МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕСТИНАЦИИ

Интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме

Комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации часто сводят только к рекламе. Однако реклама — только один из компонентов целого комплекса различных методов маркетинговых коммуникаций. В систему продвижения дестинации также могут войти связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг, выставки и презентации. Каждый их этих видов маркетинговых коммуникаций играет свою роль в мотивировании потенциального туриста к совершению поездки, каждый имеет свои преимущества и недостатки.

В настоящее время получила распространение концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) — это объединение усилий всех видов маркетинговых коммуникаций для достижения общей цели и трансляции единого маркетингового сообщения целевому рынку. Концепция ИМК исходит из того, что использование разных видов маркетинговых коммуникаций изолировано друг от друга малоэффективно, необходимо объединение и комбинирование их возможностей. Эффективность ИМК проявила себя и в продвижении туристских дестинаций. Как мы уже говорили, люди получают информацию о дестинациях из различных источников. ИМК позволяют подчинить эти источники одной цели и более эффективно донести до туриста основное предложение дестинации.

Виды маркетинговых коммуникаций и их применение в туризме

Таблица 7.1

Вид маркетинговых коммуникаций

Определение

Инструменты, используемые в туризме

Реклама

Прямая оплаченная коммуникация

Телевизионные ролики, печатная реклама, реклама в газетах и журналах, Интернет, путеводители, наружная реклама, брошюры

Связи с общественностью

Неоплаченная непрямая коммуникация, создание имиджа

Редакторские материалы в СМИ, спонсорство, специальные мероприятия

Стимулирование

продаж

Краткосрочные действия с целью стимулирования покупки «здесь и сейчас»

Скидки, специальные предложения, программы для постоянных клиентов

Личные продажи

Коммуникация «один на один»

Туристские офисы, представительства дестинаций за ее пределами

Директ-маркетинг

Таргетированная прямая коммуникация с использованием технологий

Адресная электронная и почтовая рассылка, формирование баз данных

Интернет-продвижение

Коммуникативная активность в среде Интернет

Веб-сайты, оптимизация в поисковых системах, интернет-реклама

Врезка 7.1. Северная Италия: еда и пейзажи

Примером эффективного использования ИМ К может служить кампания по продвижению Северной Италии. Основу турпродукта составили великолепная итальянская кухня и прекрасные ландшафты. Маркетологи разработали основное маркетинговое сообщение дестинации — туристы могут наблюдать прекрасные виды города во время наслаждения великолепной итальянской кухней. Для передачи этого сообщения маркетологи применяли широкий спектр каналов маркетинговых коммуникаций. Во- первых, использовалась реклама для создания осведомленности. Печатная реклама размещалась в журналах о путешествиях и журналах о еде. Она представляла образы людей, наслаждающихся итальянской едой, а за ними на заднем плане — различные ландшафты северной Италии (горы, море и пр.). Во-вторых, использование инструментов PR вылилось в рассылку пресс-релиза о новой кампании в города, где живут потенциальные туристы, с расчетом того, что местные СМИ могут написать статьи. В-третьих, с целью стимулирования продаж местные отели предлагали пакет выходного дня по сниженной цене плюс бутылку вина в подарок каждому гостю. В-четвертых, были задействованы личные продажи. Сотрудники туристского офиса города были проинструктированы, как рассказывать всем посетителям и звонящим о местах, где можно насладиться настоящей итальянской кухней. В-пятых, использование директ- маркетинга представляю рассылку открыток с новым предложением туристам, которые уже посещали дестинацию.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >