ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ: ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ТУРИСТОВ

Особенности потребительского поведения туристов

Один из основных вопросов, стоящих перед представителями тур- рынка, — «Почему туристы путешествуют, почему и как они выбирают ту или иную дестинацию?». Потребительское поведение — один из ключевых аспектов маркетинговой деятельности в любой сфере (включая маркетинг туристских дестинаций), так как дает понимание действий потребителей и, соответственно, возможность их предугадывать, координировать, направлять — все то, что необходимо для успешной реализации продуктов и услуг. Потребительское поведение — процессы и действия людей, совершаемые во время поиска, выбора, покупки, использования, оценки продуктов и сервисов, которые удовлетворяют их нужды и желания. Для одних продуктов и услуг принятие решения о покупке занимает очень много времени, для других продуктов — достаточно объявить о скидках, чтобы стимулировать спонтанную покупку. Понимание потребительского поведения туристов лежит в основе успешного маркетинга туристской дестинации: от разработки востребованного продукта до правильной формулировки маркетингового сообщения и выбора канала продвижения.

С одной стороны, люди могут выбирать, куда поехать отдыхать, так что вопрос о покупательском решении становится вопросом индивидуального выбора. С другой стороны, люди не абсолютно свободны в принятии своих решений. Существует огромное количество факторов, влияющих на индивидуальное поведение. На принятие решения о путешествии оказывают влияние как минимум финансовые и временные ресурсы, не говоря уже о множестве других внешних и внутренних факторов. Для принятия адекватных действий при формировании и продвижении туристского продукта необходимо понимать, как люди воспринимают туристские дестинации, время путешествий, рекламу, на основе какой информации они принимают решение о путешествии, как они принимают решения, какие факторы и как влияют на это. Важно также понимать, какие мотивы лежат в основе туристского поведения, кто оказывает влияние на решение. Все эти вопросы и есть изучение потребительского поведения туристов.

Считается, что в основе поведения туристов лежит такая же схема потребительского поведения как и при любой другой покупке. Однако имеется ряд значительных факторов, отличающих потребительское поведение в сфере туризма от других сфер[1]:

  • • Затраты на путешествия, как правило, не имеют экономического и материального эффекта. Результаты неошушаемые. Человек тратит средства на то, чем он потом не сможет воспользоваться, поделиться. Это часто оказывает влияние на потребителей-материали- стов, которые ищут долгосрочный эффект, а эффект от путешествия не может быть овеществлен.
  • • Покупка в туризме очень часто заранее планируется и совершается на средства, откладываемые в течение определенного времени. Это оказывает существенное влияние на время принятия решения о покупке.
  • • Необходимость подготовки к покупке, предвкушение. Большинство туристов планируют поездки, мечтают о них месяцами, а иногда и годами. Это схоже с ситуацией покупки автомобиля и принципиально отличается от подавляющего большинства покупок, которые совершает человек.
  • • Необходимость добираться к месту назначения — дестинации. В этом аспекте потребление дестинации как продукта не имеет аналога. При этом дорога к месту отдыха и обратно сама становится частью туризма, оказывая принципиальное влияние на выбор дестинации и оценку поездки после возвращения.
  • • Так называемая постпокупочная стадия — реакция на покупку (рефлексия о путешествии) может длиться несравнимо долго. Туристы вспоминают свою поездку и живут ощущениями еще спустя месяцы, а иногда и годы после возвращения. Современные фото- и видеосредства только удлиняют этот период, позволяя визуалиu>
  • 40
Концептуальная карта для понимания потребительского поведения туристов

Рис. 2.1. Концептуальная карта для понимания потребительского поведения туристов

зировать пережитые ощущения и делиться с ними с окружающими. Ощущения и воспоминания — продукт, который не портится, не выходит из моды; более того, он может быть легко обновлен новой информацией или повторным путешествием.

• Большинство продуктов сопровождается определенными инструкциями о правильном и наиболее эффективном использовании со стороны производителя и продавца. В ситуации туризма схожую функцию могут выполнять путеводители, однако по каждой из дестинаций существует множество путеводителей. Туристы свободны выбрать любой из них, проконсультироваться у множества людей, переделать предлагаемый маршрут под себя. Взаимодействие туриста с дестинацией всегда предполагает собственную интерпретацию. Туристский продукт всегда уникален. Даже если производители (туроператоры, экскурсионные бюро, отели) делают его массовым, при потреблении туристы производят собственные ощущения и опыт.

Один из самых известных исследователей поведения туристов Ф. Пирс прилагает концептуальную каргу' анализа туристского поведения[2].

  • [1] * Pearce Philip L. Tourist Behaviour. Themes and conceptual schemes. Channel View Publication, 2008. P.9-11.
  • [2] Pearce Philip L. Tourist Behaviour. Themes and conceptual schemes. Channel View Publication, 2008. P. 17.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >