ПРЕДИСЛОВИЕ

Данная книга отходит от традиционного стиля учебников и учебных пособий, для которого характерно стремление дать обзор большого количества классических и приближающихся к этому статусу концепций. Такой подход обеспечивает знание имен и набора категорий, но не дает возможности принять или проверить на практике ту или иную концепцию как систему мышления. Иначе говоря, он формирует способность к обозначению образованности (так называемый интеллектуальный гламур), но нс помогает пользоваться образованием как ресурсом деятельности. Это особенно опасно для тех, кто только начинает изучать ту или иную научную дисциплину. Когда человек в общих чертах (а иначе в обзорах и не осветить) знает несколько разных, а порою взаимоисключающих концепций, он обычно не в состоянии пользоваться ни одной из них. Данная книга минимизирует обзор истории дисциплины и всех имеющихся в ней подходов. Упор сделай на системность анализа разных сторон сферы потребления с использованием одного, но достаточно широкого подхода, опирающегося на ряд близких концепций.

Суть данного подхода состоит в том, что индивидуальное потребление — это процесс воспроизводства человека. На первичном уровне воспроизводится человек как живое существо, удовлетворяющее свои физиологические потребности в питании и защите от негативного воздействия окружающей среды. На следующем, относительно сытом уровне индивид воспроизводит себя как члена общества. И здесь на первый план выходят процессы коммуникации. Быть — значит казаться, ибо встречают по одежке, по виду тела, по используемым средствам передвижения, условиям жизни, стилю проведения досуга и отпуска и т.д. Иначе говоря, покажи мне, что ты потребляешь, и я скажу, кто ты. В дело вступает механизм «зеркального Я»: человек смотрит на себя в зеркале чужих глаз («А что скажут люди?»).

Существенная часть потребления в той или иной мерс носит публичный характер, принимая форму, напоминающую житейский спектакль, в котором есть актеры и аудитория. Одни люди патологически зависимы от этого зеркала, другие относятся к нему снисходительно. Однако «нормальные» члены общества не могут полностью быть от него свободными. Таким образом, в обществе создается язык потребления, состоящий из толкового словаря (интерпретации вещей и действий) и правил сочетания «слов», т.е. используемых вещей, которые в одних «спектаклях» уместны, в других режут глаз, превращая индивида в неуютно чувствующую себя «белую ворону».

Мы покупаем свои представления о ценности вещей, а потом уже потребляем их, проверяя на практике достоверность представлений. При этом разные люди в одной и той же вещи ценят совершенно разные качества. Одни узнают по часам время, а другие позволяют окружающим по их часам узнать положение владельцев часов в обществе. В результате современное производство создает нс только вещи как физические объекты, но и желание их иметь, символы, которые обеспечивают интеграцию индивидов в общество с помощью языка потребления, а также смыслы, приписываемые вещам и поступкам.

Индивидуальное потребление разворачивается в контексте того или иного типа общества. Автор исходит из того, что Россия после развала СССР и эпохи социально-экономического кризиса 1990-х гг. вышла из общества дефицита, пережила период болезненного перехода к рыночной экономике и начала постепенно втягиваться в общество потребления, имеющее очаговый характер (кто-то в нем уже живет, кто-то его наблюдает с близкого расстояния, созерцая витрины и соседей, а кто-то видит его только но телевидению). Однако в любом случае общество потребления стало частью российской реальности. Этот факт лежит в основе данной книги, что позволяет активно опираться на западные концепции потребления, разработанные применительно именно к этому типу социокультурной реальности.

Разумеется, автора можно справедливо упрекнуть в том, что многое из того, что рассматривается в данной книге, не подходит для анализа миллионов россиян, живущих за чертой бедности, для жителей умирающих деревень и моиогородов, для тех, кто в силу разных причин не вписался в логику формирующего общества потребления. Это значит, что многие студенты, читая эту книгу, могут не узнать в ней свою жизнь. Что же делать? Как писал Роберт Парк, большой город — это ансамбль социальных миров. Что же говорить о целой стране?! И, разумеется, ни одна книга не может претендовать на серьезный анализ всех этих миров. Есть минимум две России — относительно «сытая» и относительно «голодная». Это две социальные реальности, требующие совершенно разных инструментов теоретического анализа.

Социология потребления в том виде, в каком она сложилась во Франции, Англии и США, а потом была заимствована и в России, является одной из основ маркетинговых дисциплин, для которых главной целевой группой является относительно платежеспособное население. Исходя из необходимости вписать данный курс в перспективы работы будущих выпускников в сфере маркетинговых исследований потребительского рынка, автор опирается на ограничение предмета анализа только обществом потребления. Иначе говоря, это социология только относительно сытой страны.

Этот тезис не исключает, а наоборот предполагает необходимость также иной социологии потребления, пересекающейся с социологией бедности, которая является одной из теоретических основ социальной политики и социальной работы. Однако теоретико-методологические основы этих двух социологий потребления столь разные, что совмещение их в рамках одной книги означало бы предельное упрощение каждой из них.

Разумеется, на потребление можно смотреть и с иных не менее обоснованных точек зрения. Однако цель данной книги быть нс справочником, а толчком к размышлениям, в ходе которых формируется социологический взгляд на банальную сферу потребления. Тут можно провести аналогию с физкультурой. Ее цель — развитие человеческого тела, однако путь к этой цели лежит через тысячи вариантов — разные виды спорта и физкультурные комплексы. Одновременно практиковать все нельзя. Надо что-то выбирать. Цель одна, а путей к ней множество. Так и в изучении социологии потребления. Главное состоит в том, чтобы дать толчок к собственным размышлениям в рамках социологической логики. Если это удалось, то студент, столкнувшись с неадекватностью данной концепции конкретной ситуации или своему складу ума, потом сам найдет иные, более подходящие ему в данной ситуации инструменты ее анализа.

В результате изучения «Социологии потребления» студент выйдет на новый уровень понимания той сферы повседневной жизни, в смысл которой люди обычно нс вдумываются. Обучающийся должен:

знать

  • • основные теоретические подходы к потреблению и тенденции их развития, существующие в науках, изучающих его;
  • • особенности социологического подхода к потреблению;
  • • используемые методологические принципы;
  • • понятийный и категориальный аппарат, с помощью которого написаны профессиональные тексты;

уметь

  • • использовать полученные теоретические знания как инструмент, позволяющий идентифицировать и классифицировать типы потребительского поведения;
  • • анализировать и интерпретировать потребительское поведение;
  • • применять теорию для понимания конкретных ситуаций и разработки практических рекомендаций маркетингового и гуманитарного характера;

владеть

  • • навыками самостоятельной работы нс только с данной книгой, но и с дополнительной литературой;
  • • навыками поиска новых книг и статей по изучаемой тематике;
  • • навыками сбора и анализа данных о развитии сферы потребления.

Автор пытался писать эту работу максимально просто, вводя по ходу профессиональные термины, которые позволят в дальнейшем читать более сложную литературу, писавшуюся не для студентов.

Разумеется, эти задачи не могут быть реализованы при простом (даже внимательном) чтении данной книги. Ее цель состоит не в том, чтобы научить, а чтобы дать толчок самостоятельным размышлениям и поискам. Образование не дают, его получают при наличии творческих усилий. Теория — это нс конечная цель, а лишь инструмент для понимания реальности. Этот инструмент полезен не тем, кто его имеет, а тем, кто им пользуется.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >