Сложности маркетингового планирования в туризме

Стратегическое маркетинговое планирование в рамках дестинации таит в себе ряд сложностей и ограничений. Во-первых, традиционное стратегическое планирование изначально предназначено для корпоративного планирования, оно пришло из бизнес-сферы. Классическое стратегическое планирование исходит из допущения сильного лидерства и менеджмента, возможности устанавливать общие для организации цели и управлять их достижением. Дестинации — конгломерат аттракций, предприятий туриндустрии, местных жителей, органов власти, каждый из которых имеет свои индивидуальные цели. Часто эти цели не соответствуют друг другу, органы власти как основные авторы и исполнители маркетинговой стратегии дестинации не могут контролировать все аспекты.

Во-вторых, продукт дестинации — это совокупность различных туристских продуктов и услуг, предоставляемых множеством организаций. Турист же воспринимает и оценивает дестинацию целиком, часто не разграничивая отдельные товары и услуги. Стратегическое планирование требует приведения разнонаправленных товаров и услуг в единый взаимосвязанный комплекс.

В-третьих, классическое стратегическое планирование исходит из того, что организация, не имея контроль над внешней средой, полностью контролирует свой продукт, может при необходимости менять его характеристики, увеличивать производство и пр. В территориальном маркетинге основные маркетологи (органы управления туризмом) имеют контроль лишь над частью продукта, остальные части продукта принадлежат и управляются целой совокупностью различных организаций и компаний.

Стратегическое маркетинговое планирование для дестинации будет успешным при соблюдении ряда позиций:

1. Натичие органа, который ответственен за процесс планирования и

реализации маркетинга дестинации. Для успеха реализации маркетинговой стратегии принципиально важна роль и возможности этого органа в управлении маркетинговыми инициативами. Самая распространенная европейская практика маркетинга дестинаций — те или иные формы организаций по управлению дестинацией (советы по развитию туризма, туристские офисы и пр.). Эти организации изначально создаются и содержатся органами власти территории (но не являются частью администрации или правительства), работают в тесном взаимодействии и при поддержке (в том числе и финансовой) местной туриндустрии. Это постоянно действующая организация со своими функциями, бюджетом, кадровыми ресурсами. Такое частно-государственное партнерство — самая эффективная модель управления маркетингом дестинации. С одной стороны, у этого органа есть официальные полномочия и административные ресурсы, с другой стороны, его работа опирается на частный бизнес. В России такая модель пока не получила распространения.

  • 2. Взаимосвязанность и последовательность. Так как маркетинг дестинации связан с многочисленными акторами — органами власти, бизнесом, местными жителями, то принципиально важно соответствие индивидуальных целей общим стратегическим целям маркетинга дестинации. Только при согласовании маркетинговых целей и стратегий со всеми участниками процесса маркетинга можно добиться успеха. Если каждый из участников будет реализовывать свою собственную стратегию, турист не получит целостного продукта, не сформирует целостный образ дестинации и не выразит желания ее посетить. Взаимопонимание и согласие должно быть достигнуто еще на уровне планирования, поэтому в разработку маркетинговой стратегии дестинации необходимо вовлекать участников рынка.
  • 3. Продукт дестинации должен разрабатываться исключительно с позиций привлекательности для целевого сегмента туристов. Необходимо исключать субъективную оценку ресурсов отдельными участниками процесса маркетингового планирования. Оптимальный вариант — основывать стратегию на результатах маркетинговых исследований самих туристов.
  • 4. Маркетинговый план, стратегия дестинации не должны быть формальным официальным документом. Это в первую очередь рабочий план действий. Для эффективной реализации он должен быть абсолютно понятен всем заинтересованным сторонам, включая местных жителей.

Резюме

Маркетинг дестинации должен носить системный характер, а не представлять собой набор разнонаправленных несогласованных действий отдельных акторов — власти, турбизнеса. Стратегическое маркетинговое планирование позволяет задать систему координат, в которой будет проходить продвижение дестинации. Маркетинговая стратегия дает ответы на ключевые вопросы — кто наш турист, какой продукт мы ему предлагаем, как мы ему продвигаем дестинации.

Стратегическое маркетинговое планирование состоит из ряда последовательных действий: проведение маркетингового аудита, постановка целей и задач, выбор целевого сегмента/сегментов туристов, описание продукта дестинации, формирование структуры бренда и выбор концепции позиционирования, план мероприятий по достижению поставленных целей, формирование бюджета, разработка и реализация системы эффективности маркетинговых действий.

Стратегическое маркетинговое планирование применительно к дестинации имеет ряд сложностей, которые вызваны принципиальным отличием дестинации от простого продукта или организации. Дестинации — это не один продукт, а конгломерат аттракций, предприятий тур- индустрии, местных жителей, органов власти, имеющих различные цели, которые необходимо привести к согласованности. Продукт дестинации состоит из совокупности услуг продуктов и только над частью этих продуктов и услуг органы управления дестинацией имеют контроль.

Эффективный стратегический маркетинг дестинации возможен только в условиях партнерства органов власти, турбизнеса и местных жителей. Продвижение дестинаций — командная работа.

Вопросы и задания к главе

  • 1. Что такое стратегическое маркетинговое планирование? Зачем оно необходимо дестинации?
  • 2. Чем отличается маркетинговый план дестинации от концепции развития туризма в регионе?
  • 3. Основные этапы стратегического маркетингового планирования.
  • 4. Из чего состоит маркетинговый аудит? Какую информацию он дает?
  • 5. SWOT-анализ дестинации как метод стратегического анализа.
  • 6. Основные составные части продукта дестинации. Опишите туристский продукт вашего региона.
  • 7. Основные правила формулировки сообщения дестинации.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >