Целевые группы территориального маркетинга

«Покупателями» территории или объектами регионального маркетинга могут быть физические и юридические лица, которые:

  • 1) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);
  • 2) представляют для нее интерес (разовые посетители);
  • 3) не представляют интереса (криминальные элементы: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные

предприниматели, другие деятели социально вредных сфер).

Ф. Котлер выделяет 4 группы потребителей[1]:

  • 1. Посетители:
    • • деловые поездки с целью осуществления сделки, знакомства, участия в выставках, конгрессах и пр.;
    • • туристы.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены и командированные работники) и частных посетителей (туристы, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длительнее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

  • 2. Жители и трудовые ресурсы:
    • • высококвалифицированные специалисты (ученые, врачи, инженеры и пр.);
    • • квалифицированные рабочие;
    • • специалисты сферы телекоммуникаций;
    • • специалисты сферы здравоохранения;
    • • инвесторы;
    • • предприниматели;
    • • неквалифицированная рабочая сила.

Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т. ч. за счет миграции.

  • 3. Бизнес и производство:
    • • тяжелая промышленность;
    • • высокотехнологичное производство;
    • • сфера услуг;
    • • бизнесмены.

Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т. д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие производства).

  • 4. Внешние рынки:
    • • другие территории внутри страны;
    • • международные рынки.

Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, продвигая например, их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем внешних продаж.

  • [1] Kotler Р. Marketing places. New York: Free press, 1993. 367 p.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >