Разработка бизнес-модели.

Разработка жизнеспособной (или эффективной) бизнес-модели является важной задачей маркетинговых исследований и применения инструментария комплекса маркетинга (рис. 2.5).

Любой бизнес сегодня стартует не с возможности создать (разработать и произвести) продукт, а со способности его продать. Речь идет не столько о том, что вы собираетесь делать, какую продукцию производить или услуги оказывать, сколько о том, что будет являться в вашем бизнесе потребительской ценностью или представлять ценность для потребителя. Для людей практического склада ума любые разговоры о некоей потребительской ценности — не более чем некая абстракция, в лучшем случае домыслы теоретиков. Но это не так. Потребительская ценность — один из трех главных компонентов бизнес-модели.

Проще говоря, потребительская ценность — это то, за что потребители будут готовы платить вам деньги. Это желательно сформулировать не вообще, а в штуках, метрах или других натуральных единицах измерения.

Э. Г. Уильямс, президент компании IB, в начале 1960-х гг. дал определение: «Бизнес — это что-то такое, у чего есть потребители»[1]. На наших просторах нередко приходится слышать о том, что «предприятие, дескать, у нас хорошее, но вот у наших потребителей нет денег». Если у вас на предприятии новые станки и квалифицированные рабочие, но ваша продукция испытывает трудности со сбытом, то скорее всего то, чем вы занимаетесь, — это совсем не бизнес.

Составные элементы бизнес-модели

Рис. 2.5. Составные элементы бизнес-модели

В конце 1990-х гг. группа сотрудников городской администрации г. Одинцово обратилась с просьбой помочь им составить бизнес-план. Целью проекта было строительство силовой подстанции для разводки электроэнергии. Требовалась сумма в 22 млн долл. США. Деньги давал областной Сбербанк в виде кредита на 1,5 года по ставке 12% годовых. Отсюда вопрос: что они хотели продавать на своей электроподстанции, чем эти люди собирались торговать, чтобы за 1,5 года вернуть 22 млн долл, с процентами?

Очевидно, что в наших условиях продажей электроэнергии в киловатт-часах, для чего подстанция вроде бы и проектировалась, сделать это было нельзя (регулируемые тарифы, льготники и т.д.). Что же хотели продавать (особенно в штуках, в натуральном выражении) создатели подстанции, на чем они собирались возвращать заемные деньги? Никакого криминала здесь не было. Важнее было понять, в чем же все-таки была та самая искомая потребительская ценность? Электроэнергия в киловатт-часах в качестве потребительской ценности никак не годилась, вернуть деньги на этом не получилось бы. Но оказалось, что разработчики проекта это и не собирались делать.

Как выяснилось, что можно на строительстве подстанции вернуть за 1,5 года 22 млн долл., причем не дожидаясь конца срока. Потребительская ценность измерялась не в киловатт-часах поставленной электроэнергии, а в киловаттах, но установленной мощности. И за это потребители резво понесут деньги. Один киловатт установленной мощности был оценен тогда в 50 долл. Расчеты показали потом, что вернуть с процентами 22 млн долл, инвестиций можно и быстрее чем за 1,5 года и еще «наварить» что-то дополнительно.

При чем здесь потребительская ценность? Заказчики бизнес-плана, люди из городской администрации рассказывали, что как только «начнется шевеление на фундаментах, народ на перегонки наличкой понесет деньги». Почему? Дело в том, что когда вы ставите у подъезда жилого дома ларек и хотите, что называется, подключиться к электросети, вам достаточно договориться с местным электриком, он «бросит» в ближайший подъезд времянку, электропровод и запитает ваш бизнес в виде ларька. Тем самым он решит все проблемы с энергоснабжением. А вот на проекты по развитию г. Одинцово (строительство большого количества многоэтажных жилых домов с инфраструктурой, торговых центров, складов и пр., создание для этого бетонных растворных узлов, участков по сварке арматуры и пр.) времянки уже недостаточно. Нужен мощный, на десятки и сотни киловатт ввод, т.е. силовая подстанция. Кто быстрее деньги принесет, того первым в очередь на подключение и поставят.

Здесь и появляется первый компонент бизнес-модели: за что люди готовы будут платить. Возникает и второй элемент — целевая аудитория (или целевой сегмент) — девелоперы, остро нуждающиеся в мощном вводе. Что касается третьего элемента бизнес-модели, то сравнительные конкурентные преимущества проявляются, прежде всего, при сопоставлении альтернатив энергоснабжения. Можно протянуть провода из другого района, с другой подстанции, по даже на стадии строительства линии электропередач очевидно, что надежность электроснабжения с подстанции в Одинцове будет все же существенно выше.

Маркетинг открытых систем. В США есть поговорка: «Маркетинг бьет продукт». Это означает, что нужно больше сил затратить на продвижение продукта на рынке, чем на его производство. В современных условиях изменения коснулись не только самого производства, управления в целом, но и самого маркетинга, каждого из его элементов. Преуспевать на рынке могут только те, кто рассматривает свой бизнес как некую открытую систему, восприимчивую ко всему, что происходит вне производства, в состоянии быстро реагировать на эти изменения.

Именно так ведут себя все ведущие фирмы мира. Их руководство помнит, что прямая конкуренция всегда снижает цены, а снижение цен оборачивается уменьшением прибыли. Конкуренция сегодня — это, прежде всего, борьба за новые рынки сбыта в виде интенсивного обновления предлагаемых изделий и услуг тем группам потребителей, которые прежде не были их пользователями.

В этом смысл бизнеса маркетингово-ориентированной компании, в центре которого всегда создание истинной ценности для потребителя. Проблема теперь в том, как обеспечить такую степень удовлетворенности всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень благосостояния в обществе? Для того чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, эти стороны как минимум должны отличаться друг от друга. Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же самой сделке.

Различие между участниками сделки и теми целями, которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, является главным для создания нового уровня благосостояния в мире. А. Кестлер в своей книге «Акт творчества» рассказывает, как два совершенно непохожих друг на друга элемента, два живых организма, например, вступая в контакт, взаимодействуя друг с другом, могут произвести на свет нечто такое, чего не наблюдается ни у одного из этих элементов[2]. Но зачем тогда две непохожих друг на друга стороны, с разными целями и желаниями, вообще должны вступать в процесс обмена друг с другом? Все люди вокруг никогда не обменивают две идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у торговца авторучку и взамен даем ему точно такую же авторучку.

Тем не менее тот факт, что только различия сторон и предметов в процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира, находится в некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих в обществе, где общественное мнение, церковь, наука и государственные органы власти всех уровней постоянно делают упор на поощрение того, что принято считать традиционной системой социальных ценностей, в рамках которой мы неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас, не укладывается в привычное мировоззрение, как, например, появление новой ценности или рост благосостояния из ничего, только из процесса обмена, как нечто сверхъестественное, а значит, ложное и порочное.

В нашей стране ряд теоретиков и практиков традиционно считают, что сами по себе разделение труда, специализация, кооперация, посреднические услуги не способствуют достижению какого-то благосостояния. Это «надстройка» над базисом реального сектора, т.е. производства. Для лучшего понимания сути маркетингово-ориентированной компании, правильной оценки места и назначения маркетинга в коммерческой деятельности, а также для правильного определения составных элементов маркетинга нужно осознать, что посредническая деятельность (если она осуществляется в интересах большинства населения) — такое же средство увеличения национального богатства страны, как и сфера материального производства.

Мало того, в современных условиях доля вновь созданной стоимости в сфере обращения в общей конечной цене продукта может превышать ту часть, что создается непосредственно в сфере производства. Предприятие, выпускающее в ноте лица никому не нужные вещи, занимается чем угодно, только не бизнесом, и приносит куда больше вреда, чем самый отпетый спекулянт. Труд последнего может быть при определенных условиях производительным и полезным для общества; труд первого — никогда. Такова идеология маркетинга.

Очень часто оказывается, что способность, умение меняться и перестраиваться в бизнесе зависит от умелого поиска тех сравнительных преимуществ для вашего предприятия или фирмы, которые бы выгодно отличали его от других, формировали вокруг круг постоянных потребителей, которые уже не могли бы обходиться без ваших продуктов. Ориентация на поиск таких сравнительных преимуществ является отличительным признаком маркетингово-ориентированной компании (ниже приведены и другие). Если вы хотите сделать свою компанию маркетингово-ориентированной, подумайте об изложенных ниже положениях.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. При всем многообразии мероприятий и составных элементов маркетинга в индустриальную эру применялись два основных вида маркетинга (рис. 2.6):

  • • маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
  • • маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.
Традиционные стратегии маркетинга

Рис. 2.6. Традиционные стратегии маркетинга

С момента своего появления использование каждого из этих видов маркетинга было сопряжено с известной долей риска для производителя. Риск этот есть и сегодня. Однако он с лихвой оправдывается, если вам удастся в вашей рыночной стратегии соединить оба вида маркетинга в одно целое.

Каждый из этих методов маркетинга нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих предприятию рост доходов в современных условиях: это продукт и его потребитель.

  • [1] Mobly L., МсКеогт К. Beyond IBM. Р. 127.
  • [2] Koestler A. The Act of Creation. N. Y., 1964.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >