Методы составления прогнозов сбыта

При разработке прогноза сбыта важен комплексный подход, использование одновременно нескольких методов прогнозирования и сопоставления полученных результатов. Среди этих методов наиболее распространенными являются следующие.

  • 1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов компании. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. В таком случае прогноз сбыта представляет собой что-то среднее из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточно опыта в использовании других методов. Этот метод применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта тех или иных видов изделий.
  • 2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет здесь и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных районах страны. Соответственно точность оценок при таком методе выше, чем при первом. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладными расходами (прежде всего с дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, на обработку данных и т.п.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно речь идет о ведущих промышленных компаниях с производством мирового класса или стремящихся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность прогноза может негативно отразиться на финансовом положении предприятия.
  • 3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»):

Оборот следующего года = оборот нынешнего года х оборот нынешнего года оборот прошлого года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичнейшим примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, в структуре потребительского спроса и т.п. Что же до конкуренции, то ее степень здесь вообще не учитывается.

  • 4. Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании, возможные влияния забастовок, технические сдвиги, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статистические закономерности, выявленные тенденции и зависимости на протяжении многих лет нивелируют действие случайных и второстепенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать на период менее 3—5 лет: слишком малы выборка, массив обрабатываемой статистической информации, а также период проявления действия циклических колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.
  • 5. Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции компании. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых может быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, в зависимости от которых в будущем может меняться объем сбыта. Следует заметить, что такой метод прогноза обязательно требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, не всегда экономически оправданных исследований рынка. Наиболее точные результаты, тем не менее, с помощью этого метода могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
  • 6. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы, при котором оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли; во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг).
  • 7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее устанавливаемый процент). Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Этот метод предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.
  • 8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот компании. Данный метод наиболее подходит сильно диверсифицированным предприятиям, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий. Это требует в свою очередь немалых затрат.

В табл. 12.4 представлены основные преимущества и недостатки основных методов составления прогнозов сбыта.

Эффективность применения того или иного метода целиком зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. В маркетингово-ориентированной компании, как правило, составляется несколько вариантов прогнозов сбыта с использованием различных методов (как правило, выбираются три-четыре метода). Затем полученные оценки сопоставляются с тем, чтобы установить возникающие расхождения оценок. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Многие фирмы начинают разработку нового повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%. Если эти расхождения значительные (разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным методам превышает 10%), то, скорее всего, при составлении прогноза сбыта по какой-то методике были допущены ошибки.

Таблица 12.4

Сравнительный анализ основных методов прогноза сбыта

Метод

Преимущества

Недостатки

Применение

Мнение группы руководителей. «Среднее» из взглядов группы высших руководителей. Прогнозы основываются на фактическом материале

Относительно легкий, но занимает много времени. Если нужны факты то руководителю следует проводить тщательные расчеты.

Содействует сотрудничеству, так как каждый отдел участвует в подготовке прогноза

Многие считают метод ненаучным собиранием догадок. Тратится много ценного времени руководителей на сбор фактов.

Предстоит определить ассортимент товаров, сроки производства и анализа клиентов. Руководитель, не занимающийся сбытом, не может быть точен в оценке

Для молодых компаний, не имеющих опыта в применении других методов.

Когда нет статистики сбыта и статистических данных о рынке или они не обработаны

Комбинация мнений работников сбыта. Сводные показатели, индивидуальные расчеты торговых агентов и руководителей служб сбыта

Основан на мнении тех, кто ближе всего знаком с рынком сбыта.

Дает психологическое преимущество, возлагая ответственность на тех, кто должен добиваться достижения целей.

Прост в применении, проводит сегментацию по регионам, продуктам. Большое количество мнений помогает точности прогноза

Торговые агенты бывают или очень пессимистичны, или очень оптимистичны. Требует много бумажной работы, отвлекает торговых агентов от их функций по сбыту.

Если метод нацелен на установление плановых заданий по сбыту для агентов, то они будут стремиться дать заниженные оценки.

Торговые агенты не всегда понимают факторы общеэкономического характера

В области, где знание запросов клиентов имеет большое значение.

Может быть усовершенствован путем оценки точности прогноза, который делает каждое лицо

Метод

Преимущества

Недостатки

Применение

Прошлый товарооборот, как предсказание будущего сбыта. Берется процентное увеличение данных за предыдущий период

Быстрый и легкий для применения.

В ряде случаев

наиболее

безопасный

Делает невозможным учитывать быстрые изменения деловой активности.

Не учитываются конкуренция, старение или насыщение рынка, технический прогресс

Лучше всего применим для стабильных развитых отраслей, где колебания в объемах продаж происходят редко

Анализ тенденций и циклов. Анализ факторов, влияющих на объемы сбыта. Прогноз сбыта основан на вероятных тенденциях и лежащих в основе этих тенденций факторов

Хорошее средство для долгосрочных прогнозов. Непредвиденные изменения сглаживаются на протяжении ряда лет

Очень трудно предсказывать на период, меньший, чем несколько лет. Изменения тенденций в циклических колебаниях можно легко объяснять, но почти невозможно предсказывать их

Применим для долгосрочных прогнозов на период в несколько лет. Хорош для отраслей, в которых изменения сбыта можно измерить па фоне других экономических показателей

Корреляционный анализ. Измеряет связь между сбытом компании и другими сторонами бизнеса. Прогнозы основаны на факторах влияния на сбыт компании

Логический научный метод, основанный на причинных отношениях. Имеет

преимущества научного анализа, проводимого экспертами.

Когда метод

разработан,

достаточно

анализировать

лишь факторы

влияния

Предполагается, что прежние причинные зависимости будут продолжать существование в будущем. Составитель прогноза может чрезмерно полагаться на формулу расчета. Т ребуст большой исследовательской работы и данных о прошлой сбытовой деятельности фирмы за длительное время

Сбыт для высокостабильных отраслей и давно существующих на рынке продуктов

На основе доли рынка. Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, затем делается расчет доли фирмы во всем сбыте отрасли

Не требует

данных о прошлой

сбытовой

деятельности

компании

за длительный

период времени

Требует допущения, что прогноз для всей отрасли правильно составлен.

Нет возможности определить степень жесткости конкуренции и учесть влияние новых продуктов на рынке

Лучше всего применим в отраслях, где торговые палаты ведут сбор статистических данных

Метод

Преимущества

Недостатки

Применение

Анализ конечного использования. Прогноз основан на предполагаемых закупках основными крупными потребителями

Логичный подход при наличии крупных надежных потребителей

Требует много данных об основных потребителях продукции в масштабе всей страны, что не всегда возможно.

Требует большого числа отдельных прогнозов.

Нужны знания статистического анализа

В основном на рынке оборудования, сырья, вспомогательных материалов

Анализ ассортимента товаров. Прогнозы производятся но каждому отдельному продукту и потом комбинируются для того, чтобы подвести итог для предприятия в целом

В расчет принимаются все продукты, производимые фирмой.

Хорошо применим в условиях выпуска широкой номенклатуры продуктов

Чем выше точность, тем больше должна быть степень детализации продуктов, а значит, выше издержки по составлению прогноза

Для фирм, сбывающих продукты различным группам потребителей

В ряде случаев при составлении прогнозов сбыта может применяться так называемый пробный маркетинг. При отсутствии в компании хорошо поставленной службы исследования рынка и опыта работы с источниками информации этот метод может оказаться самым точным при составлении прогнозов сбыта. Сущность данного метода такова: предприятие или фирма начинают сбыт продукта на небольшом по размеру рынке (например, в пределах одного города, района). В качестве объекта анализа может быть взята даже одна торговая точка, если грамотно проведено исследование рынка и выбрано ее наиболее типичное местоположение (с точки зрения целевого сегмента рынка, профиля потребителя и каналов сбыта). Таким образом, на небольшой части рынка предпринимается попытка смоделировать все то, что потом предполагается реализовать в масштабе всего региона сбыта. Здесь же могут быть проверены и основные компоненты продвижения продукта на рынке (формы рекламы, методы стимулирования сбыта, ценовая политика, канал сбыта, упаковка и т.п.). Они тестируются на небольшой группе потребителей. После обработки полученной информации об объемах и темпах роста продаж нового продукта соответствующие наметки прогноза сбыта распространяются на весь регион. Однако данный метод является одним из самых дорогостоящих и его применение предполагает хорошую подготовку всех служб маркетинга в компании.

Одним из важных элементов составления прогноза сбыта является разработка нескольких вариантов прогноза. Обычно составляются три варианта прогнозов сбыта: наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический. В качестве основы для составления оптимистического и пессимистического вариантов прогноза сбыта применяется анализ факторов влияния. Предприятие, во-первых, должно выявить, какие факторы в предстоящий период могут наиболее серьезно повлиять на уровень и динамику продаж продукта; во-вторых, оценить степень их влияния (на сколько процентов каждый из выявленных факторов может способствовать увеличению или снижению объемов продаж по сравнению с наиболее вероятными значениями). Этот метод также называют «метод по трем точкам». Например, завершение крупного инвестиционного проекта в регионе может увеличить число потенциальных потребителей на 30%. В этом случае оптимистический вариант прогноза сбыта будет на 30% выше наиболее вероятного.

При составлении итогового прогноза сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов, с учетом оптимистических и пессимистических вариантов прогнозов, может также быть использован метод стандартного распределения вероятностей, базирующийся на методе ПЕРТ (PERT — от англ, program evaluation and review). В общем, ПЕРТ — целая система оценки, регулярного пересмотра и корректировки планов с использованием сетевых моделей. Применительно к составлению прогнозов сбыта предприятия или фирмы он может быть использован, например, следующим образом.

На основе принятых на предприятии методов составления прогнозов сбыта определяются: О — оптимистический вариант прогноза сбыта; Ml наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 1; М2 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 2; М3 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 3; М4 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 4; Р — пессимистический вариант прогноза сбыта.

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС) по стандартной формуле:

Использование этого метода позволяет более точно сопоставить варианты прогнозов сбыта, рассчитанные по различным методам со статистически ожидаемым значением, что дает возможность определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. Например, наиболее радужные оценки объема продаж предприятия на будущий год составляют 350 тыс. изделий. Наиболее вероятные прогнозы составят: согласно опросу группы руководителей служб — 340 тыс. шт., на базе прошлого оборота — 334 тыс. шт., на основе анализа конечного использования — 338 тыс. шт. и анализа ассортимента — 332 тыс. шт. Пессимистический прогноз — 300 тыс. шт. В соответствии с приведенной выше формулой ожидаемое значение прогноза сбыта составит, тыс. шт.:

Стандартное отклонение (СО) определяется но формуле

Э го означает, что и соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной — прогноза сбыта (с вероятностью 95%) будет находиться в пределах 332,3 + 2 • 8,33 тыс. изделий, т.е. между 315,6 и 349 тыс. изделий.

Порядок составления прогноза сбыта в маркетингово-ориентированной компании:

  • 1) подготовить перечень продуктов, по которым составляются прогнозы сбыта;
  • 2) определить период, на который будут составляться прогнозы сбыта (от 1 до 3 лет), порядок их разбивки на отдельные подпериоды (по месяцам, кварталам) и формат итогового прогноза сбыта;
  • 3) выбрать натуральные единицы измерения (в тоннах, штуках, условных комплектах и т.п.) объемов продаж по каждому продукту, определить уровень цен за единицу каждого продукта и их изменение по подпериодам (темп инфляции) на протяжении всего периода в единых сопоставимых стоимостных показателях (рублях, долларах США и т.п.);
  • 4) определить методы составления прогнозов (три-четыре из основных методов);
  • 5) установить источники информации, необходимые для составления прогнозов сбыта по выбранным методам, определить порядок сбора и обработки данных;
  • 6) рассчитать наиболее вероятные варианты прогнозов по каждому методу;
  • 7) определить факторы (не более семи-восьми), которые могут оказать влияние на уровень и динамику объемов продаж предприятия или фирмы на предстоящий период. Установить степень влияния каждого из факторов на уровень сбыта по наиболее вероятным вариантам прогноза сбыта (по возможности для каждого метода);
  • 8) рассчитать оптимистические и пессимистические варианты прогнозов сбыта (по возможности для каждого метода);
  • 9) сопоставить полученные варианты, установить отклонения и подготовить итоговый прогноз сбыта в соответствии с выбранным форматом.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >