ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: КОНЦЕПЦИИ, ВОЗМОЖНОСТИ И ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА

Территориальный маркетинг как управленческая концепция

Маркетинг, особенно международный, до сих пор является вызовом даже для коммерческих предприятий, которые при этом считаются наиболее опытными в этой сфере. Для территорий1 маркетинг только начинает входить в практику, становясь жизненно важным инструментом развития в условиях меняющегося общества.

Одним из основных определений, характеризующих состояние современного общества, является конкурентоспособность. При этом речь идет нс только о различного рода предприятиях, фирмах, финансовых институтах, но и о территориальных системах — регионах, субрегионах, административно-территориальных образованиях различного уровня территориальной иерархии. Будучи системными образованиями и представленные органами власти, они также стремятся к самосохранению и развитию, пытаются занять более выгодные позиции в конкурентной борьбе за привилегированное место в политике, за различного рода ресурсы, включая инвестиции, туристов и рабочую силу, за рынки сбыта произведенной на территории продукции. Территориям необходимо дифференцировать себя от других, индивидуализироваться с целью привлечения экономических, политических и социальных объектов. Только в одной Европе насчитывается более 500 регионов и более 100 000 городов, которые ежедневно вступают в конкурентную борьбу2.

' Под территорией понимается любое территориальное образование - населенный пункт, город, регион, страна и пр. территория, имеющая выраженную геополитическую, административную границу, объединенную общими культурными, историческими, этническими факторами.

: Kotler Р. Marketing places. New York: Free press, 1993. 367 p.

В западных странах уже давно поняли, что привлечение на территорию региона необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых) — это задача не только и не столько отдельных предприятий и организаций, сколько местной власти. В качестве объекта инвестирования, а также продвигая свои товары, регион сам становится своеобразным товаром, успешная продажа которого является основной задачей местной власти. В практике управления пришло понимание того, что территории должны заниматься маркетингом с такими же усилиями, как предприятия занимаются маркетингом своих товаров и услуг.

Несмотря на обострившуюся актуальность продвижения территорий, само по себе это явление не ново. Во все времена любое государство для достижения своих целей стремилось создать о себе некое, как правило, простое и доступное представление, которое выражало бы его основные приоритеты внешней и внутренней политики. Так, Спарта активно формировала о себе представление как о сильном воинствующем государстве, Британия добавила к своему названию определение Великая, чтобы заявить о себе как самой влиятельной державе мира. Однако в условиях современного общества имидж превратился в необходимый инструмент не только внешней политики, но и экономического развития региона. Произошел переход от отдельных действий по продвижению территории к комплексному стратегическому маркетинговому подходу.

Американские города первыми активно стали реализовывать маркетинговые стратегии. Европейские города почувствовали потребность в маркетинге позднее, в начале 80-х годов прошлого века, ощутив экономическую конкуренцию «азиатских тигров». Многим городам, особенно промышленным, пришлось в экстренном порядке разрабатывать и реализовывать инновационную маркетинговую стратегию, чтобы поддержать экономику региона, сохранить рабочие места. В современной Европе можно найти множество небольших городов, которые смогли практически с нуля, не имея никакого производства, создать устойчивую базу своего развития - это многочисленные четко позиционированные города — Моцарта (Зальцбург), Андерсена (Оденсе), горнолыжные (Инсбрук), винные, сырные, игровые (г. Биллунд и парк Лего- ленд). Всего же по всему миру фонд «Институт экономики города» насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города вроде турецкого Кемера. Эти маркетинговые стратегии были целенаправленно разработаны властями и жителями территорий.

Стратегический территориальный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей ключевых внутренних и внешних субъектов. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Основоположник концепции территориального маркетинга Филипп Котлер указывает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории — жители и бизнес — удовлетворены своим регионом и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов3.

Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

' Kotler Р. Marketing places. New York: Free press, 1993. 367 p.

Врезка 1.1. Бонн - покинутый город

Примером успешного территориального маркетинга может служить кампания под названием «Боннпокинутый город», проведенная в г. Бонне. Поскольку столица Германии была перенесена из Бонна в Берлин, прежнему главному городу страны грозили упадок и запустение. Чтобы не допустить этого к работе приступило специальное агентство муниципального маркетинга.

Его основной функцией бьшо привлечение новых организаций, которые могли бы занять место в опустевших правительственных зданиях. Особое внимание уделялось консалтинговым, рекламным, компьютерным компаниям, фирмам с наукоемкими технологиями, а также различным неприбыльным организациям.

По замыслу городской администрации, уникальные характеристики Бонна (расположение в центре Европы, наличие международного аэропорта, прекрасные коммуникационные возможности, экологически чистая и климатически привлекательная территория, относительно дешевая недвижимость, высокий уровень безопасности и культуры) должны были способствовать привлечению в бывшую столицу многих перспективных организаций (как из Германии, так и из других государств Европы и Америки). Агентство использовало разнообразные приемы: реклама, презентации, прямая рассылка предложений в различные организации, работа с руководителями организаций, приглашение их в Бонн для дислокации. Проводились широкие PR-акции и с населением города. Таким образом, агентство заинтересовало достаточно много предприятий, которые вдохнули новую жизнь в бывшую столицу и не позволили ей стать покинутым городом.

Новый для России территориальный маркетинг не является совершенно новой концепцией для мировой практики. Еще в 1850-х гг. в США технологии «продажи» территорий активно использовались для привлечения поселенцев на территории Дикого Запада. Британия и Франция активно рекламировали свои пляжи в начале 1990-х гг. для привлечения туристов.

До появления концепции территориального маркетинга «продажа» территорий была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг территорий является более комплексной деятельностью, которая, в отличие от «продажи» территорий, в общем виде представляет использование различных видов рекламы. Территориальный маркетинг является частью концепции развития территории и направлен на достижение таких целей[1], как:

  • • разработка территориального продукта (туристская дестинация как продукт, инвестиционный климат как продукт и пр.), соответствующего ожиданиям целевых рынков;
  • • формирование и улучшение имиджа территории, рост ее престижа деловой и социальной конкурентоспособности;
  • • привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
  • • расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ за ее пределами;
  • • стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
  • • повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов. Территории нуждаются в привлечении туристов, бизнеса и квалифицированных специалистов не меньше, чем в выходе на новые рынки, что требует заимствования и адаптации инструментов стратегического маркетинга предприятий, товаров и услуг.

Основными принципами классического маркетинга являются: производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей; эффективное решение проблем потребителя; нацеленность на долгосрочный коммерческий успех; активное воздействие на формирование соответствующего спроса. Принципы территориального маркетинга по этой схеме могут быть сформулированы так: осознание и продвижение территории как места для осуществления разнообразных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей мировой, национальной и локальной экономики, текущей ситуации и реальных возможностей территории; эффективное решение проблем экономики разных уровней; нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие; активное воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на инвестиционном рынке.

Четыре «кита» классического маркетинга, так называемые «4Р» (от англ, product — товар, price — цена, place — позиционирование и распространение товара и promotion — продвижение), в контексте маркетинга территории формулируются следующим образом: предложения (ресурсы) региона; правила и условия, предлагаемые внутреннему и внешнему потребителю; позиционирование и продажа возможностей региона; промоушн (формирование и продвижение) имиджа региона.

Территориальный маркетинг, особенно в США, — это многомиллиардная сфера, где территории являются «товаром», который потребляют и продают. Все больше и больше территорий во всем мире стремятся сформировать новый имидж взамен существующего негативного. Территориальный маркетинг делает «территориальный продукт» более привлекательным и желаемым для «покупателей» посредством формирования индивидуальности территории — от разработки концепции до выделения ее основных преимуществ.

Д. Медвей и Г. Варнаби выделяют несколько типов маркетинговой активности в продвижении территории[2]. Они варьируются от степени активности и от характера (негативные или позитивные) продвигаемых характеристик территории.

  • 1. Традиционный позитивный территориальный маркетинг. Это типичная маркетинговая стратегия, когда развиваются и продвигаются позитивные характеристики территории.
  • 2. Выборочный пассивный демаркетинг. При продвижении позитивных характеристик принимается во внимание то, что для некоторых сегментов эти характеристики будут восприниматься как негативные. Возникает неосознанный демаркетинг территории на определенных сегментах. Например, наличие в регионе крупных промышленных объектов является позитивным фактором в рамках инвестиционного климата, но негативно влияет на восприятие территории туристами.
  • 3. Общий пассивный территориальный демаркетинг. Эта стратегия реализуется через снижение маркетинговой активности для снижения спроса на территорию (например, снижение рекламной активности дестинации при росте туристского потока до желаемого уровня). При этом не используется активный демаркетинг.
Типы маркетинговой активности в продвижении территории

Рис. 1.1. Типы маркетинговой активности в продвижении территории

  • 4. Кризисный территориальный демаркетинг. Например, в случае военных действий, природных катастроф происходит стимулирование снижения потока туристов, так как территория не сможет предоставить им необходимое внимание и обслуживание. Иногда излишний поток туристов, беженцев, рабочей силы в кризисных ситуациях может еще более усилить ее.
  • 5. Неправильный территориальный маркетинг. Происходит представление негативных характеристик территории, но это не является демаркетингом, так как характеристики представляются в ироническом стиле и усиливают привлекательность территории. Например, поддержка стереотипов о Сибири, связанных с морозом, тайгой и медведями может привлечь определенный сегмент иностранных туристов, ищущих экзотику и приключения.
  • 6. Информационный территориальный демаркетинг. Он схож с кризисным демаркетингом, но предполагает низкую активность со стороны самой территории. Реализуется за счет не связанных с территорией институтов. Например, в случае военных действий, эпидемий и пр. правительства могут предостерегать своих граждан от поездок в эти регионы, от инвестиций и пр.
  • 7. Зловещий территориальный маркетинг. Предполагает развитие и продвижение территории на основе «темных» страниц ее истории, например участия в значительных военных событиях (Вторая мировая война). В основном такой тип маркетинга используется в туризме, но возможно его применение и в более широком виде. Например, депрессивные регионы могут использовать информацию о своем кризисном состоянии как возможность привлечь дополнительные финансовые ресурсы от федерального правительства или других фондов.

  • [1] Kotler Р. Marketing places. New York: Free press, 1993. 367 p.
  • [2] Medway D., Warnaby. G. Alternative perspectives on marketing and the place brand // European Journal of marketing. № 42 (5/6). P. 641—653.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >