Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
Посмотреть оригинал

Формат маркетингового аудита в компании

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита. Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

  • 1) внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;
  • 2) целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;
  • 3) организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;
  • 4) основных систем маркетинга;
  • 5) финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;
  • 6) результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).

Оценка внешней хозяйственной среды.

Она проводится в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды и анализ внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономики). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные факторы. При этом предстоит получить ответы на вопросы (но группам факторов):

  • а) демографические:
    • • Какие демографические факторы и тенденции могут представлять наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие возможности для вашего бизнеса?
    • • Какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам или использовать открывающиеся возможности?
  • б) экономические:
    • • Каковы основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов населения, сбережений и условий предоставления или получения кредита могут повлиять на ваш бизнес в будущем?
    • • Какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?
  • в) экологические:
    • • Каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости в будущем природных и энергетических ресурсов?
    • • Имеется ли каким-либо образом выраженное (в СМИ, прогнозах аналитиков, высказываниях местной общественности и т.п.) беспокойство относительно роли вашего бизнеса в загрязнении окружающей среды?
    • • Какие шаги уже предприняла ваша компания или собирается предпринять с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местного населения и органов власти по части экологии? г) научно-технические (технологические):
    • • Какие основные изменения произошли или происходят в технологии изготовления вашего продукта или в его конструкции?
    • • Какие позиции занимает ваша компания в области этих технологий?
    • • Какие существуют аналоги или заменители вашего продукта на рынке? Могут ли они со временем вытеснить с рынка ваши изделия или услуги?
  • д) политические:
    • • Какие из предложенных или находящихся в стадии принятия законодательные или нормативные акты могут повлиять на ваш бизнес, на вашу стратегию и тактику маркетинга?
    • • Какие действия правительства, федеральных или местных органов исполнительной власти могут повлиять на ваш бизнес? Какие из них необходимо отслеживать и контролировать?
  • е) культурные:
    • • Каково отношение общественности к выпускаемым вами изделиям или предоставляемым услугам?
    • • Какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жизненных ценностей могут в конечном счете повлиять на ваш бизнес?

Все эти вопросы так или иначе связаны с определением возможных рисков при осуществлении вашего бизнеса и проверкой готовности предприятия или фирмы преодолеть их. Но риски — это одна сторона медали. Анализ факторов макроэкономического плана позволяет также выявить новые возможности для развития, перепрофилирования или диверсификации вашего бизнеса. В любом случае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе. Для более точного диагноза предстоит оценить более конкретные параметры микроэкономической среды предприятия, определить тот круг задач, которые перед ним стоят. Здесь предстоит получить ответы на вопросы (по группам параметров) типа:

  • а) рынки:
    • • Что происходит с емкостью рынка (в отрасли или регионе), спросом на продукцию и услуги, растет он или сокращается, каков уровень доходов?
    • • Каковы главные сегменты рынка, как они меняются?
  • б) потребители:
    • • Как существующие потребители и потенциальные потребители относятся к вашей компании и ее конкурентам? Какое место отводят каждому по уровню качества продукта, цен, торгового и сервисного обслуживания, по части репутации и престижа фирмы?
    • • Каковы особенности в принятии решений о покупке продукта у потребителей на различных сегментах рынка?
  • в) конкуренция:
    • • Кто является главным конкурентом сегодня? Кто может стать им завтра?
    • • Каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны, размеры предприятий и доли рынка?
    • • Какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных компаний? г) каналы сбыта:
    • • Какие существуют основные каналы сбыта для вашего продукта?
    • • Каковы сравнительная эффективность и потенциал увеличения объемов продаж каждого из этих каналов?
  • д) поставщики:
    • • Каковы перспективы в отношении степени доступности наиболее важных ресурсов, используемых в производстве на вашем предприятии?
    • • Какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе сбыта продукции (поставки сырья и материалов)?
  • е) инфраструктура:
    • • Каковы стоимость и степень доступности транспортных услуг?
    • • Каковы стоимость и степень доступности складских услуг?
    • • Каковы стоимость и степень доступности финансовых ресурсов (кредита)?
    • • Насколько эффективной является работа рекламных агентств и консультативных фирм, специализирующихся на исследованиях рынка?

Ответы на подобного рода вопросы позволяют уточнить, из чего складываются угрозы и возможности предприятия на рынке. Это бывает необходимым при определении тех проблем, для решения которых может потребоваться интегрированный план маркетинга.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы