Имя и визуализация бренда

Актуализации комплекса представлений, формирующих структуру бренда, в человеческой психики происходит за счет определенного раздражителя.

Таким раздражителем является непосредственный контакт с объектом либо некоторый знак. В случае туристской дестинации турист производит выбор, находясь вне контакта с самой дестинацией, поэтому личный опыт не является приемлемым способом активизации всего комплекса представлений и характеристик, определяющих собой бренд. Им выступает знак. Знак — это пометка, изображение, предмет, слово, которым обозначается что-либо, условное обозначение какого- либо понятия. Соответственно, к знаку можно отнести слово, изображение, человека, социальный институт, здание, действие и др.

Существует 2 типа знаков, принимающих участие в активизации комплекса представлений о дестинации[1].

  • 1. Атрибутивный знак — знак, соответствующий дестинации. К таким знакам относятся наименование дестинации, логотип, слоган, флаг, герб, гимн.
  • 2. Локальный знак — знак, соответствующий некоторому объекту, связанному с дестинацией, ассоциативное с ним представление.

Как происходит активизации комплекса характеристик бренда?

Восприятие знака ведет либо сразу к активизации базового представления (стержневой идентичности), либо одного из элементов комплекса ассоциативных представлений (расширенной идентичности). В обоих случаях развивается целая цепочка ассоциаций.

Отдельное представление непосредственно может быть связанно лишь с ограниченным числом представлений (ассоциированность первого типа). Однако через них оно связывается со множеством других представлений. Так возникает ассоциированность второго и последующих типов. Очевидно, что сила связи зависит от уровня ассоциированности. Как мы уже говорили, сильные бренды характеризуются большим числом взаимосвязанных групп ассоциаций, а не разрозненными представлениями. Такая логическая взаимосвязь позволяет в максимально короткий промежуток полностью развернуть в сознании туриста весь комплекс характеристик бренда. Так как происходит не только

процесс активизации базового представления, но и формируется его связь с остальными представлениями.

Активизация базового понятия быстрее происходит при восприятии атрибутивного знака. Это объясняется тем, что атрибутивный знак напрямую связан с конкретной дестинацией. Видя звездно-полосатый флаг, мы сразу вспоминаем о США; слыша наименование «Москва», мы мгновенно воспроизводим образ этого региона и т. п. При активизации базового понятия через локальный знак сначала у нас создается представление об объекте, скрытом за этим знаком, а лишь потом возникает ассоциированное представление дестинации. Когда человек видит, например, изображение Моцарта, то сначала у него возникают представления о самом Моцарте, а потом уже об Австрии и музыкальном Зальцбурге. Более того, такой связи вообще может не возникнуть, если человек не знает, что Моцарт — австриец.

При активизации комплекса характеристик бренда преимущественно ассоциируется базовое представление (стержневая идентичность), однако это необязательно, может произойти ассоциация с любым другим представлением. Чтобы избежать такой неопределенности и риска, необходимо сформировать преимущественную связь. Психика индивида обладает свойством формировать устойчивые ассоциации путем многократного совместного воспроизведения знака и некоторого объекта, представление которого выбирается в качестве базового.

Имя бренда. Часто бренд определяют именно как наименование товара/услуги, связанное в сознании потребителя с целым комплексом представлений. Это самый первый атрибутивный знак, который связан с брендом, ассоциированность первого типа. Имя бренда не обязательно совпадает с официальным названием дестинации. Употребляя те или иные наименования территорий, мы даже не задумываемся, что за простым названием может стоять скрытый от сознания воспринимающего, но оказывающий на него влияние смысл. Поэтому часто в процессе брендинга в качестве имени бренда выбирается имя, отличное от официального названия территории.

Влияние названия дестинации на ее восприятие может возникать по нескольким причинам:

  • 1. Сочетание звуков. Здесь необходимо учитывать несколько моментов.
  • • Каждый звук человеческой речи обладает определенным подсознательным значением. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американец Ч. Осгуд. Для

русского языка эти значения в свое время определил знаменитый советский ученый А.П. Журавлев. Он выделил качественные характеристики каждого звука русской речи по 25 шкапам. Таким образом, когда мы произносим или слышим название той или иной дестинации, то, даже не владея никакой о ней информацией, у нас подсознательно формируется уже определенное отношение к этому региону, городу или стране.

Например, проверяя название «Новгород» по шкалам Журавлева, можно выяснить, что это наименование вызывает такие сильные ассоциации, как мужественный, сильный, большой, могучий, величественный, грубый, храбрый, яркий, громкий, простой, холодный, хороший. В случае с Новгородом такие ассоциации вполне соответствуют формируемому характеру бренда.

• Трудности в произношении для носителей других языков. Так, например, для русских возникает сложность в произношении названий японских городов типа Мияконодзе, Тоехаси и др. Для тех же японцев сложно выговорить Башкортостан, Краснодар и др. Сложности, возникающие при произношении названия, и вызванные ими негативные эмоции, подсознательно переносятся говорящим и на сам регион.

Врезка 4.3. Сменим название дестинации

В конце 1980-х гг. состоялась встреча руководства новозеландского города Ротаруа с японскими туроператорами. Так как японские туристы являются основным целевым рынком Новой Зеландии, было выдвинуто официальное предложение переименовать город в Kingstown (с отсылкой к наиболее популярному у японцев новозеландскому курорту Queenstown). Непонятное название Ротаруа (оригинальное название на языке маори) не вызывало у японцев такого же желания к посещению, как дестинации с англоязычными названиями. Переименование по культурным и политическим мотивам произведено не было.

  • 2. Мужской или женский род названия. Замечено, что мужской род ассоциируется у людей с силой, стабильностью, а женский — с мягкостью, покровительством, заботой. Так, некоторое время назад были изменены рода в названия нескольких российских регионов: Башкирия на Башкортостан, Татария на Татарстан.
  • 3. Использование так называемых домашних названий типа Ставрополье, Орловщина изначально несет в себе оттенок близости.

В настоящее время Вологодская область активно формирует свой бренд как туристской дестинации, но уже под общим именем Вологда. Под домашние названия подходят и сокращения. Например, Сан-Франциско продвигается под брендом SF, Нью-Йорк во всем мире известен как NY. Такие названия делают бренд более личным, формируют чувство принадлежности, указывая — все свои, расшифровка нс нужна.

  • 4. Неофициальные названия регионов также обходят официальное стереотипное восприятие, делают регион интереснее, оригинальнее и ближе, а также могут указывать на его определенные особенности. Например, Нью-Йорк — Большое Яблоко (Big Apple), Япония — Страна восходящего солнца, Ханты-Мансийск — Югра, Томск — Сибирские Афины.
  • 5. Акцентирование внимания на национальных особенностях. Так, Якутия сменила название на национальное — Республика Саха (Якутия), — оставив прежнее название лишь как уточняющее.
  • 6. Наличие в составных названиях слова с сильным коннотативным значением, закрепленным за ним в ходе исторического развития региона. Так, в рамках кампании по ребрендингу Великобритании (во время руководства Тони Блэра) Уолф Олинс, один из самых из самых известных специалистов в области брэндинга государств, предложил убрать из названия Великобритании (Great Britain) определение «Великая» (Great), что поможет уменьшить ассоциации с колониальным прошлым и консервативностью.

Зачастую регионы, желая отказаться от своего прошлого и «начать

новую жизнь», меняют свое название, сбрасывая вместе с ним и закрепленное за ним восприятие. Так, Майорка — один из популярных пляжных курортов, пытаясь переориентироваться с пляжного молодежного отдыха на семейный и туризм 45+, провела ребрендинг, в рамках которого при продвижении стали использовать не название Майорка (Majorca), а более мягкий в звучании испанский вариант — Мальорка (Mallorca).

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Очевидно, что Южная Дакота с этой точки зрения значительно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата.

Иногда название региона несет на себе определенный идеологический смысл. Особенно такие названия характерны для советского времени. Так возник Ленинград как город «великого Ленина», Сталинград, Киров, Свердловск, Октябрьск и др. Некоторое время назад волгоградская общественность бала готова организовать референдум по вопросу о возврате Волгограду названия Сталинград. Среди аргументов сторонников переименования была не только историческая память и отдание должного защитникам города, но и чисто утилитарные — Сталинград известен почти во всем мире, это название связано с великой победой, героизмом, Волгоград же не известен никому.

В случае невозможности изменения официального названия территории при продвижении на туристском рынке можно использовать определенные трансформации. Наибольшей популярностью пользуется добавление слова, акцентирующего внимание на сути предложения де- стинации. Например, американские города Bargara, Woodgate добавили к своему названию слово «beach» и стали Bargara Beach и Woodgate Beach. В Новой Зеландии многие дестинации с оригинальными названиями местных народов при продвижении на туррынок добавляют к своим официальным названиям характеризующие их слова. Так появились дестинации Lake Taupo, Mount Ruapehu.

Еще одним способом оптимизации имени дестинации является использование названия макродестинации и связанного с туризмом словосочетания. Это дает возможность указать на туристский характер территории - Queensland Gold Cost.

Логотип

На протяжении уже многих веком герб является официальным символом государства, а также города, графства и других территориальных образований. В России после реализации административной реформы свои гербы и гимны получат права иметь даже деревни и поселки. Изначальная цель герба — стать не только графическим символом территории, но и передать определенную информацию и создать нужное впечатление — сформировать определенный образ территории. Во времена СССР признанным символом нашей страны и своеобразной эмблемой на Западе были элементы герба — Серп и Молот, — вызывавшие у западных обывателей чувство страха, опасности и угрозы.

Однако в большинстве случаев созданные много веков назад по мало кому известным правилам геральдики гербы сегодня уже не несут необходимой смысловой нагрузки и не создают желаемого впечатления. Сегодня только сами жители могут объяснить, почему на гербе

Томска изображена лошадь, на гербе Тамбова — пчелы. Никакой ассоциации с регионами такие гербы, конечно, вызвать не могут.

Если название дестинации сложно изменить, так как это официальное название административной единицы, то визуальный ряд поменять легко. В процессе брендирования территорий практически первое, что делают имиджмейкеры, — создают официальному гербу альтернативу — логотип, который в дальнейшем и используется при формировании бренда.

Испания. Самый знаменитый логотип — солнце работы Жоана Миро. Это очень удачная эмблема: в ней и тепло южной страны, и мощь ее современной культуры, и, в конце концов, авторитет и обаяние мировой знаменитости. Подпись напоминает детский почерк, выражая непосредственность и радость.

Приведем примеры и других удачных логотипов, принадлежащих признанным брендам дестинаций.

Португалия. Использование национальных цветов. Поза символизирует гостеприимного португальца или святого Антония, покровителя Португалии.

Голубые волны — географическое расположение страны.

Турция. Шрифт подписи ассоциируется с динамичностью, стремительным движением и фантазией. Над шрифтом тюльпан — символ Бога и рая в эпоху правления Ахмеда III, также называемой «Лале Деври» — эрой тюльпанов.

Кипр. Стилистика детского рисунка совмещена с иллюстрацией мифа о рождении Афродиты из морской пены. Солнце в виде сердца символизирует гостеприимство Кипра. Оранжевый фон — цвет флага Кипра и символ жизнерадостности.

Франция. На логотипе страны изображена молодая женщина, символизирующая Марианну, — аллегоричная фигура и национальный символ французской революции. Она смотрит в будущее. Слоган «Rendez-vous еп France» (свидание во Франции) приглашает туристов в страну моды, хорошей кухни и вина. Образ Марианны ассоциирует Францию с приключениями, спонтанностью, богатой историей и романтикой.

Существует несколько стратегий разработки логотипа дестинации:

1. Использование официальной символики (флаг, герб).

Например, стилизация элементов национального флага стали основой логотипов Дании, Великобритании.

  • 2. Косвенные ассоциации с официальной символикой, использование угадываемых элементов — эти принципы использованы при создании логотипов Португалии, Мальты, Польши, Франции и других стран.
  • 3. Свободный дизайн логотипа. Однако, как правило, даже в креативных логотипах используются распознаваемые характеристики дестинации — черты природы, достопримечательностей. Например, символ солнца у Испании, море и солнце — у Греции. Логотипы, отображающие что-либо знакомое потенциальному путешественнику, могут лучше срабатывать за рубежом.

Фирменные цвета

Цветовые решения также могут выступать соответствующим

элементом бренда дестинации. Возможно 2 подхода к выбору цветов:

  • 1. Цвета флага. Например, сочетание черного и желтого в рекламе Германии делает ее яркой и контрастной, а также вызывает ассоциации с национальным флагом.
  • 2. Цвет дает четкие ассоциации с местом расположения страны и преобладающим видом туризма.
  • • Испания — сине-зеленая цветовая гамма на первом месте, а на втором — оранжево-желтая. Следовательно, самая впечатляющая ассоциация рождается на подсознательном уровне: образ моря, пляжа, солнца и зелени. Похожее цветовое решение в рекламе имеет Турция.
  • • Кипрская реклама традиционно имеет голубой или бирюзовый фон — символ моря.
  • • Для Греции нередок желтый цвет — символ жизнерадостности и импульсивности.
  • • Италия в качестве фонового цвета использует голубой, а в качестве основного цвета — красный. Это делается для большего контраста и броскости рекламы.
  • • Египет в желто-оранжевых и коричневых тонах — это символ пустыни.
  • • Финляндия использует два цвета: белый — символ снега и темно-синий — полярной ночи.

Локальные знаки

Как уже говорилось, локальный знак — это знак, соответствующий некоторому объекту, связанному с дестинацией, ассоциативное с ней представление. В качестве такого ассоциативного представления может выступать любой объект и субъект — от известной личности, жившей в этом регионе, до животного, обитающего на его территории. Важно, чтобы данные ассоциации актуализировали необходимый образ. Локальные знаки могут быть не только своеобразным внешним раздражителем, который приведет в действие комплекс ассоциативных представлений, но и входят в этот комплекс представлений.

Персонификация

Процесс восприятия имиджа происходит более эффективно, если он наделен определенными человеческим чертами. Весь комплекс ассоциативных представлений дестинации может быть заменен на образ человека. При этом образ может быть как собирательным, так и иметь конкретный прототип. Этот тип брендинга называют иконным брендингом. Характеристики личности переносятся на характеристики дестинации. Это особой силы эмоциональная идентичность. При формировании бренда очень важно правильно выбрать персону и сформировать четкую ассоциативную связь.

Ярким успешным примером иконного брендинга в туризме является Зальцбург, бренд которого прочно связан с Моцартом. Город Моцарта - прочно сложившийся бренд Зальцбурга, вся туристская и маркетинговая активность которого выстроена вокруг имени этого музыканта. В России тоже есть примеры удачного иконного брендинга — Великий Устюг — родина Деда Мороза.

При иконном брендинге важно выбирать персоны, не только знакомые потенциальным туристам, но и вызывающие у них именно те ассоциации, которые разработчики бренда хотели бы перенести на дести- нацию.

  • [1] 4Х Кирюнин А.Е. Имидж региона как интсриоризация культуры. М.: Книжный дом«Университет», 2000. 144 с.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >