Кейс 8 Проект «Развитие туризма в Северо-Западном регионе России»

[1]

Северо-Западный регион имеет все шансы занять одно из первых мест в России по притягательности для туристов. Хорошим потенциалом для развития отрасли гостеприимства обладает не только Петербург, но и территории за его пределами. Только до последнего времени обширные туристические возможности других областей практически не использовались. В результате Северо-Западный регион как туристская дестинапия за рубежом не воспринимается. Входящие в него субъекты Федерации западным туристическим операторам или не известны, или они боятся сделать шаг в сторону от Северной столицы.

Для того чтобы восполнить этот пробел, в 2004 г. в рамках программы TACIS был запущен проект «Развитие туризма в Северо-Западном регионе России» (далее — Проект). Перед его разработчиками поставили цель: создать основу маркетинговой политики по продвижению региона на туристическом рынке, прежде всего — на зарубежном.

Финансирование Проекта, общий бюджет которого составляет 2,2 млн евро, взял на себя Европейский союз. Евросоюзу помогало Северо-Западное отделение Российского союза туриндустрии. Консультировал Проект международный консорциум консультационных фирм в составе двух европейских и одной российско-британской компании. При подготовке Проекта эксперты подсчитали, что за счет мультипликативного эффекта каждый рубль, потраченный иностранцем на территории Северо-Запада, приносит до 2,4 рубля в региональную экономику.

Проект включает 6 основных компонентов, представленных в табл. 8.7.

Разработка концепции началась с проведения исследования имиджа Северо-Западного округа в сознании иностранных туристов. В Великобритании и Германии был проведен опрос среди нескольких десятков туроператоров, которые уже работают в России или только

присматриваются к отечественному рынку. У профессионалов спрашивали: какой имидж имеет Северо-Западный федеральный округ как турдестинация? В данном качестве регион не рассматривается вообще. Более того, туристические агентства отказываются посылать туристов за пределы Петербурга, так как боятся потерять клиентов и даже опасаются за их безопасность.

Основные компоненты Проекта

Таблица 8.7

Направление

Цель

Маркетинг и продвижение

Обеспечение поддержки заинтересованных сторон, изучение туристских ресурсов, обзор состояния отрасли, выявление приоритетных рынков, подготовка планов мероприятия, начало реализации стратегии

Развитие продуктов

Выбор приоритетных продуктов, ускорение развития продуктов в сфере гостиничного бизнеса, «оживление» устоявшихся продуктов — повышение конкурентоспособности культурного туризма

Туристский

интернет-портал

Привлечение заинтересованных сторон к подготовке и наполнению веб-сайта, его разработка и размещение в сети, включение портала в процесс маркетинга услуг, разработка плана долговременной работы сайта

Подготовка и обучение

Оценка потребности в обучении, подготовка учебных программ, обучение преподавателей, проведение учебных курсов и поездок, разработка плана обеспечения устойчивости результатов

Поддержка средних и малых предприятий

Оценка потребностей в оказании поддержки, подготовка рекомендаций к видам поддержки, исследование последствий визового режима, создание веб-сайта для малых и средних предприятий, организация консультационной службы по маркетингу

Организационные

структуры

Изучение существующей системы, действующих организаций и взаимодействие между ними, согласование их действий с заинтересованными сторонами, создание новых структур (в том числе регионального маркетингового агентства) и поддержка их участия в проекте

Также было выяснено, что на сегодняшний день западному туристу известны лишь два региональных продукта: Санкт-Петербург — мировой центр культурно-исторического наследия, и речные круизы, например Петербург—Валаам—Кижи-Петербург. На этом географические и туристские познания о регионе исчерпываются.

В этой связи в рамках реализации маркетинговых действий для начала было необходимо не только изменить имидж региона в лучшую сторону, но и объединить все его области в единую туристскую дести- нацию. Концепция Проекта предполагала продвижение федерального округа в целом, создав из его основных турпродуктов привлекательные туристические маршруты. Для этого необходимы два главных предварительных условия — создание регионального бренда и консолидация усилий всех операторов рынка и заинтересованных структур, включая административные.

Анализ самого турпродукта региона выявил значительное число проблем, требующих решения. Уникальные культурные и природные ресурсы одиннадцати областей создают мощную основу для дальнейшего развития туристических маршрутов. Наиболее перспективными направлениями выглядят активный туризм (пешие и конные походы, сплав по рекам на байдарках и т. д.) и посещение исторических объектов в удаленных от Петербурга областях. Однако высокий туристский потенциал региона не преобразован в соответствующий продукт — низкое качество или полное отсутствие инфраструктуры, низкое качество самих ресурсов, высокие цены на проживание и конкуренция. В таком состоянии туристский продукт Северо-Западного региона не конкурентоспособен относительно «раскрученных» соседних дестинаций — Праги, Варшавы и Будапешта — и относительно дестинаций со схожими по содержанию продуктами (белые ночи, девственная северная природа) — Финляндия, Норвегия.

Создатели бренда Северо-Запада приложили немало усилий, чтобы объединить столь разные области и районы под единой маркой. Так родилась идея позиционировать СЗФО как «Российскую сокровищницу». «Сердце» бренда, безусловно, Санкт-Петербург. Калининград как особая туристская дестинация, прославившаяся янтарем и морскими курортами, стал самостоятельной «драгоценностью». Из-за того что различные территории сильно отличаются по ресурсам, достояниям и преимуществам, сложно было придумать логотипы общего бренда и подбрендов (собственные марки областей). Рассматривались варианты с использованием розы ветров, капель воды (ассоциации — кристальная природа), куполов церквей (православная Россия). Наиболее успешным был признан последний бренд, выполненный в виде легкого акварельного рисунка. На последнем примере был создан и возможный вариант подбренда Калининграда.

Структура бренда и подбрендов Северо-Западного региона

Рис. 8.2. Структура бренда и подбрендов Северо-Западного региона

При создании единого зонтичного бренда вспомнили историческое «окно в Европу». В результате появилась марка New Windows on Russia («Новые окна России»). Бренд вызывает ассоциации с распахнутым окном, которое символизирует дружелюбие и гостеприимство. По одну сторону - иностранный турист, по другую — многоликий регион. Символика «Новых окон» формирует обращения к потребителю: «Откройте новые маршруты», «Разгадайте тайны России», «Получите впечатления, которых никогда не испытывали». Ключевые понятия — новинка, современность, открытость, теплота. Базовый образец бренда позволяет использовать его для разных областей Северо-Запада. Для этого достаточно вставить в «окно» узнаваемую иллюстрацию того или иного края. Образец не требует адаптации для создания рекламного материала, страницы в Интернете или выставочного стенда.

На широкую общемировую рекламу региона в рамках проекта не было достаточных временных и финансовых ресурсов, поэтому в ходе реализации Проекта было решено рекламировать регион среди профессиональных операторов, а не обращаться напрямую к конечному потребителю (исключение составляет работа со СМИ, ориентированными и на тех, и на других). В первые три года наиболее активно привлекались туристы из Германии, Великобритании, Италии, а также из других регионов России. Приоритеты на последующие шесть лет - США и азиатское направление (Япония, Китай, Корея). Одновременно будут прилагаться усилия для поддержки приграничного туризма из Финляндии и Прибалтики.

Вопросы и задания к кейсу

  • 1. Почему продвижение Северо-Западного региона как единой дестина- ции является целесообразным?
  • 2. Какие сложности могут возникнуть при продвижении единого комплексного бренда Северо-Западного региона?
  • 3. Проведите анализ целей основных направлений проекта с точки зрения стратегического планирования.
  • 4. Оцените соответствие туристских ресурсов Северо-Западного региона формируемому бренду дестинации. Отражает ли бренд реальность продукта?
  • 5. По описанию бренда региона определите и опишите целевую аудиторию региона.
  • 6. Оцените эффективность выбранной стратегии продвижения региона.
  • 7. Какой регион России мог бы по примеру Северо-Запада реализовывать общую маркетинговую стратегию и продвигаться на рынке как единая дестинация?

  • [1] В основе кейса — статья Рублевой А. Лишь брендом единым... URL: http://www.bn.ru/articles/2006/04/24/6824.html
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >