественно подходит для прогнозирования объема продаж в том случае, если фирма работает на промышленном рынке (В2В, от англ, business to business). Тогда высока вероятность того, что круг потенциальных покупателей ограничен и компания имеет возможность провести с ними деловые встречи с целью выяснения их намерения относительно приобретения целевого товара в будущем. Отметим, что данные мероприятия удобно совместить с непосредственными личными продажами, так как в ходе них можно провести презентации товара, показать его в действии, предложить выгодные схемы сотрудничества и т. д.

Также может быть применен опрос группы руководителей. Однако стоит иметь в виду некоторые ограничения. Во-первых, если речь идет об инновационной продукции, выпускаемой МИП, круг его руководителей не широк (точнее, руководитель, скорее всего, один) — метод не работает. Во-вторых, руководители даже среднего или крупного инновационного предприятия часто могут не обладать достаточной квалификацией для предвидения конъюнктуры рынка. В этом ключе опрос агентов по сбыту обладает большей степенью достоверности, так как в нем участвуют специалисты в сфере продаж. Но и они не всегда смогут дать адекватную оценку в том случае, если речь идет о радикальных инновациях.

Из всех приведенных в табл. 4.4 методов наиболее подходящим для инновационной продукции является метод своей доли рынка, так как в данном случае прогноз объема продаж полностью основывается на конкурентной ситуации. Метод исходит из простого допущения: если продукт выигрывает с точки зрения качества и (или) цены, его будут покупать больше по сравнению с конкурентами. Тем не менее и данный метод имеет определенные ограничения и недостатки. Он применим только на олигополистических рынках (подчеркнем, что рассматриваются не только прямые конкуренты, но и производители товаров-субститутов). Метод не учитывает степени лояльности потребителей к давно существующим на рынке брендам продукции конкурентов. Оцениваемый товар может иметь превосходства по качеству и даже стоить дешевле, но покупатели, несмотря на это, остановят свой выбор на привычных и известных им марках.

Определение длины канала сбыта. Под длиной канала сбыта понимается число видов посредников, способствующих доведению товара до конечного потребителя. Если компания прибегает к услугам посредников, она осуществляет косвенный сбыт, если нет — прямой (за счет собственных ресурсов).

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта (при этом компания может использовать и комбинированный вариант) зависит:

  • • от специфики выпускаемой продукции (в частности, ее технической сложности);
  • • необходимости оказывать потребителю дополнительные услуги в процессе приобретения и последующего использования продукции;
  • • потенциала компании-производителя (наличием ресурсов для организации собственного канала сбыта);
  • • ассортиментом и объемом выпускаемой продукции (при производстве небольших партий товара, а также при нешироком ассортименте затраты на организацию собственного канала сбыта могут не окупиться, если только речь не идет об интернет-торговле).

В табл. 4.5 описаны особенности использования каналов сбыта различной длины в инновационной сфере.

Выбор ширины канала сбыта. Ширина канала сбыта — общее количество посредников, участвующих в процессе реализации товара. Экстенсивное распределение, ориентированное на использование максимального количества посредников, не совсем подходит для инновационной продукции, так как в данном случае компания утрачивает возможность контроля над процессом продаж — она не может отслеживать, насколько квалифицированно посредники осуществляют коммуникацию с конечным покупателем.

Более эффективным для инновационной сферы является исключительное распределение — выбор одного торгового посредника, который будет отвечать за процесс реализации товара на конкретном рынке. При этом, во-первых, компания-производитель может с меньшими трансакционными издержками контролировать работу посредника. Во-вторых, есть возможность включения в ассортимент посредника только целевой продукции, сделав его вашим эксклюзивным агентам. В-третьих, при таком подходе при соглашении с посредником можно делегировать ему ряд дополнительных функций, важных для покупателей в процессе приобретения товара и способствующие росту их лояльности к вашему продукту.

Таблица 4.5

Каналы сбыта различной длины в инновационной сфере

Уровень

длины

канала

сбыта

Описание

Особенности для инновационной сферы

Канал сбыта нулевого уровня (самостоятельный сбыт без привлечения посредников)

Имеет вид «производитель — потребитель». Инновационно ориентированная компания полностью контролирует сбыт своей продукции. Плюсы: компания полностью контролирует процесс продаж, обладает всей необходимой информацией о товаре, имеет прямой контакт с покупателями. Минусы: большие затраты на организацию собственного канала сбыта, риск того, что компания не сможет охватить весь потенциальный рынок

Подходит для радикально новой инновационной продукции, а также для технически сложных товаров. Инновационная продукция нуждается в качественном предпродажном и послепродажном сервисе, а также высокой квалификации продавца. Поэтому данный тип организации ширины канала сбыта, при прочих равных условиях, адекватен, особенно на ранних стадиях продаж. Отметим, что в данном случае в ассортименте будут отсутствовать продукты конкурентов

Одноуровневый

канал

сбыта

Имеет вид «производитель — розничный посредник — потребитель». Плюсы: более широкий охват рынка, скорее всего, более дешевый способ организации сбыта по сравнению с нулевым каналом. Минусы: сильная зависимость от профессионализма посредника (он может и не быть специалистом в продажах именно данного инновационного продукта с учетом его уникальности); наличие в ассортименте посредника продукции конкурентов

Используется в основном для инкрементальных инноваций. Выгодно применять, если посредники способны обеспечить качественный пред- и послепродажный сервис, тогда инновационно ориентированная компания сможет сосредоточиться на производстве

Двух-

уровневый

канал

сбыта

Добавляется несколько типов посредников, в том числе и оптовые. Плюс: потенциал рынка широко используется. Минус: рост трансакционных издержек — затруднен контроль за сбытом

Применим для инкрементальных инноваций. Может быть использован на более поздних стадиях жизненного цикла товара на рынке, когда посредники уже знакомы с продуктом и смогут квалифицированно его продать. Кроме того, барьеры восприятия товара покупателями уже не высокие

Трехуровневый

канал

сбыта

К розничным и оптовым посредникам добавляются мелкооптовые. Усиливаются достоинства и недостатки предыдущего способа

Отметим, что компания также может осуществлять выборочное распределение, заключая соглашения о сбытовых услугах с небольшим количеством посредников, которым предоставляется право продажи инновационной продукции.

Выбор типов посредников, с которыми будет работать инновационно ориентированная компания. Делая выбор в пользу косвенного канала сбыта, необходимо выбрать тип посредников, основные из которых представлены на рис. 4.1.

Ключевые типы сбытовых посредников

Рис. 4.1. Ключевые типы сбытовых посредников

При использовании услуг независимых фирм компания-производитель не имеет возможности контролировать процесс продаж ни с точки зрения оказания покупателю сопроводительных услуг, ни с точки зрения ценообразования. Посредник действует от своего имени и за свой счет, т. е. принимает на себя все риски, связанные с нереализацией товара. Несмотря на данное преимущество, сотрудничать с подобными структурами на начальных этапах внедрения инновационной продукции на рынок нецелесообразно, так как подобная продукция имеет высокие барьеры восприятия и нуждается в качественном сервисе в процессе сбыта.

Дилеры и дистрибьюторы отличаются от предыдущей категории торговых посредников тем, что с ними фирма-производитель может согласовать маркетинговую стратегию при организации сбыта и осуществлять контроль над ее исполнением; это является безусловным преимуществом. Дилер отличается от дистрибьютора тем, что преимущественно осуществляет розничную, а не оптовую торговлю. Оба типа посредников могут работать с производителем на условиях эксклюзивности, т. е. представлять на рынке товар только данной фирмы.

Комиссионеры осуществляют продажу по договору, за счет фирмы- производителя, обладают большим ресурсным потенциалом, хорошо знают целевой рынок, могут консультирование потребителей. При наличии у комиссионера собственного склада он может оказывать услуги по хранению товара, в таком случае заключается договор консигнации. Консигнация может быть простой или прямой (при которой вся нереализованная продукция возвращается производителю), частично безвозвратной (при которой посредник обязуется выкупить заранее оговоренный процент нереализованного товара), полностью безвозвратной (при которой посредник обязуется выкупить весь непроданный товар).

Агентские операции осуществляются от имени и за счет производителя (принципала). Основная задача агента — содействие заключению сделки купли-продажи. Однако в обязанности агентов могут включаться также исследование рынка, рекламные мероприятия, страхование товаров и т. д.

В отличие от агентов, брокеры не состоят в договорных отношениях с производителем и действуют на основании поручений, редко выполняя дополнительные функции помимо целевой задачи поиска покупателей.

Логично предположить, что стоимость услуг различных категорий торговых посредников зависит от специфики их услуг. Самым дорогим является привлечение комиссионеров. Их вознаграждение может составлять до 10 % от выручки. Их целесообразно привлекать на этапе внедрения инновационной продукции, когда она особо нуждается в квалифицированном сбыте. Также на данном этапе могут быть использованы дилеры и дистрибьюторы.

Наконец, вариантом организации сбытовой сети выступает товарный франчайзинг. Отметим, что в данном случае не производственная компания платит вознаграждение сбытовому агенту, а наоборот франчайзи, который берет на себя организацию продаж инновационной продукции (причем под полным контролем франчайзера) выплачивает роялти за пользование товарным знаком.

На стадии роста можно обращаться к услугам агентов, стоимость которых примерно в два раза дешевле по сравнению с договором комиссии. Когда продукт становится хорошо знаком потребителю, а также на этапе спада продаж рационально передать сбыт независимым компаниям, это позволит охватить еще больший объем рынка и освободить определенные финансовые ресурсы фирмы-производителя. Если инновационно ориентированной компании удастся создать сильный бренд, она также может организовать сбыт с помощью системы товарного франчайзинга.

Отбор конкретных посредников. При выборе конкретных компаний, с которыми будет заключено соглашение об оказании посреднических сбытовых услуг, инновационно ориентированная компания должна принимать во внимание три группы параметров:

  • 1) параметры, характеризующие инфраструктуру продаж посредника:
    • • соответствие складских помещений необходимым требованиям;
    • • технические возможности сопровождения продаж (что особо важно для инновационной сферы);
    • • финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов;
    • • возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост продаж;
    • • кадровое обеспечение;
  • 2) параметры, характеризующие положение посредника на рынке:
    • • масштаб охвата рынка посредником;
    • • финансовое положение посредника;
    • • репутация посредника;
    • • динамичность развития сбытовой структуры;
  • 3) условия сотрудничества с посредником:
    • • степень совпадения ассортиментной политики (наличие в ассортименте посредника комплементарных товаров и товаров-субститутов);
    • • наличие связей с конкурентами;
    • • готовность к сотрудничеству;
    • • стоимость и условия оплаты услуг посредника;
    • • готовность посредника участвовать в программах продвижения;
    • • спектр дополнительных услуг, предоставляемый посредником (данный фактор является одним из ключевых при выборе посредника в инновационной сфере).

Продвижение инновационной продукции необходимо в силу уже не раз упомянутых высоких барьеров восприятия подобной продукции покупателем. Без надлежащей кампании по продвижению коммерческий потенциал инновационного продукта может так и не реализоваться на рынке. Первоочередным аспектом при планировании мероприятий по продвижению является выбор метода продвижения.

В целом продвижение представляет собой комплекс мероприятий по представлению потенциальным покупателям технологических и потребительских свойств продукта.

Первым этапом разработки стратегии продвижения является позиционирование нового товара — процесс дифференциации целевой продукции среди товаров-конкурентов с помощью какой-либо привлекательной характеристики. На данном этапе важно идентифицировать главные мотивы покупки, критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товары, признаки, отличающие целевой товар от товара конкурентов и т. д. Возможные подходы к позиционированию представлены в табл. 4.6.

Стоит обратить внимание на риск позиционирования товара относительно конкурента, так как оно может противоречить закону о рекламе, в котором запрещено дискредитировать продукцию других компаний. В этой связи более лояльным и законным выглядит слоган компании Mercedes Benz: «Сконструировано так, как ни одна машина в мире!».

Таблица 4.6

Способы позиционирования продукта на рынке

Критерий

позиционирования

Фирма, модель машины

Слоган

По атрибуту фирмы

Audi

Превосходство высоких технологий

По конкурентному преимуществу

Volkswagen Polo

Ваше топливо никогда не длилось так долго

Относительно конкурента

Saab

Столкнуться с Volvo не опасно, когда ты за рулем Saab

По целевому потребителю

Volkswagen Touran

Есть дети — есть Touran

По цене

Pegeut-308

Две педали по цене трех (специальное предложение на коробку-автомат)

По соотношению цена/ качество

Volkswagen Passat

Качество — правило, цена — исключение

По престижу

Cadillac

Дорога — королю

По применению

Lada

Продолжай движение

На втором этапе необходимо выбрать методы продвижения инновационной продукции.

Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таким образом, рекламу можно определить как платную форму неличного предоставления и продвижения продукции, ориентированную на конкретный коммерческий эффект (эффект с продаж).

Основным критерием классификации рекламы выступает вид рекламного носителя. В соответствии с ним можно выделить следующие виды рекламы:

  • • наружная реклама;
  • • реклама на транспорте;
  • • реклама в средствах массовой информации (печать, радио и телевидение);
  • • реклама на пространстве жилого фонда (парадные, лестничные клетки);
  • • реклама в социальных сетях (таргетированная реклама);
  • • реклама на сайтах поисковых систем (контекстная реклама);
  • • реклама посредством привлечения лидеров общественного мнения (элемент контент-маркетинга).

юо

Последние три вида рекламы можно объединить в собирательное понятие рекламы в сети Интернет — наиболее эффективного способа коммерческого продвижения на сегодняшний день.

Отдельного пояснения заслуживает реклама посредством привлечения лидеров общественного мнения (ЛОМ). Лидер общественного мнения — это активный пользователь социальной сети с относительно высоким числом подписчиков аккаунта и активной аудитории. На практике лидером общественного мнения чаще всего является блогер социальных сетей YouTube и Instagram. В случае если компания решает прорекламировать свой товар посредством привлечения ЛОМа, она в обязательном порядке оценивает потенциальный охват рекламным сообщением аудитории его аккаунта. Критерием принятия решения воспользоваться услугами ЛОМа должна выступать активная аудитория аккаунта, измеряемая количеством просмотров, отметок «Мне нравится» и комментариев. В отличие от общего количества подписчиков аккаунта социальной сети численность активной аудитории способна наиболее достоверно отразить потенциальный охват рекламным сообщением аудитории сети в абсолютном выражении. Основным недостатком подобного способа продвижения товара является высокая стоимость услуг публичной фигуры, в связи с чем вопрос оценки потенциальной эффективности является особенно актуальным.

Несмотря на широкий охват потребителей и низкую стоимость одного контакта, реклама не всегда приносит ожидаемый результат из-за эффекта навязчивости и из-за возможно низкой доли целевых покупателей в числе адресатов рекламного послания. Особенности рекламы инновационного продукта определяются стадией жизненного цикла. Реклама на стадии внедрения должна представить идею нового товара с целью информирования аудитории об устаревании существовавших ранее концепций товара (в случае инкрементальных инноваций) или о наличии ранее неосознаваемой потребности (для радикальных инноваций). Реклама на данной стадии должна не только представлять товар, но и прививать потребителям новые привычки и изменять старые, развивать инновационные подходы к использованию продукта. После того как инновация внедрена на рынок, наступает конкурентная стадия, цель рекламы на которой заключается в дифференцировании товара. Акценты в рекламе делаются на специфических чертах товара. К моменту, когда рынок хорошо знаком с товаром, реклама должна приобретать напоминающий характер. Ее целью выступает сохранение завоеванной доли рынка и поддержание лояльности потребителей.

Целью прямого маркетинга является установление долгосрочного взаимовыгодного партнерства производителя и конкретных покупателей. В отличие от рекламы, которая является формой неличной маркетинговой коммуникации, преимуществом прямого маркетинга является персонализация, позволяющая, во-первых, модифицировать товарное предложение под потребности и интересы конкретного покуют

пателя, а во-вторых, обеспечивает обратную связь с покупателем. Кроме того, в данном случае компания работает непосредственно с целевым сегментом. Тем не менее данный метод продвижения эффективен в основном при работе с малыми аудиториями (и применяется преимущественно на промышленном рынке). Потенциально негативным аспектом могут быть высокие затраты на работу с одним покупателем из целевой аудитории.

Персональные (личные) продажи представляют собой установление личного контакта с покупателями с целью непосредственной продажи товара. В инновационной сфере они имеют особое значение, так как личное влияние торгового представителя способствует установлению контакта с потребителем, минимизирует барьеры восприятия, позволяет продемонстрировать продукцию в действии, провести переговоры с целью учета индивидуальных требований заказчика. Как и в случае прямого маркетинга, коммуникация происходит только с целевым сегментом.

Стимулирование сбыта — совокупность маркетинговых действий по увеличению продаж. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории. При стимулировании сбыта можно выделить методы ценового и неценового стимулирования. К первым относятся снижение цены, финансирование следующих покупок, гибкие системы оплаты, кредит, товарозачет. К методам неценового стимулирования относят лотереи, конкурсы, бесплатное предоставление образцов новых товаров для пробной эксплуатации (семплинг), расширенную гарантию, различные сервисные услуги (обучение, консультирование, доставка, сборка и т. д.) на выгодных условиях. В зависимости от объекта стимулирования выделяют:

  • • стимулирование потребителей;
  • • стимулирование торговых посредников (обучение и повышение квалификации персонала, скидки, премии за перевыполненный план, подарки);
  • • стимулирование персонала собственного отдела сбыта (премии лучшим работникам, конкурсы).

Связи с общественностью (англ, public relations, PR) — набор инструментов маркетинговой коммуникации, используемый для создания и управления репутацией бренда путем формирования и поддержания его положительного имиджа. Важно понимать, что термин «общественность» необходимо рассматривать в широком смысле, поскольку его смысл затрагивает не только внешнюю, но и внутреннюю среду организации, в которой компании так же следует формировать и поддерживать положительный имидж. Именно этот критерий позволяет классифицировать связи с общественностью на внутренний и внешний PR.

Традиционными инструментами PR-кампаний являются благотворительные акции и марафоны, спонсирование социально значимых мероприятий, привлечение «знаменитостей» и известных профессионалов из тех или иных областей, представителей государственных структур, что может существенно повысить лояльность потребителя, формируя в его голове положительные ассоциации с брендом. Связи с общественностью особенно актуальны для компании, ориентированных на радикальные инновации: покупатель еще совершенно не знаком с товаром, но в случае высокой степени доверия к фирме-производителю его отношение к новому продукту будет лояльнее.

При выведении на рынок нового (особенно технологически сложного) товара или услуги наиболее эффективным инструментом продвижения является выставка — показ, основной целью которого является информирование потенциальных покупателей о результатах исследований и разработок предприятий, о достижениях в различных сферах общественного производства путем демонстрации продукции, промышленных образцов. Выставка считается одним из лучших способов продвижения продукции в инновационной сфере по следующим причинам:

  • 1) выставка позволяет не только продемонстрировать новый продукт, но и заключить предварительные контракты на поставку, минимизировав, таким образом, риски непродажи;
  • 2) участие в выставке позволяет компании получить информацию о целевом рынке, детально изучив потребителей, а также проведя мониторинг товарных предложений конкурентов;
  • 3) выставка позволяет объединить практически все способы продвижения:
    • • участие компании в выставке может быть проанонсировано в рекламе (кроме того, существует внутривыставочная реклама);
    • • компания может осуществлять PR, приглашая к себе на выставочный стенд различных специалистов из целевой области и известных людей, готовых дать оценку продукции;
    • • на выставке могут быть широко применены инструменты стимулирования сбыта: конкурсы и лотереи в рамках стенда, подарки, семплинг, индивидуальные предложения по оплате и сервису и т. д.;
    • • в отношении посетителей стенда легко реализовать технологию прямых продаж.

Участие в выставке имеет два принципиальных барьера — достаточно высокую стоимость и возможные нарушения прав интеллектуальной собственности. Последнее актуально в том случае, если инновационно ориентированная компания решает участвовать в выставке до надлежащего закрепления прав интеллектуальной собственности. Это создает риск копирования ее продукции конкурентами.

В связи с развитием коммуникационных технологий необходимо отметить развитие такого инструмента, как контент-маркетинг — это коммерческое продвижение продукции и некоммерческое продвижение бренда (элемент PR) посредством создания и распространения интернет-контента с целью формирования, пополнения и удержания

юз целевой аудитории. Принципиальным отличием данного инструмента продвижения от традиционных инструментов является канал коммуникации: информация до целевой аудитории доносится посредством каналов с обучающими видео, обучающих вебинаров, короткометражных сюжетов. Таким образом, данный способ продвижения имеет более широкий функциональный охват: потенциальный потребитель может не только узнать о предлагаемом товаре, но и получить информацию расширенного спектра, тематика которой связана с предлагаемым продуктом. Примерами контент-маркетинга могут служить продвижение строительных материалов через канал обучающих видео по строительно-монтажным работам на портале YouTube, кулинарная страница «КнигаВкуса» в сети Instagram, на котором продвигаются определенные продукты питания (включая инновационные), вебинары по структуре международного экзамена по английскому языку IELTS на портале электронной коммерции, где продвигаются пособия по подготовке и очные курсы с преподавателями.

Необходимо добавить, что в рамках контент-маркетинга продукция может продвигаться посредством уже упомянутых лидеров общественного мнения. Так, некоторые известные бренды косметики продвигают линейки продукции (включая инновационную) через обучающие ролики популярных визажистов.

На третьем этапе происходит выбор конкретных каналов коммуникации. Канал коммуникации представляет собой средство донесения информации о товаре или компании до целевой аудитории. Например, если на предыдущем этапе компания решила использовать рекламу в печатных изданиях как метод продвижения, в рамках анализируемой стадии ей следует определиться с конкретным журналом, в котором будет размещена реклама. При выборе канала учитываются следующие факторы:

  • • охват аудитории (англ, reach) — общая аудитория канала;
  • • коэффициент адгезии (коэффициент адресности, англ. ADH- coefficient) — отношение целевой аудитории к общей аудитории канала;
  • • рейтинг (англ, rating) — отношение количества людей, видевших программу, читавших журнал и т. п., к общей аудитории;
  • • показатель целевого рейтинга (англ, target rating point, TRP) — рейтинг в целевой группе;
  • • индекс соответствия (англ, affinity index) — отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по общей аудитории. Показатель отражает, насколько качественнее целевая аудитория контактировала с рекламным событием по сравнению с базовой, т. е. позволяет оценить, насколько выбранный канал коммуникации соответствует профилю потребителя;
  • • показатель суммарного рейтинга (англ, gross rating point, GRP) — показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия и представляющий собой количество контактов с рекламным сообщением (при этом учитываются и повторные контакты);
  • • цена за тысячу контактов (англ, cost per thousand, СРТ);
  • • стоимость пункта рейтинга (англ, cost per point, СРР);
  • • стоимость пункта целевого рейтинга (англ, cost per target point, СРТР) и др.

Очевидно, что при продвижении инновационной продукции первоочередное значение имеют коэффициент адресности и авторитетность канала коммуникации.

Четвертый этап — составление медиа-плана. В данном документе должны содержаться ответы на следующие вопросы:

  • • какие методы продвижения будут использоваться;
  • • какие каналы продвижения выбраны;
  • • когда и как часто будут применены те или иные методы продвижения;
  • • стоимость мероприятий по продвижению и общий бюджет кампании по продвижению.

Пример составления медиа-плана представлен в табл. 4.7.

Таблица 4.7

Пример составления медиа-плана

Медианоситель

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Стоимость за полуго- дие, руб.

Конференции и выставки

Москва.

Выставка

«Химия»

45 000

45 000

Москва. Международная химическая ассамблея ICA

10 000

10 000

Москва.

WASMA

30 000

30 000

ЛЕСДРЕВМАШ

25 000

25 000

Москва. Конференция «Все для дачи»

15 000

15 000

Санкт- Петербург. Woodbuild, Energy & Technologies

15 000

15 000

Выставка «Петербургский химический форум»

20 000

20 000

Итого

160 000

Медианоситель

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Стоимость за полуго- дие, руб.

Пресса

Журнал «Дерево.ги»

45 000

30 000

55 000

130 000

Итого

130 000

Сайт в сети Интернет

Разработка

50 000

50000

Поддержка

3000

3000

3000

3000

3000

65 000

Итого

65 000

Прямой маркетинг

Печать коммерческих предложений

3000

3000

Рассылка

заказным

письмом

5000

5000

5000

5000

23 000

Итого

23 000

Итого по месяцам

158 000

23 000

63 000

18 000

113 000

3000

378 000

Пятый этап — оценка эффективности мероприятий по продвижению. Объектом анализа на данном этапе может выступать коммуникативная и экономическая эффективность мероприятий по продвижению. Первая позволяет оценить реакцию аудитории, вторая основана на соотношении результатов от рекламных коммуникаций и затрат.

Некоторые показатели экономической и коммуникативной эффективности в рамках наиболее востребованных в инновационной сфере методов продвижения представлены в табл. 4.8.

Отметим, что в основном целесообразно анализировать общую результативность всей кампании по продвижению как отношение прироста объема продаж к затратам на маркетинг. Практически невозможно оценить экономическую эффективность каналов продвижения по отдельности (сложно идентифицировать, какой конкретно прирост выручки обеспечен рекламой в СМИ, стимулированием сбыта, PR и т. д.).

Оценить коммуникативную эффективность традиционной рекламной кампании (наружная реклама, реклама на транспорте) количественно довольно сложно ввиду проблемы сбора достоверных данных. Все цифры, которыми в данном случае может оперировать маркетолог, так или иначе являются результатом аппроксимации. Однако современные средства рекламы (интернет-реклама) позволяют вычислить количественные показатели с более высокой точностью благодаря возможности отследить динамику целевой и общей аудитории и ее активность в социальных сетях и популярных сайтах.

Таблица 4.8

Показатели экономической и коммуникативной эффективности мероприятий

по продвижению

Показатели затрат и экономической эффективности

Показатели коммуникативной эффективности

Реклама и инструменты PR

  • • Индекс объема продаж по итогам рекламной или PR-кампании;
  • • рентабельность затрат на рекламную или PR-кампанию;
  • • цена за тысячу контактов;
  • • стоимость пункта рейтинга;
  • • стоимость пункта целевого рейтинга
  • • Охват аудитории;
  • • показатель целевого рейтинга;
  • • показатель общего рейтинга;
  • • индекс соответствия;
  • • коэффициент адгезии (коэффициент адресности)

Выставка

  • • Рентабельность затрат на организацию выставки;
  • • стоимость одного заключенного контракта;
  • • затраты на впечатление (отношение затрат на участие в выставке к количеству посетителей стенда)
  • • Коэффициент заинтересованности — процент посетителей стенда от общего числа посетителей выставки;
  • • процент перспективных контактов — процент посетителей стенда, готовых заключить договор;
  • • интегрально-балльная оценка по ряду критериев, информация по которым получена в ходе опроса посетителей и экспертов (наглядность и информативность стенда, обеспечение облуживания, организация работы персонала и т. д.)

Прямой маркетинг, личные продажи

  • • Стоимость контакта;
  • • рентабельность затрат на продвижение посредством прямого маркетинга.
  • • Процент отреагировавших на сообщение от общего количества получателей (для прямого маркетинга);
  • • процент заинтересованных клиентов от общего числа клиентов, для которых была проведена презентация товара (для личных продаж)
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >